在北京，他們只賣“白”

圖片來源：Delicate Skeleton

夢(mèng)谷位于北京4環(huán)開外的1處產(chǎn)業(yè)園區(qū)，位置偏僻，在1片施工工地中，這里塵土飛揚(yáng)。

如果我們并不是身處互聯(lián)時(shí)期，設(shè)計(jì)師李佳開在夢(mèng)谷園區(qū)里面的店大概很難被發(fā)現(xiàn)。到店的那個(gè)周4下午，李佳正和她的團(tuán)隊(duì)繁忙打理著新貨和行將寄出的定單， 最近都賣脫貨了，特別忙。 李佳邊說邊在1堆貨物中整理出1個(gè)可以休憩的位置。

這間店的名字簡(jiǎn)單而直白，叫做 佳和她朋友的T恤店 ，里面販?zhǔn)鄣钠放茷?Delicate Skeleton 。對(duì)1部份消費(fèi)者來講，他們知道這個(gè)品牌多是通過劉昊然，吳磊和Jony J等藝人的私服照片。這幾款明星同款的T恤每次上貨都是被1搶而空，但價(jià)格卻使人出乎意料，只需要200元左右。 依照正常邏輯，藝人上身后怎樣也要把價(jià)格翻幾倍，但我不想靠粉絲效應(yīng)賺錢。 李佳說。

Delicate Skeleton是由李佳于2年前自己創(chuàng)辦，對(duì)做戲劇出身的她來講，她現(xiàn)在的生意在普通人聽起來挺 意識(shí)流 的 只賣T恤，而且都是清1色的白。

擺設(shè)的清1色白T

衍生出的不同款式

這或許會(huì)讓你聯(lián)想起前些歡迎關(guān)注童裝圈年在東京開出的#FFFFFFT，作為號(hào)稱是全球第1家只賣白色T恤的紅店，#FFFFFFT被粉絲們稱作是極簡(jiǎn)控的天堂。店內(nèi)售賣的白Tee涵蓋20多個(gè)品牌，包括大家熟習(xí)的美國品牌EW、American Apparel、Velva Sheen、FRUIT OF THE LOOM，英國品牌SUNSPEL和Nigel Cabourn， 和1些日本本土的冷門品牌。店每周只開半天，產(chǎn)品也售完即止。

和#FFFFFFT的主人夏目拓1樣，李佳本人也是白T愛好者，這類單純的喜歡讓她產(chǎn)生了自己做T恤的想法。最開始，這還只是1個(gè)副業(yè)， 我和我老公Jake（黃東杰）都是學(xué)設(shè)計(jì)出身的，但平時(shí)都有自己的工作，就只能在周末找個(gè)時(shí)間段經(jīng)營。 李佳說。因此，T恤店平時(shí)也其實(shí)不對(duì)外營業(yè)，只在每周6下午13：00到19：00接待客人。

嚴(yán)格上說，這間店更多還是工作室，或是1個(gè)體驗(yàn)區(qū)，它對(duì)時(shí)間的限定并不是是設(shè)計(jì)師高冷或保持品牌神秘感，而是希望像1個(gè)定期集會(huì)那樣，為顧客開放1個(gè)固定的試衣時(shí)間。最開始，Delicate Skeleton大多是在名叫 ILOVEWHITETEE 的上賣，人們可以通過的 白Tee 跳轉(zhuǎn)進(jìn)有贊商城進(jìn)行購買。但整體來看，品牌的發(fā)展都比較隨遇而安。

相較于制定1個(gè)完全的商業(yè)策略，李佳更多的工作還是試圖在產(chǎn)品上進(jìn)行完善和拓展。你可能想問，白色T恤不是都長(zhǎng)1樣嗎？但正如許多極簡(jiǎn)風(fēng)設(shè)計(jì)師說過的那樣，極簡(jiǎn)常常最難，也常常隱藏著獨(dú)有的設(shè)計(jì)邏輯。

事實(shí)上，辨別不同白T的元素是有很多種的，有面料、剪裁、版型，固然還有許多細(xì)節(jié)。由于白T也是天然畫布，后天的印花也能帶出個(gè)性和故事。這成了李佳歸類她產(chǎn)品線的方式。

熱賣款彩虹白T，為L(zhǎng)GBT群體發(fā)聲

Delicate Skeleton的誕生更像是李佳和她朋友之間友誼的產(chǎn)物， 最開始，我們的T恤大多是以朋友名字命名的，算是為他們每一個(gè)與世界其他文明1起人所需而打板設(shè)計(jì)的款式。 這一樣也是店名 佳和她朋友的T恤店 的由來，在夫妻2人看來，他們身旁的每一個(gè)朋友都是1個(gè) 扇面 ，身上的特質(zhì)都映照和代表著某1特定人群，就像在我們上學(xué)的時(shí)候，每一個(gè)班都會(huì)有1個(gè)高高瘦瘦的班草男生，也都會(huì)有1個(gè)永久和老師對(duì)著干的淘氣鬼。

而為了在上向消費(fèi)者解釋每件T恤的不同，李佳和Jake讓每一個(gè)朋友都在每款T恤下面寫上3句話，來形容自己和這件T恤。這樣1來，每件衣服仿佛就可以具有自己的人格屬性，賣得火的幾件就像當(dāng)紅IP，被顧客們熟知。

根據(jù)不同消費(fèi)者的類型，白T需要尋覓相匹配的面料和制作工廠。目前，品牌使用的工廠都在北京， 比如我們有50款T恤，版型和面料都不1樣，可能對(duì)我們來講，能夠輕易辨認(rèn)每款的差異，但對(duì)工廠工人來講，辨別這些是很大的工作量。 因此Delicate Skeleton成立兩年時(shí)間里合作的工廠從未大變過， 千挑萬選，能找到1個(gè)契合并理解我們品牌的工廠太難了。

在北京找服裝工廠不是個(gè)節(jié)儉本錢的事，黃東杰坦言，品牌的利潤率不高。而他們也從未想把Delicate Skeleton弄成奢侈品，每件T恤定價(jià)仍在200元左右。在現(xiàn)階段，公司還沒有斟酌太多擴(kuò)大盈利層面的因素，而是希望能在品牌發(fā)展到1定體量和做好更多準(zhǔn)備后，價(jià)格上才會(huì)進(jìn)行調(diào)劑。 但也不能太高。 黃東杰說。

最初以朋友名字命名的版型款式

出于品類特質(zhì)和品牌定位的考量，Delicate Skeleton想把T恤做成消耗品。由于白色T恤穿著時(shí)間太長(zhǎng)后，就會(huì)出現(xiàn)變形變色的情況，單品壽命不會(huì)太久，在李佳和黃東杰的概念中，T恤生意和襪子生意1樣還是需要1定量的支持，但不同于快時(shí)尚，在 佳和她朋友的T恤店 ，消費(fèi)者永久不用擔(dān)心找到合適自己的款式以后，1兩周后這個(gè)款式就下架了。

這源于我本人的體驗(yàn)。3年前我買到1件很喜歡的T恤，幾近每天穿，在我回到那家小店，想要再買1件新的同款時(shí)，已沒有了。 李佳希望，她的客人能和白T之間的關(guān)系看做人生際遇，畢竟找到適合的不容易。在速食時(shí)期，她想讓自己的品牌永久提供1種安全感 我們要做的不是1種明天就沒的東西。 ，而是像真實(shí)的好朋友1樣，所有T恤款式都會(huì)永久保存。

李佳給自己定的目標(biāo)是創(chuàng)造出100個(gè)白T版型。 當(dāng)時(shí)覺得很難，但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)可能100個(gè)都不夠了。 目前，品牌創(chuàng)建僅兩年，已具有了近50個(gè)不同的版型，而幾近每個(gè)版型的靈感都是源于身旁朋友不同的想法，即便是細(xì)微的不同，同樣成為了版型變化的原動(dòng)力。只不過，由于技術(shù)限制，現(xiàn)在李佳腦海中的很多形象還沒法落實(shí)。

的確，每一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的誕生或許還是多少源于情懷，但面對(duì)活下去的問題，需要思考的東西就多很多了。特別是當(dāng)設(shè)計(jì)師品牌成長(zhǎng)到1定范圍，如何繼續(xù)保持穩(wěn)定的事跡增長(zhǎng)，與此同時(shí)堅(jiān)持個(gè)人設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格是設(shè)計(jì)師們共同的挑戰(zhàn)。

Jony J上身Delicate Skeleton刺繡款

李佳和黃東杰目前在這個(gè)問題上還沒有過量猶豫，品牌在初創(chuàng)期，他們還不希望它被拔苗助長(zhǎng)。即便有很多人想要投資，他們也都沒有接受，而對(duì)進(jìn)駐購物中心的看法也相對(duì)謹(jǐn)慎。目前兩年過去，Delicate Skeleton的主要銷售渠道還是依托微店，但品牌淘寶店正在計(jì)劃中。而最開始沒做淘寶店的緣由，黃東杰的解釋是 我很怕我們?cè)谔詫毶献觯蠹以谒阉鳈谥休斎?白T ，1堆2310塊的貨就都出來了，這對(duì)我們競(jìng)爭(zhēng)來講沒有任何優(yōu)勢(shì)。

不過，不同的品牌有不同的策略。在北京王府井大街的東方新天地里，就也有1家只賣白色衣服的品牌 10如仕 ，只是這1次賣的是白襯衣。在1堆成熟的零售品牌間， 10如仕 的擺設(shè)很是惹眼，走的是工業(yè)風(fēng)，儼然已做好了商業(yè)化的準(zhǔn)備。

10如仕 只出售男士白襯衣，在款式上也力求 專1 ，全部品牌只有唯逐一種款式，并且定價(jià)統(tǒng)1298元。這意味著，在別的品牌在每季上新時(shí)，10如仕永久有且只有1款單品。

在10如仕門店外，過往的人們可以看到LED屏幕上不斷轉(zhuǎn)動(dòng)著 只賣1件白襯衫，還做不做生意了？ 的字樣，自嘲戲謔的表述加上店鋪內(nèi)部極簡(jiǎn)的裝璜和商品，很多過路的顧客都被吸引到店里。

10如仕門店

唯1的白襯衫款式

可移動(dòng)拼接的貨柜

10如仕北京區(qū)域經(jīng)理?xiàng)钊孪蚪缑嬲f道，這句反諷的話語其實(shí)就是品牌的初心， 白色是最容易彰顯缺點(diǎn)的，白襯衫也是最難做的，所以單單只把白襯衫做好對(duì)我們來講，已是個(gè)挑戰(zhàn)。

10如仕力求在細(xì)節(jié)做工上構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)，比如免燙技術(shù)和原材料選材，并且希望借此打開定位于年輕男性群體的新細(xì)分市場(chǎng)。

楊全勇認(rèn)為， 像雅戈?duì)柡蛨?bào)喜鳥等男裝品牌，在中國已出現(xiàn)了老化。 而且中國襯衫文化落后于海外，歐美和日本的男士很習(xí)慣穿著襯衣拿著公文包走在街上，但在中國，這樣的形象容易被賦予呆板的解讀。固然，這很大程度上是由于中國男性體型和歐美男性的差異，使得白襯衫的職能更多只停留在工裝的場(chǎng)景中。

因此，10如仕西為這唯逐一款白襯衫推出了71個(gè)不同的尺碼，希望在 適合度 上做縱深，以合適各種各樣的亞洲男性體型，并讓白襯衫更多地進(jìn)入到平常生活場(chǎng)景。 目標(biāo)消費(fèi)大眾是男性的話，復(fù)購率會(huì)很高，能到達(dá)80%。 楊全勇說。

相較于Delicate Skeleton，10如仕具有更系統(tǒng)化的運(yùn)營體系，其背后的溢達(dá)團(tuán)體為之提供了完全的1體化供應(yīng)鏈，這也是定價(jià)平民化的主要緣由，省掉中間外包的環(huán)節(jié)，減少了沒必要要的加價(jià)率。

目前依托購物中心，剛成立1年的10如仕在北京和廣州各開1店，公司也在有計(jì)劃地鋪開零售萬余種款式供兒童選擇布局。

李佳也意想到現(xiàn)在的工作室位置對(duì)過來買衣服的顧客不太友好，畢竟，白色同品類服裝在 看起來 差別不大的情況下，線下和衣服的接觸還是顯得尤其重要，版型和面料，非穿衣上身其實(shí)不能體會(huì)到太多差別。

因此，Delicate Skeleton目前也有開實(shí)體店的打算，在計(jì)劃于3里屯正式開出自己品牌的獨(dú)立門店，據(jù)悉，6月初時(shí)，Delicate Skeleton也會(huì)在北京大悅城開出首家快閃店，也是為了后期正式開店而試水。

在很多購物中心的轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，像Delicate Skeleton這樣的設(shè)計(jì)師品牌也愈來愈多地收到入駐約請(qǐng)，但李佳表示，品牌不會(huì)做加盟模式，今后在不同的城市開店，也希望將每一個(gè)店鋪都做不同的裝璜設(shè)計(jì)。

雖然他們夫妻2人并沒有對(duì)自己品牌的消費(fèi)人群做過專業(yè)的統(tǒng)計(jì)和調(diào)研，但他們表示目前位置偏僻的工作室地點(diǎn)反而已對(duì)顧客進(jìn)行了挑選， 能夠找來這個(gè)店的人，80%已對(duì)我們有所了解了，也知道自己想要甚么，所以和我們想法的契合度蠻高的。

或許，Delicate Skeleton和10如仕奇妙的布展創(chuàng)意讓服裝節(jié)顯得生氣蓬勃：羅蒙打造出1個(gè)會(huì)聚時(shí)尚與設(shè)計(jì)感的展館都希望去尋覓品牌和消費(fèi)者之間構(gòu)成的奧妙的 尋覓同類人 關(guān)系，而這多是雙方最舒適的狀態(tài)。

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楊大筠

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