在北京，他們只賣“白”

圖片來源：Delicate Skeleton

夢谷位于北京4環(huán)開外的1處產(chǎn)業(yè)園區(qū)，位置偏僻，在1片施工工地中，這里塵土飛揚。

如果我們并不是身處互聯(lián)時期，設計師李佳開在夢谷園區(qū)里面的店大概很難被發(fā)現(xiàn)。到店的那個周4下午，李佳正和她的團隊繁忙打理著新貨和行將寄出的定單， 最近都賣脫貨了，特別忙。 李佳邊說邊在1堆貨物中整理出1個可以休憩的位置。

這間店的名字簡單而直白，叫做 佳和她朋友的T恤店 ，里面販售的品牌為 Delicate Skeleton 。對1部份消費者來講，他們知道這個品牌多是通過劉昊然，吳磊和Jony J等藝人的私服照片。這幾款明星同款的T恤每次上貨都是被1搶而空，但價格卻使人出乎意料，只需要200元左右。 依照正常邏輯，藝人上身后怎樣也要把價格翻幾倍，但我不想靠粉絲效應賺錢。 李佳說。

Delicate Skeleton是由李佳于2年前自己創(chuàng)辦，對做戲劇出身的她來講，她現(xiàn)在的生意在普通人聽起來挺 意識流 的 只賣T恤，而且都是清1色的白。

擺設的清1色白T

衍生出的不同款式

這或許會讓你聯(lián)想起前些歡迎關注童裝圈年在東京開出的#FFFFFFT，作為號稱是全球第1家只賣白色T恤的紅店，#FFFFFFT被粉絲們稱作是極簡控的天堂。店內售賣的白Tee涵蓋20多個品牌，包括大家熟習的美國品牌EW、American Apparel、Velva Sheen、FRUIT OF THE LOOM，英國品牌SUNSPEL和Nigel Cabourn， 和1些日本本土的冷門品牌。店每周只開半天，產(chǎn)品也售完即止。

和#FFFFFFT的主人夏目拓1樣，李佳本人也是白T愛好者，這類單純的喜歡讓她產(chǎn)生了自己做T恤的想法。最開始，這還只是1個副業(yè)， 我和我老公Jake（黃東杰）都是學設計出身的，但平時都有自己的工作，就只能在周末找個時間段經(jīng)營。 李佳說。因此，T恤店平時也其實不對外營業(yè)，只在每周6下午13：00到19：00接待客人。

嚴格上說，這間店更多還是工作室，或是1個體驗區(qū)，它對時間的限定并不是是設計師高冷或保持品牌神秘感，而是希望像1個定期集會那樣，為顧客開放1個固定的試衣時間。最開始，Delicate Skeleton大多是在名叫 ILOVEWHITETEE 的上賣，人們可以通過的 白Tee 跳轉進有贊商城進行購買。但整體來看，品牌的發(fā)展都比較隨遇而安。

相較于制定1個完全的商業(yè)策略，李佳更多的工作還是試圖在產(chǎn)品上進行完善和拓展。你可能想問，白色T恤不是都長1樣嗎？但正如許多極簡風設計師說過的那樣，極簡常常最難，也常常隱藏著獨有的設計邏輯。

事實上，辨別不同白T的元素是有很多種的，有面料、剪裁、版型，固然還有許多細節(jié)。由于白T也是天然畫布，后天的印花也能帶出個性和故事。這成了李佳歸類她產(chǎn)品線的方式。

熱賣款彩虹白T，為LGBT群體發(fā)聲

Delicate Skeleton的誕生更像是李佳和她朋友之間友誼的產(chǎn)物， 最開始，我們的T恤大多是以朋友名字命名的，算是為他們每一個與世界其他文明1起人所需而打板設計的款式。 這一樣也是店名 佳和她朋友的T恤店 的由來，在夫妻2人看來，他們身旁的每一個朋友都是1個 扇面 ，身上的特質都映照和代表著某1特定人群，就像在我們上學的時候，每一個班都會有1個高高瘦瘦的班草男生，也都會有1個永久和老師對著干的淘氣鬼。

而為了在上向消費者解釋每件T恤的不同，李佳和Jake讓每一個朋友都在每款T恤下面寫上3句話，來形容自己和這件T恤。這樣1來，每件衣服仿佛就可以具有自己的人格屬性，賣得火的幾件就像當紅IP，被顧客們熟知。

根據(jù)不同消費者的類型，白T需要尋覓相匹配的面料和制作工廠。目前，品牌使用的工廠都在北京， 比如我們有50款T恤，版型和面料都不1樣，可能對我們來講，能夠輕易辨認每款的差異，但對工廠工人來講，辨別這些是很大的工作量。 因此Delicate Skeleton成立兩年時間里合作的工廠從未大變過， 千挑萬選，能找到1個契合并理解我們品牌的工廠太難了。

在北京找服裝工廠不是個節(jié)儉本錢的事，黃東杰坦言，品牌的利潤率不高。而他們也從未想把Delicate Skeleton弄成奢侈品，每件T恤定價仍在200元左右。在現(xiàn)階段，公司還沒有斟酌太多擴大盈利層面的因素，而是希望能在品牌發(fā)展到1定體量和做好更多準備后，價格上才會進行調劑。 但也不能太高。 黃東杰說。

最初以朋友名字命名的版型款式

出于品類特質和品牌定位的考量，Delicate Skeleton想把T恤做成消耗品。由于白色T恤穿著時間太長后，就會出現(xiàn)變形變色的情況，單品壽命不會太久，在李佳和黃東杰的概念中，T恤生意和襪子生意1樣還是需要1定量的支持，但不同于快時尚，在 佳和她朋友的T恤店 ，消費者永久不用擔心找到合適自己的款式以后，1兩周后這個款式就下架了。

這源于我本人的體驗。3年前我買到1件很喜歡的T恤，幾近每天穿，在我回到那家小店，想要再買1件新的同款時，已沒有了。 李佳希望，她的客人能和白T之間的關系看做人生際遇，畢竟找到適合的不容易。在速食時期，她想讓自己的品牌永久提供1種安全感 我們要做的不是1種明天就沒的東西。 ，而是像真實的好朋友1樣，所有T恤款式都會永久保存。

李佳給自己定的目標是創(chuàng)造出100個白T版型。 當時覺得很難，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可能100個都不夠了。 目前，品牌創(chuàng)建僅兩年，已具有了近50個不同的版型，而幾近每個版型的靈感都是源于身旁朋友不同的想法，即便是細微的不同，同樣成為了版型變化的原動力。只不過，由于技術限制，現(xiàn)在李佳腦海中的很多形象還沒法落實。

的確，每一個設計師品牌的誕生或許還是多少源于情懷，但面對活下去的問題，需要思考的東西就多很多了。特別是當設計師品牌成長到1定范圍，如何繼續(xù)保持穩(wěn)定的事跡增長，與此同時堅持個人設計理念與風格是設計師們共同的挑戰(zhàn)。

Jony J上身Delicate Skeleton刺繡款

李佳和黃東杰目前在這個問題上還沒有過量猶豫，品牌在初創(chuàng)期，他們還不希望它被拔苗助長。即便有很多人想要投資，他們也都沒有接受，而對進駐購物中心的看法也相對謹慎。目前兩年過去，Delicate Skeleton的主要銷售渠道還是依托微店，但品牌淘寶店正在計劃中。而最開始沒做淘寶店的緣由，黃東杰的解釋是 我很怕我們在淘寶上做，大家在搜索欄中輸入 白T ，1堆2310塊的貨就都出來了，這對我們競爭來講沒有任何優(yōu)勢。

不過，不同的品牌有不同的策略。在北京王府井大街的東方新天地里，就也有1家只賣白色衣服的品牌 10如仕 ，只是這1次賣的是白襯衣。在1堆成熟的零售品牌間， 10如仕 的擺設很是惹眼，走的是工業(yè)風，儼然已做好了商業(yè)化的準備。

10如仕 只出售男士白襯衣，在款式上也力求 專1 ，全部品牌只有唯逐一種款式，并且定價統(tǒng)1298元。這意味著，在別的品牌在每季上新時，10如仕永久有且只有1款單品。

在10如仕門店外，過往的人們可以看到LED屏幕上不斷轉動著 只賣1件白襯衫，還做不做生意了？ 的字樣，自嘲戲謔的表述加上店鋪內部極簡的裝璜和商品，很多過路的顧客都被吸引到店里。

10如仕門店

唯1的白襯衫款式

可移動拼接的貨柜

10如仕北京區(qū)域經(jīng)理楊全勇向界面說道，這句反諷的話語其實就是品牌的初心， 白色是最容易彰顯缺點的，白襯衫也是最難做的，所以單單只把白襯衫做好對我們來講，已是個挑戰(zhàn)。

10如仕力求在細節(jié)做工上構成差異化競爭，比如免燙技術和原材料選材，并且希望借此打開定位于年輕男性群體的新細分市場。

楊全勇認為， 像雅戈爾和報喜鳥等男裝品牌，在中國已出現(xiàn)了老化。 而且中國襯衫文化落后于海外，歐美和日本的男士很習慣穿著襯衣拿著公文包走在街上，但在中國，這樣的形象容易被賦予呆板的解讀。固然，這很大程度上是由于中國男性體型和歐美男性的差異，使得白襯衫的職能更多只停留在工裝的場景中。

因此，10如仕西為這唯逐一款白襯衫推出了71個不同的尺碼，希望在 適合度 上做縱深，以合適各種各樣的亞洲男性體型，并讓白襯衫更多地進入到平常生活場景。 目標消費大眾是男性的話，復購率會很高，能到達80%。 楊全勇說。

相較于Delicate Skeleton，10如仕具有更系統(tǒng)化的運營體系，其背后的溢達團體為之提供了完全的1體化供應鏈，這也是定價平民化的主要緣由，省掉中間外包的環(huán)節(jié)，減少了沒必要要的加價率。

目前依托購物中心，剛成立1年的10如仕在北京和廣州各開1店，公司也在有計劃地鋪開零售萬余種款式供兒童選擇布局。

李佳也意想到現(xiàn)在的工作室位置對過來買衣服的顧客不太友好，畢竟，白色同品類服裝在 看起來 差別不大的情況下，線下和衣服的接觸還是顯得尤其重要，版型和面料，非穿衣上身其實不能體會到太多差別。

因此，Delicate Skeleton目前也有開實體店的打算，在計劃于3里屯正式開出自己品牌的獨立門店，據(jù)悉，6月初時，Delicate Skeleton也會在北京大悅城開出首家快閃店，也是為了后期正式開店而試水。

在很多購物中心的轉型進程中，像Delicate Skeleton這樣的設計師品牌也愈來愈多地收到入駐約請，但李佳表示，品牌不會做加盟模式，今后在不同的城市開店，也希望將每一個店鋪都做不同的裝璜設計。

雖然他們夫妻2人并沒有對自己品牌的消費人群做過專業(yè)的統(tǒng)計和調研，但他們表示目前位置偏僻的工作室地點反而已對顧客進行了挑選， 能夠找來這個店的人，80%已對我們有所了解了，也知道自己想要甚么，所以和我們想法的契合度蠻高的。

或許，Delicate Skeleton和10如仕奇妙的布展創(chuàng)意讓服裝節(jié)顯得生氣蓬勃：羅蒙打造出1個會聚時尚與設計感的展館都希望去尋覓品牌和消費者之間構成的奧妙的 尋覓同類人 關系，而這多是雙方最舒適的狀態(tài)。

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