年輕潮牌喚醒了黃浦百年商業(yè)街？

淮海路，是上海摩登的代表。但是隨著互聯(lián)和全球化，幾年前的淮海路，1度墮入低谷?；春Ｂ飞?jí)轉(zhuǎn)型，成為熱議的焦點(diǎn)。

如今再逛淮海路，會(huì)發(fā)現(xiàn)它也許已在轉(zhuǎn)型中。從陜西南路向東，各種潮牌和全球首入店、旗艦店漸漸增多。雙休日，年輕人摩肩相繼，1些潮牌店門(mén)口，不乏排隊(duì)的身影。

新時(shí)期的上海購(gòu)物和消費(fèi)，淮海路或許不再是復(fù)刻傳統(tǒng)的雍容華貴，而是以1種新的、時(shí)尚的、年輕人更愛(ài)好的 潮 的方式探索升級(jí)。

▋傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型，潮牌旗艦店進(jìn)駐

星期6下午3點(diǎn)，從環(huán)貿(mào)商場(chǎng)地鐵8號(hào)口鉆出，眼前的淮海路人來(lái)人往。

梧桐斜陽(yáng)下，密密層層的年輕人踩著上街沿的碎磚，消失在視野盡頭。貼片指甲、流蘇牛仔、鏡面蝦蟆鏡 潮流符號(hào)此起彼伏，在紅綠燈路口交織，成為相互張望中的1道風(fēng)景，又在眼神對(duì)視中擦肩而過(guò)。

拎著皮包的女人們相互打量彼此的打扮，又若無(wú)其事地轉(zhuǎn)頭。潮人們耷拉著時(shí)尚的衣服，走過(guò)1扇扇運(yùn)動(dòng)旗艦店櫥窗中的自己。魔都的生氣仿佛回到了這條極負(fù)盛名的商粗跟短靴+牛崽褲實(shí)用+時(shí)興業(yè)街。

現(xiàn)在的淮海中路，特別從陜西南路到瑞金2路，每到晴空萬(wàn)里的休息時(shí)間，年輕人成群結(jié)隊(duì)，兩邊店鋪不知不覺(jué)中舊貌換新顏，國(guó)際快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌漸漸占據(jù)上風(fēng)。

這些年，貝納通、C A、H M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、亞瑟士、耐克、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、安德瑪、FILA，1輪輪品牌入駐。

曾淮海中路上的國(guó)營(yíng)商店2百永新，已變身為優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店;

曾老牌的東方商廈，已轉(zhuǎn)型為無(wú)印良品全球旗艦店所在的 淮海755 。無(wú)印良品開(kāi)業(yè)時(shí)，進(jìn)店先排隊(duì)1小時(shí)的盛況，幾近成為街頭巷尾的談資。如今到了雙休日，還能看到排隊(duì)的年輕面龐。

傳統(tǒng)百貨業(yè)調(diào)劑，潮牌旗艦店進(jìn)駐。這算不算淮海路的轉(zhuǎn)型之道呢?

上世紀(jì)20年代起，曾名為 霞飛路 的淮海路，1直是上海摩登的意味。無(wú)數(shù)影視文學(xué)，在這條路上延展各自對(duì)上海的浪漫想象。

改革開(kāi)放必須提倡獨(dú)特的價(jià)值觀和視野后，老字號(hào)和眾多特點(diǎn)商店構(gòu)筑起淮海路的商業(yè)魅力。

哈爾濱食品廠的胡蝶酥;全市聞名的正章洗染店;歷史悠久的敘友茶莊;聞名全國(guó)的土特產(chǎn)商店;每到節(jié)日擠滿女性的婦女用品商店等等。

1995年，地鐵1號(hào)線黃陂南路站、陜西南路站開(kāi)通。接著，南北高架穿過(guò)淮海路。1996年，百盛和太平洋百貨相繼開(kāi)業(yè)，1個(gè)全新的百貨業(yè)黃金期，在淮海路拉開(kāi)帷幕

它1直是上海時(shí)尚和上海購(gòu)物的代表，全國(guó)消費(fèi)者紛至沓來(lái)的商業(yè)名街。薈萃頂尖的國(guó)際品牌，又?jǐn)D滿了服務(wù)本地居民的上海原創(chuàng)老字號(hào);既有前街的熱烈和豪華，又有后巷的低調(diào)與趣味。

直到時(shí)間走到2013年。

那年起，實(shí)體店鋪、百貨業(yè)在電商的夾擊下，集體墮入低谷。那年起，淮海路上的空鋪潮開(kāi)始被人關(guān)注。

如今幾近每一年，上海都有熱情的政協(xié)委員、人大代表心系淮海路的命運(yùn)， 每一年20多份提案關(guān)于淮海路。 淮海團(tuán)體的1位老員工感嘆， 淮海路的1舉1動(dòng)，媒體都高度關(guān)注，我們壓力也不小。

淮海路下1步怎樣走?幾近承載了整座城市的眼光和期待。

▋90后客流來(lái)了，這段淮海路很年輕

接受采訪時(shí)，徐俊指著窗外說(shuō)： 本來(lái)對(duì)面都是1排奢華手表店，街上幾近沒(méi)甚么人，現(xiàn)在是時(shí)尚潮店，明顯年輕人多了。

徐俊是索尼旗艦店店長(zhǎng)，索尼已在這條淮海路上待了10年，伴隨也見(jiàn)證著它的起伏。

2010年6月，徐俊剛剛?cè)肼毸髂?，記得?dāng)時(shí)店里以賣(mài)筆記本電腦為主。1到寒暑假，年輕人蜂擁而至。

不知從什么時(shí)候起，買(mǎi)電腦的客人少了，整條淮海路的人也少了。

索尼尋求轉(zhuǎn)型，筆記本電腦業(yè)務(wù)退出，數(shù)碼影象成為重點(diǎn)。最冷清的是大冬季，店里店外，看不見(jiàn)1個(gè)漫步的人影。偶爾有中老年顧客，就是安普里奧阿瑪尼(EmporioArmani)品牌正式成立來(lái)買(mǎi)單反相機(jī)和電視機(jī)。

改變產(chǎn)生在近兩年。12號(hào)線開(kāi)通，陜西路淮海路口成為3條地鐵線貫通的交通關(guān)鍵。西邊鄰居環(huán)貿(mào)商場(chǎng)，帶起1大撥高端優(yōu)雅的消費(fèi)者，東邊優(yōu)衣庫(kù)旗艦店吸引了1眾潮流青年，再加上對(duì)面，運(yùn)動(dòng)品牌1個(gè)個(gè)開(kāi)張 從門(mén)店視察，年輕顧客的占比1下子顯著提升。

當(dāng)游戲機(jī)PS4在這里全國(guó)首發(fā)時(shí)，店門(mén)口大清早就排起長(zhǎng)隊(duì)。爾后，VR虛擬裝備首發(fā)、PS游戲首發(fā)，還有1些運(yùn)動(dòng)設(shè)備如無(wú)線降噪耳機(jī)等，每每都吸引年輕人來(lái)此駐足。

如今雙休日的午后，這家店人隱士海、摩肩相繼，透過(guò)路邊的玻璃門(mén)望去，只見(jiàn)黑壓壓1片。

拎著奢侈品袋子的顧客來(lái)買(mǎi)全畫(huà)幅相機(jī)，從優(yōu)衣庫(kù)旗艦店出來(lái)的年輕人來(lái)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)耳機(jī)，游戲迷們等候著新品發(fā)布。店內(nèi)店外，都不再只有中老年顧客。

去年秋季，上海旅游節(jié)和購(gòu)物節(jié)帶動(dòng)了1大撥長(zhǎng)3角的外地客流，大多前來(lái)買(mǎi)高端電視機(jī)。

1位常州顧客說(shuō)，當(dāng)?shù)仉娨暀C(jī)高端型號(hào)不齊，難以比對(duì)。而淮海路上的這家旗艦店，是全國(guó)首家完全展現(xiàn)電視機(jī)陣容的索尼門(mén)店。

作為 老租客 ，眼見(jiàn)著淮海路上的芭比、ZARA開(kāi)了又關(guān)，眼見(jiàn)著K11拔地而起帶來(lái)話題，眼見(jiàn)著環(huán)貿(mào)、優(yōu)衣庫(kù)人來(lái)人往，時(shí)尚潮店開(kāi)始扎堆 90后客流來(lái)了，這幾年感覺(jué)淮海路這1塊特別年輕。 徐俊說(shuō)。

▋淮海路想要的店鋪，就是它那樣的

每個(gè)人經(jīng)過(guò)淮海中路Gentle Monster(以下簡(jiǎn)稱GM)的門(mén)店時(shí)，都會(huì)不自覺(jué)放緩腳步，好奇張望。

櫥窗里，金色沙堆、機(jī)電風(fēng)扇、緩慢移動(dòng)腦袋的機(jī)械昆蟲(chóng)，在金屬、木材、電閘和燈管中組合成1幅奇特畫(huà)面。3樓，1片黑乎乎的空間里，只見(jiàn)幾條木船橫亙，稻草人頭頂反射著燈光 惟有幾排眼鏡柜，方讓人意想到：哦，原來(lái)這是1家眼鏡店，不是后現(xiàn)代美術(shù)館。

作為2011年成立的品牌，GM已成為時(shí)尚業(yè)的 獨(dú)角獸 。上海是它在中國(guó)開(kāi)出的第3家旗艦店。與其說(shuō)這是1家眼鏡店，不如說(shuō)，它是在社交媒體和新零售時(shí)期的策展店和微型美術(shù)館。

幾年前，面對(duì)墮入低谷的淮海路，業(yè)主淮海團(tuán)體引進(jìn)GM上海旗艦店時(shí)差點(diǎn)犯難。

負(fù)責(zé)招商的人回想說(shuō)，當(dāng)時(shí)她幾近無(wú)從對(duì)人解釋，這究竟是個(gè)甚么樣的牌子，是1家甚么樣的店鋪。許多業(yè)內(nèi)同行和領(lǐng)導(dǎo)1臉茫然，表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)，品牌差點(diǎn)被拒之門(mén)外。

2015年，沒(méi)怎樣對(duì)外宣揚(yáng)的情況下，GM在淮海路低調(diào)開(kāi)張。彼時(shí)左右店鋪都是空鋪，就連品牌商自己都未曾料到，第1天開(kāi)業(yè)，大量年輕人在門(mén)口興奮地排起長(zhǎng)隊(duì)，1天銷售額超過(guò)60萬(wàn)元，抵隔壁商場(chǎng)1個(gè)月的事跡。爾后每到雙休日，GM門(mén)口排隊(duì)成為淮海中路1景。

1家年輕的零售商店，不但有實(shí)力拿下3層樓的鋪面，且承當(dāng)?shù)闷鸩粊営谏莩奁放崎T(mén)店的租金。店面每月更換1次展現(xiàn)主題，不但為淮海路帶來(lái)人氣、銷量，還帶來(lái)先鋒藝術(shù)和文化形象。

因而從GM開(kāi)始，這1輪淮海團(tuán)體招商重點(diǎn)成心走獨(dú)立設(shè)計(jì)、潮牌線路。比如美國(guó)棒球同盟運(yùn)動(dòng)品牌MLB、只賣(mài)限量版的1些設(shè)計(jì)師品牌等。它們低調(diào)窄眾、年輕化，對(duì)不了解的人來(lái)講，幾近聞所未聞，卻以獨(dú)特文化和設(shè)計(jì)感吸引固定擁躉。

如今，每當(dāng)有人問(wèn)：甚么樣的店鋪是未來(lái)淮海路轉(zhuǎn)型想要的?淮海團(tuán)體的回答是：去看GM旗艦店吧，就是它那樣的。

但負(fù)責(zé)招商的人說(shuō)，當(dāng)下最大的困難，恐怕已非消費(fèi)者的認(rèn)可，而是全社會(huì)的觀念轉(zhuǎn)型 長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，我們都把淮海路定義為 高雅時(shí)尚 ，但在這個(gè)新時(shí)期，未必只有奢侈品云集才算高雅時(shí)尚。

從奢侈品轉(zhuǎn)向全球首發(fā)店、旗艦店，乃至新穎的體驗(yàn)店、潮店。這是新1輪實(shí)體商店復(fù)蘇的核心，也是淮海路必須捉住的未來(lái)特點(diǎn)。

傳統(tǒng)的服裝、零售、化裝品不但上海各大商圈都有，而且上就可以買(mǎi)到。如今，年輕人期待看到更多新穎、奇特、有趣的東西，其他地方?jīng)]有，在上海淮海路獨(dú)此1家。如此，他們才會(huì)在互聯(lián)時(shí)期特地出門(mén)，奔赴市中心，來(lái)淮海路 軋馬路 。

為此，淮海團(tuán)體曾想引進(jìn)1些年輕人愛(ài)好的科技品牌，如外星人電腦，結(jié)果沒(méi)有談成，對(duì)方落戶其他商圈。又比如奔馳綜合體驗(yàn)店也曾找上門(mén)來(lái)，結(jié)果也沒(méi)談成。談不攏的緣由有很多，但在觀念上，仍然有很多人認(rèn)為：筆記本、汽車(chē)店，不應(yīng)是時(shí)尚淮海路的業(yè)態(tài)。

不管如何，從低谷中緩過(guò)來(lái)，這1撥潮牌線路，仿佛證明轉(zhuǎn)型的方向是對(duì)的。

▋希望35年1輪，品牌成長(zhǎng)起來(lái)輻射出去

2016年底，LINE FRIENDS淮海旗艦店開(kāi)業(yè)。3層夢(mèng)幻小洋樓，巨大的粉色小熊掛在外立面萌翻路人，被友們形容 粉嫩擋不住 。

與以往店鋪不同的是，LINE FRIENDS淮海旗艦店第1次引入精品店的概念。1進(jìn)大門(mén)，高3米的巨型丘可熊布偶映入眼簾，墻上懸掛著1幅幅丘可畫(huà)像。丘可 用 的時(shí)尚雜志、化裝臺(tái)、胡蝶結(jié)，點(diǎn)燃粉紅少女心。

2層主題咖啡大廳，是1條悉心打造的小街，布朗熊 理發(fā)店 主題房間被形容為 合影勝地，拍到停不下來(lái) 。3樓布朗熊的主題房布滿畫(huà)作和藏書(shū)，顧客們可以在此坐下，悠閑享受下午茶時(shí)光。

這是1家女孩子進(jìn)去就不愿出來(lái)的潮流店鋪，雙休日門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)。

但是業(yè)主益民團(tuán)體最初引進(jìn)這個(gè)品牌時(shí)，遇到了新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)：LINE FRIENDS不光賣(mài)零售，還賣(mài)咖啡甜品。由因而淮海路上的老房子,結(jié)構(gòu)上 先天不足 ，使消防、食品安全等手續(xù)在辦理時(shí)遇到1些困難和挑戰(zhàn)。

具體負(fù)責(zé)人員形容，這家店的每個(gè)審批環(huán)節(jié) 就像游戲買(mǎi)通關(guān)，1關(guān)1關(guān)打下來(lái) 。其間進(jìn)程之曲折，1度讓對(duì)方想打退堂鼓。畢竟入駐任何1家大商場(chǎng)，這些困難都不復(fù)存在。

品牌方坦率表示，他們就是喜歡淮海路的街邊店，由于 只有這里才有上海老房子的歷史感 ，如果換成任何1家新商場(chǎng)，新穎的趣味就蕩然無(wú)存。終究，通過(guò)黃浦區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)商務(wù)委等職能部門(mén)多方調(diào)和，店鋪終究亮相淮海路。

益民團(tuán)體的招商負(fù)責(zé)人說(shuō)，從3年前淮海路的空鋪潮，到如今不但滿租，且不斷有商家排隊(duì)等候進(jìn)場(chǎng)，淮海路的回溫趨勢(shì)已清晰可見(jiàn)。

但是，這1輪業(yè)態(tài)調(diào)劑，并不是有錢(qián)就可以入駐， 我們以1種歷史感，努力把優(yōu)勢(shì)資源向首入型、體驗(yàn)型、總部型品牌傾斜。應(yīng)當(dāng)是越好的品牌，享受越多的資源，這才是淮海路 。

比如在淮海路思南路口，1度騰出1個(gè)700多平方米的空鋪，有1個(gè)家居品牌非常感興趣，表示租下用來(lái)做展現(xiàn)廳，沒(méi)有銷售壓力。

最歡迎的本該是這樣的租客，輕松省事不差錢(qián)。但是益民團(tuán)體終究還是 自討苦吃 ，把店鋪?zhàn)饨o了1家創(chuàng)新的冰激凌品牌店。

原來(lái)，冰激凌店想要做成中國(guó)版星巴克。他們不但在店里賣(mài)冰激凌，同時(shí)也展現(xiàn)制作進(jìn)程、推行文化，希望店鋪成為亞洲數(shù)一數(shù)二的冰激凌室內(nèi)主題樂(lè)園。和星巴克烘焙工坊類似，這又是1家跨界融會(huì)的新業(yè)態(tài)店鋪，需要突破諸多政策壁壘。

相干負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前團(tuán)體定下的淮海路招商標(biāo)準(zhǔn)可以概括為5個(gè)新：新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、新品牌、新模式、新功能，給他人1個(gè)來(lái)淮海路的理由。她希望未來(lái)與有想法的品牌共同成長(zhǎng)，好的構(gòu)思、創(chuàng)意大家1起溝通，商量如何放在淮海路上，體現(xiàn)唯一無(wú)2的價(jià)值。

我希望35年1輪，1些品牌成長(zhǎng)起來(lái)，輻射出去，淮海路再迎接新品牌，不斷更替新鮮血液。 負(fù)責(zé)人說(shuō)，這樣的淮海路，更會(huì)成為像日本新宿那樣的潮流孵化之地。

▋向潮牌轉(zhuǎn)型是商街必經(jīng)之路

不知不覺(jué)中，如今的淮海路已包括多個(gè) 全球最大/中國(guó)首家 旗艦店。上曾有這樣1份淮海路逛街攻略：

第1站，去中國(guó)首家以丘可為主題的LINE FRIENDS旗艦店。第2站，Gentle Monster旗艦店。第3站，整幢耐克品牌體驗(yàn)店，跑鞋系列齊全。第4站，5層樓、大面積的阿迪達(dá)斯旗艦店，基本包括所有明星同款。第5站，Under Armour全球第2大旗艦店。

攻略名單上還有TIFFANY Co旗艦店、中國(guó)首家維秘褻服旗艦店、優(yōu)衣庫(kù)概念店。另外還有多家商場(chǎng)，如淮海755商場(chǎng)里的無(wú)印良品旗艦店、K11商場(chǎng)里的首家品牌咖啡廳Vivienne Westwood、環(huán)貿(mào)商場(chǎng)里中國(guó)唯1的1921GUCCI餐廳等等。而K11、環(huán)貿(mào)等，本身也是值得逛大半天的特點(diǎn)商場(chǎng)。

其實(shí)早于今天的淮海路轉(zhuǎn)型，新天地多年前就開(kāi)始向年輕潮牌、設(shè)計(jì)文化之路探索。新天地總經(jīng)理張良軍解釋： 任何商業(yè)街，都躲不過(guò)走向年輕化、潮流設(shè)計(jì)這1步。高端奢侈品難以構(gòu)成氛圍人氣，轉(zhuǎn)型是1條商街必經(jīng)之路。

只不過(guò)對(duì)淮海路來(lái)講，沿街店鋪的轉(zhuǎn)型難度，背后所耗費(fèi)的時(shí)間、精力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1家大商場(chǎng)的內(nèi)部集體招商。

幾近每家沿街店鋪，都需要把所有招商和審批流程從頭來(lái)過(guò)，其中還不計(jì)算創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)致使的額外煩惱。

淮海路1樓，也是上海城市的稀缺資源，究竟哪些品牌可以入駐，哪些有待扶持，哪些可以淘汰?淮海路上的消費(fèi)性業(yè)態(tài)究竟占比多少?餐飲占比多少?

好趨勢(shì)是，時(shí)期變換，觀念更新，愈來(lái)愈多的人不再認(rèn)為高雅時(shí)尚同等于奢侈品。而相應(yīng)的，轉(zhuǎn)型中的淮海路，也迫切需要1個(gè)適應(yīng)新變化、跨界更靈活的機(jī)制。

淮海路之所以是淮海路，不完全取決于大商場(chǎng)復(fù)興。1條街道獨(dú)具魅力的風(fēng)情，恰恰體現(xiàn)在1排排沿街店鋪上。

放眼望去，如今淮海路西段的老字號(hào)扎堆區(qū)域，還是中老年人排隊(duì)占多數(shù);東段的商務(wù)樓宇區(qū)還未重新煥發(fā)魅力，但這條商業(yè)老街，正在以1種新的姿式蘇醒。

它變得更年輕活潑，更想入非非，更具無(wú)窮可能性;也更需耐心和扶持，以待它的成長(zhǎng)與演變。

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楊大筠

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