又一個(gè)品牌看好中國男裝市場 但拯救男性衣櫥這件事太難了

圖片來源：Common Gender

中國男性的穿衣風(fēng)格還有無得救？

對這個(gè)靈魂拷問，有服裝品牌試圖給出肯定的回答。

1月30晝夜晚的西岸藝術(shù)中心內(nèi)，氣氛熱烈，雖然落雪后的上海到現(xiàn)在也沒緩過來。這是這個(gè)叫Common Gender的男裝品牌的首次發(fā)布大秀，正式宣布它的成立。酒精、樂隊(duì)The Garden的鼓聲和模特們棱角分明的臉將現(xiàn)場的人們帶到了倫敦的搖滾年代。

還沒有幾個(gè)人知道Common Gender的存在，但和它同屬廣州EPO團(tuán)體的女裝品牌MO Co.、Edition 10、童裝品牌Little MO Co.和美妝品牌REC，則為許多女性消費(fèi)者所熟知。Common Gender是這家公司推出的第1個(gè)男裝品牌荷葉般的高領(lǐng)，它的名字有 共性/普遍性 的含義。雖然第1季的主題是 搖滾 ，但Common Gender其實(shí)不希望自己的風(fēng)格過于峻峭和前衛(wèi)。它的目標(biāo)顧客有老板電器代表吸油煙機(jī)消費(fèi)力的普通都市男性，為他們提供經(jīng)典和實(shí)穿的著裝，因此西服外套、漆皮羽絨服、襯衫、茄克和套頭衫等實(shí)用男裝款式占據(jù)了貨品的極大比例。

對怎樣穿衣服這件事，中國的男性消費(fèi)者和女性消費(fèi)者顯現(xiàn)了截然不同的成熟度。本土男裝品牌兩極分化嚴(yán)重，1邊是守舊和僵化，而另外一邊是浮夸和潮流。至于中間存在的廣袤地帶則還沒有太多有競爭力的品牌，卻無人否認(rèn)它的潛力巨大。

Common Gender首秀派對

Pop-up Store

不缺大男裝公司，但缺好男裝品牌

在電信行業(yè)工作的顧喬冬季里最多見的裝束是牛崽褲、灰白色印花T恤配軍綠色的羽絨服，他承認(rèn)自己是個(gè)時(shí)尚白癡。但在工作了這些年，跳了幾次槽以后，自覺衣服品質(zhì)已提升了很多，他把自己的穿搭基準(zhǔn)線劃在了 商務(wù)休閑 上，有了 幾個(gè)總盯著買的牌子 。

事實(shí)上，走在大街上，絕大部份中國男性都穿得和顧喬差不多，1件袖子恰好的襯衫、1條不松不緊的褲子加1件外套。和昨天流行normcore、今天又流行街頭風(fēng)的女裝風(fēng)格相比，男裝的風(fēng)格1直穩(wěn)定得無趣。

但情況相反的是，市值前100名的中國服裝公司里，除供應(yīng)鏈真?zhèn)€公司，男裝公司數(shù)量遠(yuǎn)超過女裝。根據(jù)2017年各上市服裝企業(yè)的市值排名顯示， 男人的衣柜 海瀾之家位列第4，總市值467億元人民幣；雅戈?duì)柕?，為359億元人民幣；以后還有9牧王、佐丹奴、7匹狼、利郎等。在過去的210多年中，許多本土男裝企業(yè)乃至占據(jù)了A股中衣飾分類的大頭。

在分析為何A股上市的服裝品牌大多為男裝時(shí)，知乎上開有1個(gè)專門的討論帖，答案顯示出驚人的1致：過去，由于男裝生產(chǎn)對款式的要求遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于女裝，使得它更類似于資本密集型產(chǎn)業(yè)，就算設(shè)計(jì)再普通，只要在電視臺(tái)砸?guī)讉€(gè)月的廣告，就能夠取得很不錯(cuò)的回報(bào)。

這意味著大企業(yè)其實(shí)不等于好品牌。而隨著最近幾年來中國中產(chǎn)階級(jí)購買力上漲，男性消費(fèi)者對著裝已產(chǎn)生了極大的細(xì)分需求。但除LV、Ralph Lauren、Dunhill、Dolce Gabbana等傳統(tǒng)奢侈品男裝、快時(shí)尚品牌的男裝分類和本土親民品牌外，中國男裝的中端市場卻嚴(yán)重缺少。細(xì)數(shù)下來，自成風(fēng)格、價(jià)格中檔的品牌只有速寫、GXG、Trendiano等幾個(gè)。

Common Gender想要主攻的也是中端市場，其定價(jià)大多在1000⑵500元人民幣之間，定位25⑶5歲的男性。該群體不1定關(guān)心時(shí)尚，可以是來自各行各業(yè)，教育程度較高，更重要的是，他們已對衣飾的品質(zhì)和精神性有所尋求。

生于1985年前后開始的這批男性顧客文化自覺已甦醒，科爾尼咨詢公司于今年1月發(fā)布報(bào)告顯示，相比起海外品牌，中國年輕人對本土品牌的認(rèn)可度在提高。科爾尼中國消費(fèi)和零售部門主管兼合伙人賀曉青表示： 中國消費(fèi)者，特別是年輕1代對本土的頭部品牌接受度愈來愈高，這標(biāo)志中國本土品牌突起的1個(gè)信號(hào)。

能統(tǒng)籌商業(yè)和設(shè)計(jì)思惟的人材太少

EPO團(tuán)體沒有做男裝的經(jīng)驗(yàn)，為Common Gender的第1季做創(chuàng)意和造型顧問的是獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師周翔宇。11年前，在荷蘭完成學(xué)業(yè)后的周翔宇成立了個(gè)人男裝品牌Xander Zhou，并在倫敦時(shí)裝周官方日程內(nèi)走秀。和大眾男裝相比，Xander Zhou的風(fēng)格有著鮮明的實(shí)驗(yàn)色采和強(qiáng)烈的設(shè)計(jì)感。

決定開辟1條新的男裝線后，EPO籌建了1支成熟的男裝設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但還未有1位兼具商業(yè)思惟和創(chuàng)意思惟的男裝設(shè)計(jì)總監(jiān)。

2008年前后，1批中國獨(dú)立時(shí)裝設(shè)計(jì)師嶄露頭角，他們大多有海外設(shè)計(jì)教育背景，家境優(yōu)渥，且有創(chuàng)業(yè)的勇氣。雖然設(shè)計(jì)語言更國際化，但獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的價(jià)格對普通消費(fèi)者通常不太友好，少則3、4千，多則上萬，在設(shè)計(jì)感和市場中找到平衡點(diǎn)其實(shí)不是1個(gè)容易的進(jìn)程。

復(fù)合型的人材還是極端缺少的。 EPO團(tuán)體創(chuàng)意總監(jiān)Lea Chen對界面說道。大多數(shù)設(shè)計(jì)師沒法在統(tǒng)籌主流審美的同時(shí)，具有能激起個(gè)體意識(shí)的設(shè)計(jì)和管理能力。

由于有之前運(yùn)營Mo Co.等品牌的經(jīng)驗(yàn)，EPO團(tuán)體尋覓到的解決方案是 合作 。2016年7月21日，MO Co.曾在北京751時(shí)尚設(shè)計(jì)廣場的綠罐內(nèi)走過1場聲勢浩大的秀，當(dāng)時(shí)負(fù)責(zé)模特甄選和造型的正是周翔宇。

在周翔宇看來，MO Co.的運(yùn)營方式從兩年前就開始融入了獨(dú)立設(shè)計(jì)師的思惟。雖然2016年雙方的那場合作不算深入，但周翔宇感覺MO Co.和許多本土服裝品牌不同，它在接受獨(dú)立設(shè)計(jì)師提供的模特、攝影等美學(xué)方案和資源上態(tài)度更加開放。

參與準(zhǔn)備Common Gender前期，周翔宇和EPO團(tuán)體品牌開創(chuàng)人兼設(shè)計(jì)總監(jiān)金霓1同去了趟日本。 我和Jenny(金霓）他們在東京住過好多天，干甚么呢？就是去逛蔦屋書店，從最早之前的搖滾樂隊(duì)的攝影集開始查找，看那個(gè)時(shí)期的年輕人在穿甚么東西，又從日本把很多資料帶回廣州。 周翔宇對界面回想道。從前期調(diào)研、尋覓面料到提供設(shè)計(jì)意見，周翔宇參與了Common Gender準(zhǔn)備的各個(gè)維度。

Common Gender的準(zhǔn)備進(jìn)程大概延續(xù)了1年。Lea Chen流露，在這期間，她和金霓、周翔宇之間也曾爆發(fā)過量次爭辯，主要是圍繞如何去定義搖滾和如何向如今的男性消費(fèi)者傳遞品牌理念，畢竟搖滾樂和中國主流市場依然存在文化距離。

3個(gè)人彼此拉扯，還都很強(qiáng)勢，以尋覓到某種適合的中間狀態(tài)。作為已很熟習(xí)英國創(chuàng)作環(huán)境的設(shè)計(jì)師，周翔宇明顯更容易留有獨(dú)立設(shè)計(jì)的那1套習(xí)慣，它多是更加瘋狂的、放肆的，不計(jì)后果，而事實(shí)上，他的同名品牌1直是性別模糊時(shí)裝的典型代表，這與想要定位普通男性的目標(biāo)不符。但對金霓和Lea來講，1個(gè)市場品牌更多需要斟酌的還有真實(shí)的銷售結(jié)果。

最后，Common Gender的品牌定性確立在了 克制與放縱之間 。 搖滾這兩個(gè)字很難被現(xiàn)在的中國年輕人理解。 Lea Chen形容道， 就像這1季的主題 搖滾 ，我們希望它是能貼合新時(shí)期的搖滾，而不是那些過時(shí)的、太符號(hào)化的東西，只要強(qiáng)調(diào)自由的精神、做自己就好。

這類定位在產(chǎn)品上的反應(yīng)是：1件純色套頭衫只在領(lǐng)口處做了刺繡處理，正面秀上了小小的 Side A ，反面對稱處為 Side B ，以此摹擬1980年代的磁帶；或1件防風(fēng)茄克只在肩部采取了色采拼接的方式，這樣1來，在西裝外穿著也不會(huì)顯得很突兀。Common Gender希望這類用 百搭 和 細(xì)節(jié) 代替大面積夸大圖案的方式能加強(qiáng)內(nèi)斂的中國男性對時(shí)裝的接受度，同時(shí)斟酌到亞洲男性的身材比例，許多款式的重點(diǎn)都放在上半身上，以拉長腿部的視覺效果。

學(xué)到很多，審版時(shí)，他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)把所有圖分給所有人對照，這樣1件1件過，從設(shè)計(jì)、材質(zhì)和概念上去分別斟酌單品是否是合適市場，這和我自己做品牌是不1樣的，我會(huì)比較任性，由于這個(gè)東西我自己說了算。 如今在回想這些進(jìn)程時(shí)，周翔宇坦言，他過去其實(shí)不太知道企業(yè)究竟如何從零到有運(yùn)作1個(gè)商業(yè)品牌，即便他最近幾年已在和聯(lián)想、海瀾之家等大眾品牌合作 膠囊系列 中習(xí)得了很多經(jīng)驗(yàn)。

Common Gender的出版物第1期

萬事俱備后，有足夠多識(shí)貨的消費(fèi)者嗎？

Common Gender新系列將在2018年8月正式上市，團(tuán)體目前已定好門店計(jì)劃。2018年，Common Gender將開設(shè)40家門店，到了2022年預(yù)計(jì)到達(dá)360家左右。門店的裝璜風(fēng)格會(huì)沿用當(dāng)季概念進(jìn)行擺設(shè)，比如第1季就將用1些環(huán)保但時(shí)尚的舊物，來渲染懷舊氣氛，也能夠與刻意做舊的牛仔衣飾和鞋履等產(chǎn)品呼應(yīng)。

同時(shí)，由于MO Co.走的是酷女孩風(fēng)，Common Gender的部份款式也會(huì)照顧姊妹品牌中愛買男裝的女性消費(fèi)者，做了XXS號(hào)。但為了構(gòu)成統(tǒng)1的品牌氛圍，這1切都不宜操之過急。

這個(gè)市場還需要時(shí)間培養(yǎng)。 Lea Chen說。

品牌準(zhǔn)備好了，但補(bǔ)足大眾的美學(xué)教育卻依然所費(fèi)需時(shí)，中國市場的潛伏男性消費(fèi)者還不1定能馬上注意到這個(gè)全新的品牌。過去，中國男性都被教育要將事業(yè)放在第1位，其他次之，再加上傳統(tǒng)應(yīng)試教育中缺少美學(xué)部份大連麥凱樂/大商/錦輝，男性需要彰顯 品味 的適用處景其實(shí)不多。1位男性消費(fèi)者對界面表示： 大部份中國男人的精力都不放在穿衣服上，和歐洲日本不同，和美國倒是差不多。如今中國30歲左右男性的穿衣風(fēng)格就是 沒有風(fēng)格。

事實(shí)上，通過對幾位接近30歲的男性進(jìn)行尋訪，不難發(fā)現(xiàn)他們的共性極其突出: 在風(fēng)格上的敏感度遠(yuǎn)不如女性，也不容易通過門店裝璜或品牌調(diào)性辨認(rèn)新的服裝品牌。這意味著想要建立直男們的品牌認(rèn)知度不是1朝1夕的事，由于他們常常對舊有品牌的虔誠度很高，嘗鮮度較低。Mieu設(shè)計(jì)眼鏡品牌主理人汪相伯就認(rèn)為自己是1個(gè)理性的直男消費(fèi)者， 只要設(shè)計(jì)、剪裁、面料適合它的價(jià)格，我就會(huì)買。 主導(dǎo)其購買衣服的主要因素并不是審美。

但值得注意的是，男性消費(fèi)者非常容易受圈子影響。在界面曾發(fā)表的文章《如何才能活得像1位中產(chǎn)階級(jí)的男士》中，曾描述過3個(gè)為了融入周圍生活環(huán)境的 假裝者 ，他們會(huì)通過衣服鞋子包袋包裝自己，以此來自我界定階級(jí)氣質(zhì)和融入職場。

這個(gè)特點(diǎn)，大大影響了如今新興男裝品牌的營銷方案。據(jù)悉，Common Gender行將用 社群 的方式運(yùn)營，在這兩天的大秀上，它同時(shí)發(fā)布了1本厚實(shí)的出版物，找來紐約、東京等地的音樂人、建筑師等為品牌背書，但這些文字和廣告不同，大多是從各自熟習(xí)領(lǐng)域的角度書寫對男性氣質(zhì)的理解，來轉(zhuǎn)達(dá) 服裝也能夠有思考 這個(gè)命題。

這其實(shí)已不算新方法。1般來講，新興品牌的入市都會(huì)經(jīng)歷從部份客群再到更廣泛市場的影響進(jìn)程，是如今粉絲經(jīng)濟(jì)的常態(tài)，而內(nèi)容運(yùn)營是其常規(guī)手段。就在1年多前，《GQ中國》前報(bào)導(dǎo)總監(jiān)兼暢銷書作家蔡崇達(dá)在創(chuàng)建男裝品牌集合店 花樣Magmode 時(shí)，也提出了 立體雜志 的概念。

我想把花樣當(dāng)作出版好內(nèi)容的平臺(tái)，不管是文章、店鋪還是視頻，我們想出版關(guān)于 美好生活 的1切，這不1定是虧錢的，如果做得好，可能反而能節(jié)儉1大筆營銷費(fèi)用。 蔡崇達(dá)曾對界面說道，目前，花樣旗下有Sean by Sean、Mattitude、Arc、Feng Chen Wang等男裝品牌。

而蔡崇達(dá)是1個(gè)福建晉江人，從小目擊了柒牌、7匹狼等男裝品牌的發(fā)展與其在供應(yīng)鏈資源上的強(qiáng)勢。不過如今的他更看好服假裝為 精神性產(chǎn)品 的未來，這1點(diǎn)與Common Gender1致。 現(xiàn)在的中國很像上個(gè)世紀(jì)80年代的日本，傳統(tǒng)品牌走向衰亡，誕生了山本耀司、川久保玲等1波新的有國際影響力的設(shè)計(jì)師。 蔡崇達(dá)在兩年前說道。而兩天前，Lea做了一樣的類比。

他們都在等待1個(gè)男裝再次爆發(fā)的新時(shí)期。

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楊大筠

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