1代“鞋王”轟然倒塌 給我們甚么樣的血淚啟示
【中國(guó)鞋網(wǎng)】近日，鞋類巨頭達(dá)芙妮發(fā)布了2017年Q4財(cái)報(bào)，該財(cái)報(bào)像1份重癥診斷書，潦草但清楚的轉(zhuǎn)達(dá)出1個(gè)信號(hào)：達(dá)芙妮的病，可能已在骨髓!
全年虧損8億港元，近3年平均每一年關(guān)店1000家，市值從當(dāng)初的170億跌到只有8億多€€€€這還是那個(gè)我們熟習(xí)的“大眾鞋王”嗎?
想想當(dāng)初的達(dá)芙妮，天下何人不識(shí)君啊?
5年前的2012年，正是達(dá)芙妮春風(fēng)得意的時(shí)候，那時(shí)達(dá)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局短袖工作服圖片芙妮在全國(guó)有4600家直營(yíng)店和1000家加盟店，光是2012年上半年就馬不停蹄地開了411家直營(yíng)店。
2012年上半年，達(dá)芙妮的營(yíng)業(yè)額直逼51億，同比增長(zhǎng)近29%。
當(dāng)時(shí)內(nèi)地每賣出5雙女鞋中，就有1雙是達(dá)芙妮的!
當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮掌門人陳英杰躊躕滿志地說(shuō)：百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，達(dá)芙妮是女鞋的“寶馬”!
但是，5年過(guò)后，不但“奔馳”百麗已黯然退場(chǎng)，“寶馬”達(dá)芙妮恐怕也得步其后塵了。
原來(lái)1個(gè)國(guó)民品牌的墜落，只需要5年!
達(dá)芙妮定義了那個(gè)時(shí)期
上世紀(jì)80年代初，世界經(jīng)濟(jì)舞臺(tái)上最?yuàn)Z目的身影來(lái)自“亞洲4小龍”。當(dāng)時(shí)，勞動(dòng)密集型加工產(chǎn)業(yè)的勃興幫助臺(tái)灣實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)騰飛。
當(dāng)時(shí)達(dá)芙妮的開創(chuàng)人張文儀不滿足zara女生工作服于窩在臺(tái)灣的1間工廠做鞋類代工，1987年，他和陳賢民1起在香港創(chuàng)辦了永恩國(guó)際團(tuán)體，即達(dá)芙妮的前身。
寸土寸金的香港很快讓他們感遭到本錢的壓力。
1次偶然的機(jī)會(huì)，為了消化庫(kù)存，他們將產(chǎn)品投放到內(nèi)地市場(chǎng)，不料，18元的工作服這個(gè)“香港品牌”卻遭到內(nèi)地用戶的狂熱追捧。
這個(gè)無(wú)意插柳柳成蔭的結(jié)果也讓他們做出將工廠遷往內(nèi)地著名的鞋都€€€€福建莆田的決定，女鞋品牌“達(dá)芙妮”應(yīng)運(yùn)而生。
1995年11月，達(dá)芙妮在香港主板上市，從此開始了飛速擴(kuò)大的歷程。
2003年，達(dá)芙妮的總店數(shù)為739家，10年過(guò)后，門店數(shù)量幾近增加了10倍，到達(dá)6700家，特別是從2009年到2012年，每一年都保持著新開1000家店的速度，簡(jiǎn)直是風(fēng)1樣的品牌!
但此時(shí)的中國(guó)，已迫不及石龍東莞工作服定制待地開啟了房地產(chǎn)商的入場(chǎng)時(shí)間，最瘋狂的時(shí)候，商業(yè)地產(chǎn)1夜之間連著幾個(gè)漲勢(shì)，對(duì)靠著開店實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大的達(dá)芙妮而言，這是從終點(diǎn)回來(lái)出發(fā)點(diǎn)：當(dāng)年在香工作服破損成本港面臨的本錢壓力又回來(lái)了!
2013年Q4，達(dá)芙妮關(guān)閉了245間店鋪，2016年更是創(chuàng)下了全年關(guān)店1000家，營(yíng)業(yè)額爆跌超22%的紀(jì)錄!
1個(gè)定義過(guò)那個(gè)時(shí)期的品牌，到了留下最后注腳的時(shí)候了?
誰(shuí)扔下了達(dá)芙妮?
此前，達(dá)芙妮稱，飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季，都是造成事跡達(dá)不到預(yù)期的緣由。
這樣的“檢討”明顯缺少足夠的誠(chéng)意，由于反常的天氣不只是對(duì)達(dá)芙妮有影響。
曾的 “快馬”達(dá)芙妮這么快就被甩下，緣由到底在哪里?
其1，轉(zhuǎn)型太慢，還轉(zhuǎn)得這么漫不經(jīng)心。
事實(shí)上，這些年鞋類品牌有1個(gè)很明顯的發(fā)展趨勢(shì)：很多人正在扔掉皮鞋，改穿運(yùn)動(dòng)鞋等更時(shí)尚的鞋品，但達(dá)芙妮的核心業(yè)務(wù)還是皮鞋€€€€主攻皮鞋也就罷了，有時(shí)號(hào)稱皮鞋的卻沒有見到真皮。
其2，“漂亮不打折，美麗100分”的達(dá)芙妮，卻成為打折狂人。
打折，打的是品牌自信，打的是用戶認(rèn)同，當(dāng)初喊出不打折，現(xiàn)在自己卻成為大路貨，你斟酌過(guò)當(dāng)初那些喜歡過(guò)你的用戶的感受了嗎?
其3，“人人都是設(shè)計(jì)師”的達(dá)芙妮不在了。
很多人喜歡達(dá)芙妮，很大程度上是愛上了它設(shè)計(jì)上的創(chuàng)新。但是最近幾年來(lái)，即便抄外國(guó)牌子，即使花了大價(jià)錢請(qǐng)來(lái)謝霆鋒擔(dān)負(fù)創(chuàng)意總監(jiān)，達(dá)芙妮的設(shè)計(jì)也感覺那末老氣。
最后，打敗達(dá)芙妮的不是電商，而是創(chuàng)新思惟。
早在2006年，達(dá)芙妮就預(yù)感到電商勃發(fā)，并開始進(jìn)軍電商，但直到2009年，其電商業(yè)務(wù)還處在試水階段，到2013年電商業(yè)務(wù)才第1次進(jìn)入財(cái)報(bào)。
2015年，達(dá)芙妮準(zhǔn)備捉住電商這根救命稻草，開始關(guān)店止損，但是卻發(fā)現(xiàn)線上已出現(xiàn)很多對(duì)手，想加把力突出重圍時(shí)，電商紅利說(shuō)沒就沒了!
所以，扔下達(dá)芙妮的，不是他人，正是自己的守舊思惟和應(yīng)變能力。
沒說(shuō)完溫順，只剩離歌?
作為曾的國(guó)民品牌，達(dá)芙妮肯定不會(huì)輕言放棄的。
為此，達(dá)芙妮作了很多努力。
其1，脫掉，脫掉，本來(lái)的logo脫掉!
品牌“Daphne”從大花變成大素，店面主色調(diào)從粉紅、粉紫轉(zhuǎn)為黑白灰，輕奢的感覺，你Get到了嗎?
其2，門店升級(jí)
其3，打造IP影響力
2014年，達(dá)芙妮花重金請(qǐng)全智賢作代言人，但這的確是1個(gè)很不明智的決定€€€€這時(shí)候的全智賢剛剛和崔俊赫結(jié)婚，處在事業(yè)空窗期的全智賢饜飫?wù)?，胖得連她媽都不認(rèn)識(shí)了，能對(duì)達(dá)芙妮的銷量有多大幫助?
2016年，達(dá)芙妮參與制作了電視文娛節(jié)目《蜜蜂少女隊(duì)》，原期望通過(guò)這個(gè)節(jié)目收割人心，但節(jié)目不但沒有帶來(lái)預(yù)期效果，還造成達(dá)芙妮的巨額虧損。
（來(lái)源：電商報(bào))