赫美集團(tuán)強(qiáng)勢發(fā)力國際奢侈品牌運(yùn)營

為捉住中國消費(fèi)升級(jí)大趨勢所帶來的歷史性機(jī)遇，赫美團(tuán)體(002356)正在快速將戰(zhàn)略重心向品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。在連續(xù)收購上海歐藍(lán)、崇高百貨、彩虹團(tuán)體中國大陸地區(qū)業(yè)務(wù)(包括臻喬時(shí)裝、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家子公司)和行將收購的奢侈品電商平臺(tái)尚品后，赫美團(tuán)體(002356)成為國內(nèi)最大的線上線下國際奢侈品牌運(yùn)營服務(wù)商之1，同時(shí)也是A股市場上唯1的1家。

赫美團(tuán)體作為1家經(jīng)營穩(wěn)健，已連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)事跡高速增長的上市公司，之所以會(huì)選擇集中資源全力進(jìn)軍國際奢侈品牌運(yùn)營領(lǐng)域，主要緣由是中國的高端品質(zhì)消費(fèi)市場正在步入黃金發(fā)展期。

中國奢侈品消費(fèi)市場強(qiáng)勁復(fù)蘇

貝恩公司最新發(fā)布的《2017年中國奢侈品市場研究》報(bào)告顯示，中國內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)市場在2017年實(shí)現(xiàn)了20%的強(qiáng)勁增長，創(chuàng)下了近6年來的新高。在經(jīng)歷了連續(xù)多年的減速期后，中國內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)在2016年首次迎來反彈，增速從2015年的同比⑵%轉(zhuǎn)正為4%，雖然市場此前普遍預(yù)測2016年的增長態(tài)勢會(huì)延續(xù)，但2017年能夠?qū)崿F(xiàn)高達(dá)20%的增速仍超越了所有人的預(yù)期。

分析認(rèn)為，中國中國奢侈品消費(fèi)市場此輪復(fù)蘇是多因素綜合驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。

首先， 居民收入提升+中產(chǎn)階級(jí)壯大 是中國奢侈品市場復(fù)蘇的基礎(chǔ)。最近幾年來中國城鎮(zhèn)居民人都可安排收入及人均消費(fèi)支出延續(xù)增長，同時(shí)，我國的中產(chǎn)階級(jí)也迅速突起。據(jù)麥肯錫預(yù)測，中國到2018年百萬富翁的數(shù)量將躍居世界首位，并將在2021年成為全球小康家庭數(shù)量最多的國家。中產(chǎn)階層的突起為奢侈品市場的增長提供了源源不斷的客戶群體，經(jīng)麥肯錫機(jī)構(gòu)追蹤數(shù)據(jù)顯示，中國富裕人群(家庭年收入超過30萬元人民幣)的消費(fèi)占比與日俱增，2008年至今，中國富裕人群在奢侈品客群中的比例從3分之1上升到了50%，其支出占中國奢侈品消費(fèi)的88%，平均每一個(gè)家庭奢侈品開消達(dá)7.1萬元人民幣，是法國或意大利家庭的兩倍。

其次，年輕消費(fèi)群體突起為中國奢侈品市場復(fù)蘇增加動(dòng)力。貝恩公司報(bào)告也認(rèn)為，中國奢侈品的消費(fèi)此1輪的上升周期與以往有所不同，由于 千禧1代 推動(dòng)了奢侈品消費(fèi)的加速增長。 千禧1代 1般指在2000年以后成年的人群，年齡約為20⑶4歲，相比他們的先輩，這1代的年輕群體更愿意尋求時(shí)尚和高品質(zhì)的生活方式，對(duì)奢侈品品類也有更加深入的了解。隨著千禧1代人群的擴(kuò)大及購買力增強(qiáng)，加上品牌商大力推動(dòng)數(shù)字化營銷、更多品牌商削減全球的地域價(jià)差、中國內(nèi)地政府繼續(xù)推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，相信中國內(nèi)地奢侈品市場的內(nèi)生增長動(dòng)力依然強(qiáng)勁。

再次，海外奢侈品消費(fèi)回流也是國內(nèi)奢侈品市場復(fù)蘇的主因。據(jù)財(cái)富品質(zhì)研究院數(shù)據(jù)，2016年中國消費(fèi)者占全球個(gè)人奢侈品銷售的46%，其中77%的消費(fèi)產(chǎn)生在海外，總額高達(dá)928億美元(約6400億人民幣)，截至2016年，中國消費(fèi)者在海外消費(fèi)奢侈品的比例已連續(xù)5年超過70%。國人在海外大肆購買國際品牌奢侈品的背后，是過去國際品牌企業(yè)1直以來在中國大陸地區(qū)定價(jià)太高，加上關(guān)稅等因素影響，致使國際奢侈品品牌海內(nèi)外價(jià)格存在巨大價(jià)差，導(dǎo)致國內(nèi)高端消費(fèi)大量流向境外。目前，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)外流的現(xiàn)象正在隨著國內(nèi)外市場奢侈品差價(jià)收窄而產(chǎn)生改變，2016年中國消費(fèi)者在本土購買奢侈品的增速首次超過境外，2017年奢侈品消費(fèi)回流國內(nèi)但消息人士流露RueLaLa給出的收購價(jià)要遠(yuǎn)低于HBC當(dāng)年收購GiltGroupe的價(jià)格的趨勢更加明顯。

基于良好的預(yù)期，麥肯錫預(yù)測，2016⑵025年中國消費(fèi)者奢侈品市場范圍將以9%的CAGR增長，遠(yuǎn)高于其他國家(3%)，到2025年，760萬戶中國富裕家庭的奢侈品消費(fèi)將達(dá)1萬億元人民幣，占全球奢侈品市場的44%。麥肯錫同時(shí)認(rèn)為，2016⑵025年65%的全球奢侈品市場增長將由中國市場驅(qū)動(dòng)。

市場環(huán)境劇變，資本整合時(shí)期到來，奢侈品運(yùn)營行業(yè)面臨 洗牌

雖然從2016年開始中國的奢侈品行業(yè)開始復(fù)蘇，但那些中、小國際品牌代理商仍然占不到太多便宜，由于此輪復(fù)蘇是由大量中產(chǎn)階級(jí)及年輕群體推動(dòng)起來的，這類消費(fèi)群體的需求具有更多的個(gè)性化、多樣化特點(diǎn)，市場環(huán)境與以往大不相同。新的市場環(huán)境對(duì)運(yùn)營商的運(yùn)營能力和管理能力要求更高，在粗放型市場環(huán)境成長起來的國際品牌代理商自然難以適應(yīng)。

從全球來看，除LVMH、歷峰、開云3大奢侈品團(tuán)體和愛馬仕、香奈兒、Prada等頂級(jí)品牌直營外，其余奢侈品品牌多以代理模式，或采取直營+代理模式擴(kuò)大。從香港的經(jīng)驗(yàn)看，品牌運(yùn)營權(quán)資源大多集中在諸如9龍倉團(tuán)體(旗下有俊思、華鐙)、新世界團(tuán)體(旗下有志品)、馮氏團(tuán)體(旗下有益標(biāo)品牌)等大團(tuán)體手中，相比中小代理商， 大團(tuán)體在運(yùn)營管理能力、資金實(shí)力、市場影響力、線上線下1體化能力等方面均具有更強(qiáng)的實(shí)力，自然能夠更好地幫助國際品牌的市場推行。

中國內(nèi)地的奢侈品運(yùn)營行業(yè)將大幾率走香港模式，品牌運(yùn)營權(quán)資源將逐漸向大團(tuán)體集中，奢侈品品牌運(yùn)營行業(yè)也將迎來大范圍 洗牌 ，具有1定實(shí)力和資源的傳統(tǒng)代理商逐漸被大團(tuán)體收購，而競爭實(shí)力和資源較弱的代理商將逐漸被市場淘汰。

赫美團(tuán)體攜資本優(yōu)勢強(qiáng)勢參與，已躋身奢侈品運(yùn)營行業(yè)第1陣營

實(shí)際上，中國內(nèi)地奢侈品品牌運(yùn)營行業(yè)洗牌在2017年就已開始，A股上市公司赫美團(tuán)體()憑仗其資本優(yōu)勢，開始了對(duì)國內(nèi)奢侈品品牌運(yùn)營行業(yè)的強(qiáng)勢整合。前后收購了上海歐藍(lán)、崇高百貨、彩虹團(tuán)體的中國大陸地區(qū)業(yè)務(wù)(包括臻喬時(shí)裝、彩虹深圳、彩虹珠海、盈彩拓展4家企業(yè))等多家國內(nèi)領(lǐng)先的國際時(shí)尚奢侈品牌線下運(yùn)營企業(yè)，并于2018年初公告計(jì)劃收購國內(nèi)領(lǐng)先的垂直奢侈品電商 尚品百姿 和 和誠宇信 控股股權(quán)。

對(duì)上述標(biāo)的收購?fù)瓿珊?，赫美團(tuán)體在全國50多個(gè)城市的150多家高端商場中具有200多家左右的線下實(shí)體門店不論是修長還是偏胖絡(luò)，掌年輕握的國際品牌運(yùn)營權(quán)資源到達(dá)40個(gè)左右。以Armani品牌為例，赫美團(tuán)體在完成上述收購后獨(dú)占國內(nèi)80%的市場份額，渠道優(yōu)勢和話語權(quán)凸顯。更重要的是，未來赫美團(tuán)體還可將龐大的線下渠道及品牌運(yùn)營權(quán)資源與 尚品 的線上平臺(tái)相融會(huì)，構(gòu)成國內(nèi)奢侈品品牌運(yùn)營領(lǐng)域最具競爭力的線上、線下1體化平臺(tái)。短短1年左右的時(shí)間，赫美團(tuán)體憑仗其資本優(yōu)勢經(jīng)過1系列的行業(yè)整合，已躋身中國奢侈品運(yùn)營行業(yè)第1陣營。

掌握品牌運(yùn)營權(quán)關(guān)鍵資源，線上線下資源整合打開未來成長空間

在收購多家國際奢侈品品牌運(yùn)營行業(yè)線上、線下優(yōu)良渠道后，赫美團(tuán)體下1步的任務(wù)是將這些渠道和品牌資源進(jìn)行有效整合，構(gòu)成協(xié)力，并在此基礎(chǔ)上建立行業(yè)領(lǐng)先的競爭優(yōu)勢，目標(biāo)是成為國內(nèi)奢侈品品牌運(yùn)營行業(yè)絕對(duì)的龍頭企業(yè)。

為此，赫美團(tuán)體不但吸收了大批奢侈品品牌運(yùn)營人材，還任命在國際奢侈品品牌運(yùn)營領(lǐng)域有著20多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的于陽為公司總經(jīng)理和董事。新管理層的上任，將幫助赫美團(tuán)體通過各方面的資源整合，建立1套更加高效的運(yùn)營和管理體系，將所收購的國際品牌運(yùn)營領(lǐng)域的相干資產(chǎn)和資源捏合在1起，最大程度激活這些資產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)效益和增長潛力。

赫美團(tuán)體董事長王磊也曾向外部表示，公司未來的目標(biāo)是打造奢侈品的垂直商業(yè)模式，利用已有的20多萬優(yōu)良會(huì)員的龐大體系，打造奢侈品領(lǐng)域線上線下融會(huì)發(fā)展的新模式。未來，赫美團(tuán)體還將建設(shè)自己的大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，利用互聯(lián)大數(shù)據(jù)發(fā)掘?qū)ひ捀嗟臐摲罂蛻?，同時(shí)借助現(xiàn)有渠道絡(luò)搭建品牌互通的會(huì)員消費(fèi)體系，通過整合各運(yùn)營商原有會(huì)員，構(gòu)成具有超過20萬高端消費(fèi)人士的會(huì)員體系，買通品牌間、商場間的資源渠道的同享協(xié)同，下降國際品牌在國內(nèi)的購買本錢，縮小品牌境內(nèi)境外的差額空間，增強(qiáng)品牌在境內(nèi)對(duì)國人的消費(fèi)吸引力，引導(dǎo)海外高端消費(fèi)回流國內(nèi)。在時(shí)機(jī)成熟時(shí)，赫美團(tuán)體還將拓展其他消費(fèi)領(lǐng)域，如箱包、珠寶、紅酒，和未來培養(yǎng)的自由品牌產(chǎn)品等。

除遍及全國的線下渠道和高影響力的線上平臺(tái)外，赫美團(tuán)體1個(gè)最重要的核心優(yōu)勢就是其掌握的40個(gè)國際品牌運(yùn)營權(quán)資源，由于全球有影響力的國際奢侈品品牌是非常有限的，新進(jìn)入者拿到國際奢侈品品牌運(yùn)營權(quán)的難度非常大，1家公司掌握的品牌運(yùn)營權(quán)越多，就意味著未來發(fā)展的主動(dòng)權(quán)更大。

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楊大筠

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