
就年輕潮牌喚醒了黃浦百年商業(yè)街的是個(gè)啥!
年輕潮牌喚醒了黃浦百年商業(yè)街?
淮海路,是上海摩登的代表。但是隨著互聯(lián)和全球化,幾年前的淮海路,1度墮入低谷?;春B飞?jí)轉(zhuǎn)型,成為熱議的焦點(diǎn)。
如今再逛淮海路,會(huì)發(fā)現(xiàn)它也許已在轉(zhuǎn)型中。從陜西南路向東,各種潮牌和全球首入店、旗艦店漸漸增多。雙休日,年輕人摩肩相繼,1些潮牌店門(mén)口,不乏排隊(duì)的身影。
新時(shí)期的上海購(gòu)物和消費(fèi),淮海路或許不再是復(fù)刻傳統(tǒng)的雍容華貴,而是以1種新的、時(shí)尚的、年輕人更愛(ài)好的 潮 的方式探索升級(jí)。
▋傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型,潮牌旗艦店進(jìn)駐
星期6下午3點(diǎn),從環(huán)貿(mào)商場(chǎng)地鐵8號(hào)口鉆出,眼前的淮海路人來(lái)人往。
梧桐斜陽(yáng)下,密密層層的年輕人踩著上街沿的碎磚,消失在視野盡頭。貼片指甲、流蘇牛仔、鏡面蝦蟆鏡 潮流符號(hào)此起彼伏,在紅綠燈路口交織,成為相互張望中的1道風(fēng)景,又在眼神對(duì)視中擦肩而過(guò)。
拎著皮包的女人們相互打量彼此的打扮,又若無(wú)其事地轉(zhuǎn)頭。潮人們耷拉著時(shí)尚的衣服,走過(guò)1扇扇運(yùn)動(dòng)旗艦店櫥窗中的自己。魔都的生氣仿佛回到了這條極負(fù)盛名的商粗跟短靴+牛崽褲實(shí)用+時(shí)興業(yè)街。
現(xiàn)在的淮海中路,特別從陜西南路到瑞金2路,每到晴空萬(wàn)里的休息時(shí)間,年輕人成群結(jié)隊(duì),兩邊店鋪不知不覺(jué)中舊貌換新顏,國(guó)際快時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)品牌漸漸占據(jù)上風(fēng)。
這些年,貝納通、C A、H M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、亞瑟士、耐克、斯凱奇、阿迪達(dá)斯、安德瑪、FILA,1輪輪品牌入駐。
曾淮海中路上的國(guó)營(yíng)商店2百永新,已變身為優(yōu)衣庫(kù)全球旗艦店;
曾老牌的東方商廈,已轉(zhuǎn)型為無(wú)印良品全球旗艦店所在的 淮海755 。無(wú)印良品開(kāi)業(yè)時(shí),進(jìn)店先排隊(duì)1小時(shí)的盛況,幾近成為街頭巷尾的談資。如今到了雙休日,還能看到排隊(duì)的年輕面龐。
傳統(tǒng)百貨業(yè)調(diào)劑,潮牌旗艦店進(jìn)駐。這算不算淮海路的轉(zhuǎn)型之道呢?
上世紀(jì)20年代起,曾名為 霞飛路 的淮海路,1直是上海摩登的意味。無(wú)數(shù)影視文學(xué),在這條路上延展各自對(duì)上海的浪漫想象。
改革開(kāi)放必須提倡獨(dú)特的價(jià)值觀和視野后,老字號(hào)和眾多特點(diǎn)商店構(gòu)筑起淮海路的商業(yè)魅力。
哈爾濱食品廠的胡蝶酥;全市聞名的正章洗染店;歷史悠久的敘友茶莊;聞名全國(guó)的土特產(chǎn)商店;每到節(jié)日擠滿女性的婦女用品商店等等。
1995年,地鐵1號(hào)線黃陂南路站、陜西南路站開(kāi)通。接著,南北高架穿過(guò)淮海路。1996年,百盛和太平洋百貨相繼開(kāi)業(yè),1個(gè)全新的百貨業(yè)黃金期,在淮海路拉開(kāi)帷幕
它1直是上海時(shí)尚和上海購(gòu)物的代表,全國(guó)消費(fèi)者紛至沓來(lái)的商業(yè)名街。薈萃頂尖的國(guó)際品牌,又?jǐn)D滿了服務(wù)本地居民的上海原創(chuàng)老字號(hào);既有前街的熱烈和豪華,又有后巷的低調(diào)與趣味。
直到時(shí)間走到2013年。
那年起,實(shí)體店鋪、百貨業(yè)在電商的夾擊下,集體墮入低谷。那年起,淮海路上的空鋪潮開(kāi)始被人關(guān)注。
如今幾近每一年,上海都有熱情的政協(xié)委員、人大代表心系淮海路的命運(yùn), 每一年20多份提案關(guān)于淮海路。 淮海團(tuán)體的1位老員工感嘆, 淮海路的1舉1動(dòng),媒體都高度關(guān)注,我們壓力也不小。
淮海路下1步怎樣走?幾近承載了整座城市的眼光和期待。
▋90后客流來(lái)了,這段淮海路很年輕
接受采訪時(shí),徐俊指著窗外說(shuō): 本來(lái)對(duì)面都是1排奢華手表店,街上幾近沒(méi)甚么人,現(xiàn)在是時(shí)尚潮店,明顯年輕人多了。
徐俊是索尼旗艦店店長(zhǎng),索尼已在這條淮海路上待了10年,伴隨也見(jiàn)證著它的起伏。
2010年6月,徐俊剛剛?cè)肼毸髂?,記得?dāng)時(shí)店里以賣(mài)筆記本電腦為主。1到寒暑假,年輕人蜂擁而至。
不知從什么時(shí)候起,買(mǎi)電腦的客人少了,整條淮海路的人也少了。
索尼尋求轉(zhuǎn)型,筆記本電腦業(yè)務(wù)退出,數(shù)碼影象成為重點(diǎn)。最冷清的是大冬季,店里店外,看不見(jiàn)1個(gè)漫步的人影。偶爾有中老年顧客,就是安普里奧阿瑪尼(EmporioArmani)品牌正式成立來(lái)買(mǎi)單反相機(jī)和電視機(jī)。
改變產(chǎn)生在近兩年。12號(hào)線開(kāi)通,陜西路淮海路口成為3條地鐵線貫通的交通關(guān)鍵。西邊鄰居環(huán)貿(mào)商場(chǎng),帶起1大撥高端優(yōu)雅的消費(fèi)者,東邊優(yōu)衣庫(kù)旗艦店吸引了1眾潮流青年,再加上對(duì)面,運(yùn)動(dòng)品牌1個(gè)個(gè)開(kāi)張 從門(mén)店視察,年輕顧客的占比1下子顯著提升。
當(dāng)游戲機(jī)PS4在這里全國(guó)首發(fā)時(shí),店門(mén)口大清早就排起長(zhǎng)隊(duì)。爾后,VR虛擬裝備首發(fā)、PS游戲首發(fā),還有1些運(yùn)動(dòng)設(shè)備如無(wú)線降噪耳機(jī)等,每每都吸引年輕人來(lái)此駐足。
如今雙休日的午后,這家店人隱士海、摩肩相繼,透過(guò)路邊的玻璃門(mén)望去,只見(jiàn)黑壓壓1片。
拎著奢侈品袋子的顧客來(lái)買(mǎi)全畫(huà)幅相機(jī),從優(yōu)衣庫(kù)旗艦店出來(lái)的年輕人來(lái)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)耳機(jī),游戲迷們等候著新品發(fā)布。店內(nèi)店外,都不再只有中老年顧客。
去年秋季,上海旅游節(jié)和購(gòu)物節(jié)帶動(dòng)了1大撥長(zhǎng)3角的外地客流,大多前來(lái)買(mǎi)高端電視機(jī)。
1位常州顧客說(shuō),當(dāng)?shù)仉娨暀C(jī)高端型號(hào)不齊,難以比對(duì)。而淮海路上的這家旗艦店,是全國(guó)首家完全展現(xiàn)電視機(jī)陣容的索尼門(mén)店。
作為 老租客 ,眼見(jiàn)著淮海路上的芭比、ZARA開(kāi)了又關(guān),眼見(jiàn)著K11拔地而起帶來(lái)話題,眼見(jiàn)著環(huán)貿(mào)、優(yōu)衣庫(kù)人來(lái)人往,時(shí)尚潮店開(kāi)始扎堆 90后客流來(lái)了,這幾年感覺(jué)淮海路這1塊特別年輕。 徐俊說(shuō)。
▋淮海路想要的店鋪,就是它那樣的
每個(gè)人經(jīng)過(guò)淮海中路Gentle Monster(以下簡(jiǎn)稱GM)的門(mén)店時(shí),都會(huì)不自覺(jué)放緩腳步,好奇張望。
櫥窗里,金色沙堆、機(jī)電風(fēng)扇、緩慢移動(dòng)腦袋的機(jī)械昆蟲(chóng),在金屬、木材、電閘和燈管中組合成1幅奇特畫(huà)面。3樓,1片黑乎乎的空間里,只見(jiàn)幾條木船橫亙,稻草人頭頂反射著燈光 惟有幾排眼鏡柜,方讓人意想到:哦,原來(lái)這是1家眼鏡店,不是后現(xiàn)代美術(shù)館。
作為2011年成立的品牌,GM已成為時(shí)尚業(yè)的 獨(dú)角獸 。上海是它在中國(guó)開(kāi)出的第3家旗艦店。與其說(shuō)這是1家眼鏡店,不如說(shuō),它是在社交媒體和新零售時(shí)期的策展店和微型美術(shù)館。
幾年前,面對(duì)墮入低谷的淮海路,業(yè)主淮海團(tuán)體引進(jìn)GM上海旗艦店時(shí)差點(diǎn)犯難。
負(fù)責(zé)招商的人回想說(shuō),當(dāng)時(shí)她幾近無(wú)從對(duì)人解釋,這究竟是個(gè)甚么樣的牌子,是1家甚么樣的店鋪。許多業(yè)內(nèi)同行和領(lǐng)導(dǎo)1臉茫然,表示從未聽(tīng)說(shuō)過(guò),品牌差點(diǎn)被拒之門(mén)外。
2015年,沒(méi)怎樣對(duì)外宣揚(yáng)的情況下,GM在淮海路低調(diào)開(kāi)張。彼時(shí)左右店鋪都是空鋪,就連品牌商自己都未曾料到,第1天開(kāi)業(yè),大量年輕人在門(mén)口興奮地排起長(zhǎng)隊(duì),1天銷售額超過(guò)60萬(wàn)元,抵隔壁商場(chǎng)1個(gè)月的事跡。爾后每到雙休日,GM門(mén)口排隊(duì)成為淮海中路1景。
1家年輕的零售商店,不但有實(shí)力拿下3層樓的鋪面,且承當(dāng)?shù)闷鸩粊営谏莩奁放崎T(mén)店的租金。店面每月更換1次展現(xiàn)主題,不但為淮海路帶來(lái)人氣、銷量,還帶來(lái)先鋒藝術(shù)和文化形象。
因而從GM開(kāi)始,這1輪淮海團(tuán)體招商重點(diǎn)成心走獨(dú)立設(shè)計(jì)、潮牌線路。比如美國(guó)棒球同盟運(yùn)動(dòng)品牌MLB、只賣(mài)限量版的1些設(shè)計(jì)師品牌等。它們低調(diào)窄眾、年輕化,對(duì)不了解的人來(lái)講,幾近聞所未聞,卻以獨(dú)特文化和設(shè)計(jì)感吸引固定擁躉。
如今,每當(dāng)有人問(wèn):甚么樣的店鋪是未來(lái)淮海路轉(zhuǎn)型想要的?淮海團(tuán)體的回答是:去看GM旗艦店吧,就是它那樣的。
但負(fù)責(zé)招商的人說(shuō),當(dāng)下最大的困難,恐怕已非消費(fèi)者的認(rèn)可,而是全社會(huì)的觀念轉(zhuǎn)型 長(zhǎng)時(shí)間以來(lái),我們都把淮海路定義為 高雅時(shí)尚 ,但在這個(gè)新時(shí)期,未必只有奢侈品云集才算高雅時(shí)尚。
從奢侈品轉(zhuǎn)向全球首發(fā)店、旗艦店,乃至新穎的體驗(yàn)店、潮店。這是新1輪實(shí)體商店復(fù)蘇的核心,也是淮海路必須捉住的未來(lái)特點(diǎn)。
傳統(tǒng)的服裝、零售、化裝品不但上海各大商圈都有,而且上就可以買(mǎi)到。如今,年輕人期待看到更多新穎、奇特、有趣的東西,其他地方?jīng)]有,在上海淮海路獨(dú)此1家。如此,他們才會(huì)在互聯(lián)時(shí)期特地出門(mén),奔赴市中心,來(lái)淮海路 軋馬路 。
為此,淮海團(tuán)體曾想引進(jìn)1些年輕人愛(ài)好的科技品牌,如外星人電腦,結(jié)果沒(méi)有談成,對(duì)方落戶其他商圈。又比如奔馳綜合體驗(yàn)店也曾找上門(mén)來(lái),結(jié)果也沒(méi)談成。談不攏的緣由有很多,但在觀念上,仍然有很多人認(rèn)為:筆記本、汽車(chē)店,不應(yīng)是時(shí)尚淮海路的業(yè)態(tài)。
不管如何,從低谷中緩過(guò)來(lái),這1撥潮牌線路,仿佛證明轉(zhuǎn)型的方向是對(duì)的。
▋希望35年1輪,品牌成長(zhǎng)起來(lái)輻射出去
2016年底,LINE FRIENDS淮海旗艦店開(kāi)業(yè)。3層夢(mèng)幻小洋樓,巨大的粉色小熊掛在外立面萌翻路人,被友們形容 粉嫩擋不住 。
與以往店鋪不同的是,LINE FRIENDS淮海旗艦店第1次引入精品店的概念。1進(jìn)大門(mén),高3米的巨型丘可熊布偶映入眼簾,墻上懸掛著1幅幅丘可畫(huà)像。丘可 用 的時(shí)尚雜志、化裝臺(tái)、胡蝶結(jié),點(diǎn)燃粉紅少女心。
2層主題咖啡大廳,是1條悉心打造的小街,布朗熊 理發(fā)店 主題房間被形容為 合影勝地,拍到停不下來(lái) 。3樓布朗熊的主題房布滿畫(huà)作和藏書(shū),顧客們可以在此坐下,悠閑享受下午茶時(shí)光。
這是1家女孩子進(jìn)去就不愿出來(lái)的潮流店鋪,雙休日門(mén)口排起長(zhǎng)隊(duì)。
但是業(yè)主益民團(tuán)體最初引進(jìn)這個(gè)品牌時(shí),遇到了新業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn):LINE FRIENDS不光賣(mài)零售,還賣(mài)咖啡甜品。由因而淮海路上的老房子,結(jié)構(gòu)上 先天不足 ,使消防、食品安全等手續(xù)在辦理時(shí)遇到1些困難和挑戰(zhàn)。
具體負(fù)責(zé)人員形容,這家店的每個(gè)審批環(huán)節(jié) 就像游戲買(mǎi)通關(guān),1關(guān)1關(guān)打下來(lái) 。其間進(jìn)程之曲折,1度讓對(duì)方想打退堂鼓。畢竟入駐任何1家大商場(chǎng),這些困難都不復(fù)存在。
品牌方坦率表示,他們就是喜歡淮海路的街邊店,由于 只有這里才有上海老房子的歷史感 ,如果換成任何1家新商場(chǎng),新穎的趣味就蕩然無(wú)存。終究,通過(guò)黃浦區(qū)領(lǐng)導(dǎo)、區(qū)商務(wù)委等職能部門(mén)多方調(diào)和,店鋪終究亮相淮海路。
益民團(tuán)體的招商負(fù)責(zé)人說(shuō),從3年前淮海路的空鋪潮,到如今不但滿租,且不斷有商家排隊(duì)等候進(jìn)場(chǎng),淮海路的回溫趨勢(shì)已清晰可見(jiàn)。
但是,這1輪業(yè)態(tài)調(diào)劑,并不是有錢(qián)就可以入駐, 我們以1種歷史感,努力把優(yōu)勢(shì)資源向首入型、體驗(yàn)型、總部型品牌傾斜。應(yīng)當(dāng)是越好的品牌,享受越多的資源,這才是淮海路 。
比如在淮海路思南路口,1度騰出1個(gè)700多平方米的空鋪,有1個(gè)家居品牌非常感興趣,表示租下用來(lái)做展現(xiàn)廳,沒(méi)有銷售壓力。
最歡迎的本該是這樣的租客,輕松省事不差錢(qián)。但是益民團(tuán)體終究還是 自討苦吃 ,把店鋪?zhàn)饨o了1家創(chuàng)新的冰激凌品牌店。
原來(lái),冰激凌店想要做成中國(guó)版星巴克。他們不但在店里賣(mài)冰激凌,同時(shí)也展現(xiàn)制作進(jìn)程、推行文化,希望店鋪成為亞洲數(shù)一數(shù)二的冰激凌室內(nèi)主題樂(lè)園。和星巴克烘焙工坊類似,這又是1家跨界融會(huì)的新業(yè)態(tài)店鋪,需要突破諸多政策壁壘。
相干負(fù)責(zé)人說(shuō),目前團(tuán)體定下的淮海路招商標(biāo)準(zhǔn)可以概括為5個(gè)新:新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、新品牌、新模式、新功能,給他人1個(gè)來(lái)淮海路的理由。她希望未來(lái)與有想法的品牌共同成長(zhǎng),好的構(gòu)思、創(chuàng)意大家1起溝通,商量如何放在淮海路上,體現(xiàn)唯一無(wú)2的價(jià)值。
我希望35年1輪,1些品牌成長(zhǎng)起來(lái),輻射出去,淮海路再迎接新品牌,不斷更替新鮮血液。 負(fù)責(zé)人說(shuō),這樣的淮海路,更會(huì)成為像日本新宿那樣的潮流孵化之地。
▋向潮牌轉(zhuǎn)型是商街必經(jīng)之路
不知不覺(jué)中,如今的淮海路已包括多個(gè) 全球最大/中國(guó)首家 旗艦店。上曾有這樣1份淮海路逛街攻略:
第1站,去中國(guó)首家以丘可為主題的LINE FRIENDS旗艦店。第2站,Gentle Monster旗艦店。第3站,整幢耐克品牌體驗(yàn)店,跑鞋系列齊全。第4站,5層樓、大面積的阿迪達(dá)斯旗艦店,基本包括所有明星同款。第5站,Under Armour全球第2大旗艦店。
攻略名單上還有TIFFANY Co旗艦店、中國(guó)首家維秘褻服旗艦店、優(yōu)衣庫(kù)概念店。另外還有多家商場(chǎng),如淮海755商場(chǎng)里的無(wú)印良品旗艦店、K11商場(chǎng)里的首家品牌咖啡廳Vivienne Westwood、環(huán)貿(mào)商場(chǎng)里中國(guó)唯1的1921GUCCI餐廳等等。而K11、環(huán)貿(mào)等,本身也是值得逛大半天的特點(diǎn)商場(chǎng)。
其實(shí)早于今天的淮海路轉(zhuǎn)型,新天地多年前就開(kāi)始向年輕潮牌、設(shè)計(jì)文化之路探索。新天地總經(jīng)理張良軍解釋: 任何商業(yè)街,都躲不過(guò)走向年輕化、潮流設(shè)計(jì)這1步。高端奢侈品難以構(gòu)成氛圍人氣,轉(zhuǎn)型是1條商街必經(jīng)之路。
只不過(guò)對(duì)淮海路來(lái)講,沿街店鋪的轉(zhuǎn)型難度,背后所耗費(fèi)的時(shí)間、精力,遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于1家大商場(chǎng)的內(nèi)部集體招商。
幾近每家沿街店鋪,都需要把所有招商和審批流程從頭來(lái)過(guò),其中還不計(jì)算創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)致使的額外煩惱。
淮海路1樓,也是上海城市的稀缺資源,究竟哪些品牌可以入駐,哪些有待扶持,哪些可以淘汰?淮海路上的消費(fèi)性業(yè)態(tài)究竟占比多少?餐飲占比多少?
好趨勢(shì)是,時(shí)期變換,觀念更新,愈來(lái)愈多的人不再認(rèn)為高雅時(shí)尚同等于奢侈品。而相應(yīng)的,轉(zhuǎn)型中的淮海路,也迫切需要1個(gè)適應(yīng)新變化、跨界更靈活的機(jī)制。
淮海路之所以是淮海路,不完全取決于大商場(chǎng)復(fù)興。1條街道獨(dú)具魅力的風(fēng)情,恰恰體現(xiàn)在1排排沿街店鋪上。
放眼望去,如今淮海路西段的老字號(hào)扎堆區(qū)域,還是中老年人排隊(duì)占多數(shù);東段的商務(wù)樓宇區(qū)還未重新煥發(fā)魅力,但這條商業(yè)老街,正在以1種新的姿式蘇醒。
它變得更年輕活潑,更想入非非,更具無(wú)窮可能性;也更需耐心和扶持,以待它的成長(zhǎng)與演變。
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楊大筠
“花小錢(qián)”品牌也能成超級(jí)IP ?
任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求,可謂永無(wú)止境,沒(méi)有最高,只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是,不花1分錢(qián)廣...