安踏、361度、李寧、特步等運動品牌風(fēng)云錄

核心提要：這些品牌，從曾的稱霸縣城步行街，到如今在國際賽事中逐鹿?fàn)幮?，種種博弈背后，也折射著1個不斷擴大的中國市場的變遷。

這件事立刻震動了安踏的神經(jīng)，官方微博上對孫楊個人發(fā)出指責(zé)，并將此事上升到 國家利益 的層面。

緊接著第2天，孫楊雖然終究穿上了安踏的領(lǐng)獎服，但全程都在用國旗將其logo遮蓋；第3天，孫楊在拍照時則用吉祥物遮住了安踏的logo。

根據(jù)公然的財報，2018年上半年，安踏光弄定中國奧委會的獨家援助就花了2.5億多人民幣。從零9年至今，安踏每一年投入大筆援助費，就為了它的標(biāo)志能隨中國軍團1起出征。

這次事件，讓人很自然地想起兩年前易建聯(lián)在CBA球場上的 脫鞋門 。當(dāng)易建聯(lián)把李寧的球鞋狠狠摔在地板上時，我們也不難想象花了20億援助費的李寧，當(dāng)時的心理陰影面積會有多大。

易建聯(lián)曾上演脫鞋門。

也許，這場援助風(fēng)波更大的意義在于，人們突然意想到，隨著國內(nèi)體育品牌市值不斷飆升，在各大體育賽事的背后，安踏、361度、李寧、特步等國產(chǎn)體育品牌的身影愈發(fā)清晰。

這些品牌，從曾的稱霸縣城步行街，到如今在國際賽事中逐鹿?fàn)幮郏N種博弈背后，也折射著1個不斷擴大的中國市場的變遷。

丁家的天下

孫楊 穿衣門 引發(fā)爭議以后，有看熱烈不嫌事大的友評論說，安踏和361度不是1家人么，這有甚么好爭的？

的確，這些鞋企不但起源地都在晉江，而且看看這些響鐺鐺的名字：安踏的老總丁世忠，特步的丁水波，喬丹的丁國雄，361的開創(chuàng)人丁健通、現(xiàn)任總裁丁伍號 無1例外，全都姓丁。

在自媒體平臺卓坊間的文章《探訪陳埭 萬人丁 的密碼》中，作者探訪晉江陳埭的丁氏祠堂時就看到過這樣1張捐款表，上面的捐款單位都是國內(nèi)赫赫著名的體育品牌：安踏、特步、361度、喬丹

如果往上追溯600年，這些老總的確都是 同根同源 。晉江，古屬泉州府，如今是福建省下轄縣級市，由泉州市代管。泉州早在宋代就是中國東南地區(qū)的航海貿(mào)易龍頭，有著 東方第1大港 的美稱，到了元代，泉州更是被稱為 世界第1大港 。

作為世界級通商港口，泉州與70多個國家和地區(qū)有貿(mào)易來往 向東有日本，向南有東南亞諸國，向西則遠至波斯、阿拉伯、東非等地，是 海上絲綢之路 的重要出發(fā)點。

元明交替之時，生活在泉州的阿拉伯商人后裔遷至?xí)x江，取 丁 字為姓，成了現(xiàn)在陳埭的丁氏1族。廈門大學(xué)教授莊景輝的考證也證實了這類說法。

這群阿拉伯人來到閩南人的地盤，善于經(jīng)商的頭腦，與當(dāng)?shù)厝藧鄞蚱?、勇于競爭的冒險精神碰撞、融會，最后，成績了這1大批 同宗 的生意人。

改革開放的春風(fēng)吹出來的鞋都

丁氏1族來到陳埭的時候，根據(jù)民間傳說，風(fēng)水先生告知他們的先祖：如果墓碑豎于墓前，子孫里會出3個宰相；但如果墓碑豎于墓后，子孫就會繁衍萬人。這就是 進前3宰相，退后萬人丁 的說法。

高官輩出還是人丁興旺？他們選擇了后者。1直到現(xiàn)在，丁氏家族的墓葬都習(xí)慣把墓碑豎在墓后。

如今的陳埭丁氏1族也并沒有孤負先人的期望。丁氏在陳埭是大族，有兩萬余人，被稱為 萬人丁 。早在1984年和色彩冰冷透亮的半透明鞋底，陳埭就已成了福建第1個億元鎮(zhèn)。在2017全國綜合實力千強鎮(zhèn)榜單上，陳埭高居全國第25位。現(xiàn)在丁氏宗祠的門楣上，還自豪地掛著 陳埭萬人丁 的匾額。

而在幾家體育用品巨頭相繼誕生之前的漫長時期，人多地少，加上民風(fēng)好斗，這個小鎮(zhèn)其實不富裕。

自明朝起，泉州械斗風(fēng)氣就相當(dāng)嚴(yán)重。曾在福建任官多年的張集馨就說： 本省泉州 其俗專以械斗為強。

清朝初年，泉州械斗更是成了嚴(yán)重的社會問題，雍正皇帝乃至親身過問過泉州的械斗，但最后都是焦頭爛額、力所不及。1直到解放后，還有 農(nóng)業(yè)學(xué)大寨，打架學(xué)陳埭 的說法。

但從另外一方面來說，這或歡迎關(guān)注褻服圈許就是陳埭人 愛拼才會贏 的閩商精神ok100時尚童裝讓你亮出你的明星夢淵源?？纯船F(xiàn)在貴人鳥、特步、安踏、361度、喬丹在步行街上的對壘，可能仍然是某種意義上的爭搶地盤。

改革開放后，在幾個帶頭人的領(lǐng)導(dǎo)下，陳埭人在做鞋這件事情上嘗到了甜頭。1時間，制鞋作坊雨后春筍般冒了出來。

所以我們可以看到，這批丁家人在創(chuàng)業(yè)早期，無1例外憑仗的都是1股莽勁：361度的開創(chuàng)人丁建通在做鞋之前只是個吹嗩吶的，但也義無返顧地將東拼西湊的2000塊全都投入了制鞋事業(yè)；特步的開創(chuàng)人丁水波進入制鞋業(yè)的第1筆本金，也只是之前賣冰棍攢下的500塊。丁水波第1張制鞋臺，還是自己從山上砍樹做成的。

安踏的開創(chuàng)人丁世忠則更具 遠見 。17歲那年，丁世忠背著父親手制的600雙鞋獨自闖蕩北京。執(zhí)著的他，愣是把這些鞋都擺進了當(dāng)時制鞋商們夢寐以求的王府井商場。

這些個人奮斗，都是當(dāng)時臺灣（乃至世界）制鞋業(yè)向中國大陸轉(zhuǎn)移的歷史進程縮影。在這場產(chǎn)業(yè)大范圍轉(zhuǎn)移以后，3000多家鞋服廠在陳埭拔地而起。終究的結(jié)果就是這個小地方在910年代生產(chǎn)了全國5分之1的鞋子。

廣告狂人與上市危機

初期的晉江，雖然靠著低廉的人力本錢順著代工潮迅速完成了原始積累，但隨著工廠越開越多、同行間的競爭愈來愈大，代工的利潤直線降落。之前每雙代工還能賺個10幾塊，到了90年代后期，就只剩下1兩塊錢了。

代工是沒有前程的，企業(yè)、工廠都必須轉(zhuǎn)型。那時候大部份工廠別說品牌了，連工廠名字都是山寨的逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息 361度的前身公司就叫做 別克 ，后來遭到通用汽車公司的強烈反對，才被工商局勒令改名。喬丹、阿迪王則更是這些晉江品牌在命名上走上歪路的例子。

安踏的丁世忠最早意想到，這模樣弄是沒有前程的。想要給同行們降維打擊，必須要像阿迪耐克1樣，有1個自己響鐺鐺的品牌。

那品牌靠甚么呢？靠廣告。1999年，丁世忠在家族會議上力排眾議，以80萬代言費簽來世乒賽男單冠軍孔令輝，再花300萬在央視砸廣告。要知道，當(dāng)年安踏1年的利潤就只有400萬。

孔令輝的 我選擇，我喜歡 在央視上輪番轟炸以后，再加上他本人在2000年悉尼奧運會上的亮眼表現(xiàn)，請代言人打造品牌形象的做法吹糠見米 安踏當(dāng)年的銷售額立刻就突破了3億。

看到安踏先吃到了螃蟹，其他晉江品牌也紛紜效法：德爾惠先請吳奇隆代言，再簽了10年的周杰倫；謝霆鋒從2001年到2016年為特步代言了15年；喜得龍簽蔡振華，貴人鳥就簽劉德華 到后來郭富城、twins、張柏芝、孫燕姿紛紜在同1時間開始代言晉江鞋，最后港臺明星都不夠用了，23線明星也過來助陣。

如果你對2003年的電視還有印象，應(yīng)當(dāng)還記得，當(dāng)年CCTV5上播的廣告，幾近都是這樣：運動中的體育明星/港臺明星穿著晉江鞋，配以logo的大特寫。2006年德國世界杯時則更加夸大，CCTV5上4分之1的廣告都來自晉江品牌，CCTV51度被調(diào)侃為 晉江頻道 。

高昂的廣告支出和 造牌運動 的確讓晉江鞋企們都打出了自己的名聲，但正由于此，晉江鞋企為自己埋下了危機的種子。

首先是高負債。鞋企利潤本來就微薄，高昂的廣告費用和代言支出讓許多鞋企難以承受，紛紜轉(zhuǎn)向上市和 賤賣 。這些實體企業(yè)為了上市，無1例外都把步子邁得極大。

當(dāng)年喜得龍揚言5年開出10000家直營店，可7億融資兩年就被敗光，2017年宣布破產(chǎn)。周杰倫為其代言10年的德爾惠則更是死在了上市的路上，7年上市未果，最后在2017年末因6億債務(wù)被抵押拍賣。

隨后的金融危機更給這些晉江鞋企吹來凜冽的寒風(fēng)。為了能在全部晉江鞋業(yè)滑落的趨勢下走出來，上市鞋企展開了急速擴大，這類急速擴大就體現(xiàn)在開店數(shù)量上 根據(jù)港股財報，2011年361度授權(quán)零售門店數(shù)從3年前的4632家變成了7681家，特步則從不足3000家門店上升到7596家，匹克更是用兩年時間從6000家變成了8000家。

最夸大的是安踏。根據(jù)其2017年發(fā)布的財報，其線下門店數(shù)量已接近11000家。這是甚么概念？號稱 中國男人的衣柜 的海瀾之家也就大概5000家，安踏則是它的兩倍之多。

遮天蔽日的廣告、多如繁星的代言人、迅速擴大的門店，就這樣，晉江鞋企終究成了我們現(xiàn)在看到的 縣城步行街體育品牌群 。

但這1群體無疑已出現(xiàn)了分化，走在最前列的安踏、361度等品牌，開始了它們更大的商業(yè)布局。而孫楊代言事件，無疑是這類交鋒的1種體現(xiàn)。

晉江鞋企們在援助、廣告、品牌打造上攻城略地，但品牌形象依然算不上多么高大。知乎上 大學(xué)生穿361度、安踏、李寧、鴻星爾克真的很low嗎 這樣的問題有3000多個回答，年初也有 穿特步相親被拒 這樣的出現(xiàn)。

這1系列體育品牌有著共同的特點：起于草莽，寸土必爭，1路打拼，迅速膨脹，直到成王敗寇，同時，它們在品牌形象的塑造上，還有相當(dāng)長的路要走。而它們的浮沉興衰，也正是幾10年來1批中國本土制造企業(yè)的縮影。

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楊大筠

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