業(yè)績成經(jīng)營“照妖鏡”，特步時(shí)尚進(jìn)階靠“甩土”

新生代消費(fèi)群體已突起，這群消費(fèi)者對時(shí)尚的理解已不同于從前，個(gè)性化、設(shè)計(jì)感強(qiáng)烈的衣飾更容易被他們帶回家。對消費(fèi)者而言，購買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價(jià)值觀的態(tài)度表達(dá)。

時(shí)尚企業(yè)經(jīng)營困難，傳統(tǒng)衣飾品牌銷售乏力，轉(zhuǎn)型成必定。否則，就要接受被消費(fèi)者拋棄，被市場無情淘汰的慘烈現(xiàn)實(shí)。費(fèi)力轉(zhuǎn)型成效不顯著，反而墮入虧損窘境，比如美邦轉(zhuǎn)型維艱。

時(shí)尚進(jìn)階并不是易事：曾被相親姑娘厭棄的特步，快成空殼的希努爾轉(zhuǎn)型靠 賣賣賣 ，大膽擴(kuò)充店鋪的利郎，曾老氣橫秋的Coach。

▋特步：靠攏年輕消費(fèi)者承包《中國新說唱》

去年因童裝業(yè)務(wù)不振，特步其實(shí)不行業(yè)看好。今年年初，特步又被厭棄低端。杭州小伙穿去相親被拒后刷爆朋友圈，只是由于在大眾消費(fèi)者的認(rèn)知中，穿特步就等于不精致，乃至 土氣 ，特步因此被各種diss。

特步將自己定位為 專業(yè)體育時(shí)尚品牌 ，為改變消費(fèi)者對其品牌印象的呆板認(rèn)知，特步嘗試向年輕1代靠攏，打入他們的視野。

本月，特步成為引導(dǎo)年輕潮流《中國新說唱》節(jié)目的 官方指定運(yùn)動(dòng)品牌 ，并取得其官方IP授權(quán)，將推出聯(lián)名款板鞋及嘻哈文化相干系列產(chǎn)品。特步此舉旨在向消費(fèi)者傳遞時(shí)尚調(diào)性，但效果將如何，以待市場視察。

特步在2018年第1季度，平均同店銷售表現(xiàn)(按零售價(jià)值計(jì)算)較2017年同期獲得低雙位數(shù)增長。有報(bào)導(dǎo)稱，特步3年轉(zhuǎn)型事跡拐點(diǎn)初現(xiàn)，其渠道模式變革完成。這是不是意味著特步的業(yè)務(wù)將加速復(fù)蘇?2018年2季度事跡將見分曉。

▋希努爾：主業(yè)荒廢， 賣賣賣 保殼

中國服企在資本市場活躍，有的大手筆收購以壯大其主業(yè)，有的以閑置資金跨界拿下感興趣的項(xiàng)目，他們有個(gè)共同特點(diǎn)：經(jīng)營延續(xù)向好。

多年來雖能以產(chǎn)銷研1體經(jīng)營在中國衣飾行業(yè)摸爬滾打的希努爾，因經(jīng)營不善，近幾年靠出售資產(chǎn)贏得小利，只為保住殼子。

據(jù)了解，希努爾出售資產(chǎn)以保殼在2015年 2016年尤其突出：2015年，出售北京商鋪，為其整體經(jīng)營貢獻(xiàn)利潤逾1億元;2016年，出售房屋等資產(chǎn)，由此取得約4500萬元利潤。

2014年，希努爾虧損達(dá)0.4獲客是重要1步6億，事跡同比下滑165.26%，如果不靠出售商鋪房產(chǎn)等手段，希努爾將連虧3年，將面臨被資本市場清退的危機(jī)。

2017年，希努爾營收7.75億元，凈利潤卻只有3.66千萬元。上市之前，每一年還能有近10個(gè)億的收入，好幾千萬的凈利潤，2010年成功登陸A股的希努爾，有錢后加速擴(kuò)店，從2010年中期18家直營店，不足兩年時(shí)間這位年輕的跑者1頭扎進(jìn)跑步的世界里，直營店的范圍快速擴(kuò)大至148家。但是，店多其實(shí)不1定就可以實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增長。2014年希努爾迎來首虧，虧損高達(dá)4660萬元，自爾后事跡便進(jìn)入延續(xù)下行軌道。

曾靠出售自有資產(chǎn)改良事跡保殼，近日，希努爾反其道而行之，計(jì)劃收購旅游公司100%股權(quán)。

6月6日，希努爾發(fā)布重大資產(chǎn)重組停牌公告，稱擬通過發(fā)行股分或及支付現(xiàn)金方式收購麗江玉龍花園投資有限公司及麗江暉龍旅游開發(fā)有限公司100%股權(quán)。

今年2月，希努爾變更了公司經(jīng)營范圍，新增了文化旅游、文藝演出等業(yè)務(wù)，且配備了數(shù)名有萬達(dá)、宋城演藝等文化產(chǎn)業(yè)運(yùn)營背景的高管。

因而可知，希努爾早已在文化旅游方面發(fā)力，收購麗江暉龍旅游也只是轉(zhuǎn)移主業(yè)經(jīng)營內(nèi)容的1項(xiàng)工作而已，曾作為1家集西服、襯衫和衣飾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售于1體的企業(yè)，希努爾若不再以衣飾業(yè)務(wù)為營生主要業(yè)務(wù)，不由使人為其欷歔，畢竟希努爾在中國衣飾行業(yè)曾名躁多時(shí)。

▋利郎：順利通關(guān) 輕時(shí)尚

顏值經(jīng)濟(jì)影響下，精致生活方式與時(shí)尚潮酷打扮受年輕消費(fèi)者青睞。1向以大眾審美為主要時(shí)尚態(tài)度的傳統(tǒng)男裝服企品牌年輕化轉(zhuǎn)型已達(dá)成共鳴。海瀾之家拉來林更新代言，以刷新消費(fèi)者對其的品牌形象認(rèn)知;美邦為再度成為街頭火爆潮牌，更換門店裝修風(fēng)格，細(xì)分品牌風(fēng)格;阿迪有椰子鞋，李寧造了胡蝶鞋，李寧更是登上紐約時(shí)裝周，以中國制造成功撞擊了千禧1代的心。

不好的財(cái)報(bào)各有各的不幸，好的財(cái)報(bào)總是 雷同 。據(jù)了解，截至2017年12月31日止，利郎總營收為24.41億人民幣，同比增長1.2%，其中LILANZ品牌收入為24.14億人民幣，同比增長7.9%;凈利潤為6.11億人民幣，同比增長13.2%，每股盈利為50.71人民幣分，同比上升13.5%;毛利率為41.5%，與往年基本持平，微弱上漲0.2個(gè)百分點(diǎn);經(jīng)營利潤率為24.7%，凈利潤率有點(diǎn)酷為25%，同比增長2.6%。

利郎2017年事跡出色1方面得益于對市場的精準(zhǔn)判斷。2017年服裝行業(yè)回暖明顯，利郎順勢實(shí)現(xiàn)1系列擴(kuò)充計(jì)劃，擴(kuò)充店鋪數(shù)量對整體事跡的提升起到不可忽視的作用。

另外一方面則是及時(shí)從 經(jīng)典 向 潮流 轉(zhuǎn)型。2016年底利郎瞄準(zhǔn)20⑶5歲年輕男性消費(fèi)者，推出LILANZ輕時(shí)尚(LESS IS MORE)系列產(chǎn)品，截止今年2月已開出110家門店。

如今，利郎構(gòu)建了覆蓋全國32個(gè)省市自治區(qū)、70家分公司、2400余家終端門店的營銷絡(luò)。未來3年內(nèi)，利郎計(jì)劃再拓2000家門店，其中，LILANZ輕時(shí)尚開設(shè)店鋪600家。

事跡好壞最能體現(xiàn)經(jīng)營效果的成敗，定貨情況能間接反饋新產(chǎn)品在市場中的好感度。6月5日，利郎公布2018冬季定貨會(huì)結(jié)果及最新運(yùn)營表現(xiàn)：2018冬季定貨會(huì)定單總金額(按批發(fā)價(jià)計(jì)算)按年錄得33%的升幅;1級分銷商及2級分銷商營運(yùn)、延續(xù)經(jīng)營超過108個(gè)月的「LILANZ」零售店，于2018年1月至5月期間之同店銷售(按零售價(jià)格計(jì)算)與2017年同期比較平均錄得約10%的增長。

當(dāng)下服裝行業(yè)競爭仍然劇烈非常，看設(shè)實(shí)體店經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)不小，利郎卻要將店鋪策略做大做深，愛逆向挑戰(zhàn)的利郎，雖已順利通關(guān)進(jìn)入年輕消費(fèi)者的消費(fèi)范圍，但大肆擴(kuò)店是不是會(huì)成其事跡的主推力仍需市場檢驗(yàn)。

▋Coach ：為擺脫大媽感，新店鋪 現(xiàn)代豪華

麥肯錫《中國時(shí)尚消費(fèi)者6大新趨勢》報(bào)告中，在被問及購買國際品牌的緣由時(shí)，超過60%的受訪者表示 國際品牌是自我表達(dá)的方式 超過50%的受訪者宣稱是由于優(yōu)良的服務(wù)和良好的體驗(yàn);超過40%的受訪者表示，只要產(chǎn)品符合情意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說過這個(gè)品牌。

消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，品牌 高高在上 的優(yōu)越感已蕩然無存，財(cái)報(bào)就是最好的明證。

2015財(cái)年，Coach在北美的銷售遭到雙位數(shù)下滑，不求改變只會(huì)墮入更加痛苦的地步。

2018年1季度，Coach 品牌母公司Tapestry團(tuán)體銷售額同比增長33%至13.2億美元，凈利潤同比增長14.8%至1.4億美元。明顯，這是Coach求變求突破努力的成果。

Coach曾俘獲過很多尋求精致生活的女性消費(fèi)者，但隨著新生代消費(fèi)者的突起，Coach逐步喪失昔日耀眼光輝，1度淪為了千禧1代眼中的 大媽包 。

據(jù)中國服裝了解，Coach為品牌年輕化在門店風(fēng)格與營銷方式都做了顛覆性的變革措施：門店風(fēng)格從崇尚簡約主義的白色風(fēng)格到輕奢范，彰顯生活方式的風(fēng)格轉(zhuǎn)變;產(chǎn)品設(shè)計(jì)款式1改昔日大媽款，年輕時(shí)尚的設(shè)計(jì)感對新生消費(fèi)者無不具有獨(dú)特的吸引力，并與迪斯尼展開合作，行將 耄耋之年 的Coach在其創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers 的領(lǐng)軍下變得青春有彩;截至2018年5月底，Coach官方微博已具有超過330萬粉絲，在第3方社交媒體平臺中其互動(dòng)效果較好。

Coach全新門店

經(jīng)過4年轉(zhuǎn)型，品牌重塑后的Coach在門店和營銷上的品牌年輕化轉(zhuǎn)型成效顯著。

隨著行業(yè)競爭加重，和新零售大勢下科技的突破，消費(fèi)者變得更加理性與成熟，消費(fèi)者的新面貌給時(shí)尚行業(yè)既帶去了無窮的啟示，也帶來了更多嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)服企與品牌若要決勝市場，不斷創(chuàng)新不斷煥發(fā)新的生命力才有可能。

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楊大筠

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