業(yè)績成經營“照妖鏡”，特步時尚進階靠“甩土”

新生代消費群體已突起，這群消費者對時尚的理解已不同于從前，個性化、設計感強烈的衣飾更容易被他們帶回家。對消費者而言，購買不再只是單純的貨品和金錢交換，而是品牌故事和價值觀的態(tài)度表達。

時尚企業(yè)經營困難，傳統(tǒng)衣飾品牌銷售乏力，轉型成必定。否則，就要接受被消費者拋棄，被市場無情淘汰的慘烈現實。費力轉型成效不顯著，反而墮入虧損窘境，比如美邦轉型維艱。

時尚進階并不是易事：曾被相親姑娘厭棄的特步，快成空殼的希努爾轉型靠 賣賣賣 ，大膽擴充店鋪的利郎，曾老氣橫秋的Coach。

▋特步：靠攏年輕消費者承包《中國新說唱》

去年因童裝業(yè)務不振，特步其實不行業(yè)看好。今年年初，特步又被厭棄低端。杭州小伙穿去相親被拒后刷爆朋友圈，只是由于在大眾消費者的認知中，穿特步就等于不精致，乃至 土氣 ，特步因此被各種diss。

特步將自己定位為 專業(yè)體育時尚品牌 ，為改變消費者對其品牌印象的呆板認知，特步嘗試向年輕1代靠攏，打入他們的視野。

本月，特步成為引導年輕潮流《中國新說唱》節(jié)目的 官方指定運動品牌 ，并取得其官方IP授權，將推出聯(lián)名款板鞋及嘻哈文化相干系列產品。特步此舉旨在向消費者傳遞時尚調性，但效果將如何，以待市場視察。

特步在2018年第1季度，平均同店銷售表現(按零售價值計算)較2017年同期獲得低雙位數增長。有報導稱，特步3年轉型事跡拐點初現，其渠道模式變革完成。這是不是意味著特步的業(yè)務將加速復蘇?2018年2季度事跡將見分曉。

▋希努爾：主業(yè)荒廢， 賣賣賣 保殼

中國服企在資本市場活躍，有的大手筆收購以壯大其主業(yè)，有的以閑置資金跨界拿下感興趣的項目，他們有個共同特點：經營延續(xù)向好。

多年來雖能以產銷研1體經營在中國衣飾行業(yè)摸爬滾打的希努爾，因經營不善，近幾年靠出售資產贏得小利，只為保住殼子。

據了解，希努爾出售資產以保殼在2015年 2016年尤其突出：2015年，出售北京商鋪，為其整體經營貢獻利潤逾1億元;2016年，出售房屋等資產，由此取得約4500萬元利潤。

2014年，希努爾虧損達0.4獲客是重要1步6億，事跡同比下滑165.26%，如果不靠出售商鋪房產等手段，希努爾將連虧3年，將面臨被資本市場清退的危機。

2017年，希努爾營收7.75億元，凈利潤卻只有3.66千萬元。上市之前，每一年還能有近10個億的收入，好幾千萬的凈利潤，2010年成功登陸A股的希努爾，有錢后加速擴店，從2010年中期18家直營店，不足兩年時間這位年輕的跑者1頭扎進跑步的世界里，直營店的范圍快速擴大至148家。但是，店多其實不1定就可以實現營收凈利雙增長。2014年希努爾迎來首虧，虧損高達4660萬元，自爾后事跡便進入延續(xù)下行軌道。

曾靠出售自有資產改良事跡保殼，近日，希努爾反其道而行之，計劃收購旅游公司100%股權。

6月6日，希努爾發(fā)布重大資產重組停牌公告，稱擬通過發(fā)行股分或及支付現金方式收購麗江玉龍花園投資有限公司及麗江暉龍旅游開發(fā)有限公司100%股權。

今年2月，希努爾變更了公司經營范圍，新增了文化旅游、文藝演出等業(yè)務，且配備了數名有萬達、宋城演藝等文化產業(yè)運營背景的高管。

因而可知，希努爾早已在文化旅游方面發(fā)力，收購麗江暉龍旅游也只是轉移主業(yè)經營內容的1項工作而已，曾作為1家集西服、襯衫和衣飾產品的設計、生產和銷售于1體的企業(yè)，希努爾若不再以衣飾業(yè)務為營生主要業(yè)務，不由使人為其欷歔，畢竟希努爾在中國衣飾行業(yè)曾名躁多時。

▋利郎：順利通關 輕時尚

顏值經濟影響下，精致生活方式與時尚潮酷打扮受年輕消費者青睞。1向以大眾審美為主要時尚態(tài)度的傳統(tǒng)男裝服企品牌年輕化轉型已達成共鳴。海瀾之家拉來林更新代言，以刷新消費者對其的品牌形象認知;美邦為再度成為街頭火爆潮牌，更換門店裝修風格，細分品牌風格;阿迪有椰子鞋，李寧造了胡蝶鞋，李寧更是登上紐約時裝周，以中國制造成功撞擊了千禧1代的心。

不好的財報各有各的不幸，好的財報總是 雷同 。據了解，截至2017年12月31日止，利郎總營收為24.41億人民幣，同比增長1.2%，其中LILANZ品牌收入為24.14億人民幣，同比增長7.9%;凈利潤為6.11億人民幣，同比增長13.2%，每股盈利為50.71人民幣分，同比上升13.5%;毛利率為41.5%，與往年基本持平，微弱上漲0.2個百分點;經營利潤率為24.7%，凈利潤率有點酷為25%，同比增長2.6%。

利郎2017年事跡出色1方面得益于對市場的精準判斷。2017年服裝行業(yè)回暖明顯，利郎順勢實現1系列擴充計劃，擴充店鋪數量對整體事跡的提升起到不可忽視的作用。

另外一方面則是及時從 經典 向 潮流 轉型。2016年底利郎瞄準20⑶5歲年輕男性消費者，推出LILANZ輕時尚(LESS IS MORE)系列產品，截止今年2月已開出110家門店。

如今，利郎構建了覆蓋全國32個省市自治區(qū)、70家分公司、2400余家終端門店的營銷絡。未來3年內，利郎計劃再拓2000家門店，其中，LILANZ輕時尚開設店鋪600家。

事跡好壞最能體現經營效果的成敗，定貨情況能間接反饋新產品在市場中的好感度。6月5日，利郎公布2018冬季定貨會結果及最新運營表現：2018冬季定貨會定單總金額(按批發(fā)價計算)按年錄得33%的升幅;1級分銷商及2級分銷商營運、延續(xù)經營超過108個月的「LILANZ」零售店，于2018年1月至5月期間之同店銷售(按零售價格計算)與2017年同期比較平均錄得約10%的增長。

當下服裝行業(yè)競爭仍然劇烈非常，看設實體店經營風險不小，利郎卻要將店鋪策略做大做深，愛逆向挑戰(zhàn)的利郎，雖已順利通關進入年輕消費者的消費范圍，但大肆擴店是不是會成其事跡的主推力仍需市場檢驗。

▋Coach ：為擺脫大媽感，新店鋪 現代豪華

麥肯錫《中國時尚消費者6大新趨勢》報告中，在被問及購買國際品牌的緣由時，超過60%的受訪者表示 國際品牌是自我表達的方式 超過50%的受訪者宣稱是由于優(yōu)良的服務和良好的體驗;超過40%的受訪者表示，只要產品符合情意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽說過這個品牌。

消費需求的轉變，品牌 高高在上 的優(yōu)越感已蕩然無存，財報就是最好的明證。

2015財年，Coach在北美的銷售遭到雙位數下滑，不求改變只會墮入更加痛苦的地步。

2018年1季度，Coach 品牌母公司Tapestry團體銷售額同比增長33%至13.2億美元，凈利潤同比增長14.8%至1.4億美元。明顯，這是Coach求變求突破努力的成果。

Coach曾俘獲過很多尋求精致生活的女性消費者，但隨著新生代消費者的突起，Coach逐步喪失昔日耀眼光輝，1度淪為了千禧1代眼中的 大媽包 。

據中國服裝了解，Coach為品牌年輕化在門店風格與營銷方式都做了顛覆性的變革措施：門店風格從崇尚簡約主義的白色風格到輕奢范，彰顯生活方式的風格轉變;產品設計款式1改昔日大媽款，年輕時尚的設計感對新生消費者無不具有獨特的吸引力，并與迪斯尼展開合作，行將 耄耋之年 的Coach在其創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers 的領軍下變得青春有彩;截至2018年5月底，Coach官方微博已具有超過330萬粉絲，在第3方社交媒體平臺中其互動效果較好。

Coach全新門店

經過4年轉型，品牌重塑后的Coach在門店和營銷上的品牌年輕化轉型成效顯著。

隨著行業(yè)競爭加重，和新零售大勢下科技的突破，消費者變得更加理性與成熟，消費者的新面貌給時尚行業(yè)既帶去了無窮的啟示，也帶來了更多嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，傳統(tǒng)服企與品牌若要決勝市場，不斷創(chuàng)新不斷煥發(fā)新的生命力才有可能。

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楊大筠

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