被阿迪達(dá)斯賣掉的泰勒梅

全球高爾夫市場(chǎng)不景氣，讓阿迪達(dá)斯在2016年決定把泰勒梅擺上貨架。這場(chǎng)交易中，高爾夫第1品牌的泰勒梅丟掉了運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域巨頭的 庇護(hù) ，但卻收獲了品牌的專注和獨(dú)立。

2018年1月底，美國(guó)高爾夫球具商泰勒梅（TaylorMade）過(guò)得順風(fēng)順?biāo)罕本r(shí)間1月22日的這個(gè)周末，該品牌的簽約球員喬 拉姆在凱業(yè)必達(dá)賽奪得美巡第2冠，并且其旗下球手1舉包攬阿布扎比賽前3名；而在幾天之前，泰勒梅高調(diào)亮相中國(guó)市場(chǎng)，在廣州發(fā)布這兩款作為2018年主打產(chǎn)品的發(fā)球桿。

泰勒梅的全球總裁兼首席履行官大衛(wèi) 埃伯利斯（David Abeles）帶著M3和M4兩款全新發(fā)球桿來(lái)到中國(guó)。這是這家世界第1大高爾夫球具商在去年被阿迪達(dá)斯兜售后，在中國(guó)市場(chǎng)的第1次高調(diào)露面。

大衛(wèi) 埃伯利斯表示，從運(yùn)動(dòng)品牌轉(zhuǎn)投資本公司，泰勒梅不再是阿迪達(dá)斯旗下的1個(gè)品類分支，最大的轉(zhuǎn)變是變得更加獨(dú)立和專注 這被認(rèn)為是具有諸多運(yùn)動(dòng)品類和高爾夫子品牌的阿迪達(dá)斯所給不到的東西。

事實(shí)具有1定說(shuō)服力：在全球高爾夫市場(chǎng)萎縮多年以后，2017年，不管是全球市場(chǎng)還是在中國(guó)，此前銷售滑坡的泰勒梅事跡開(kāi)始回暖趨穩(wěn)。

▋高球第1品牌難逃市場(chǎng)疲軟

1979年，美國(guó)伊利諾伊州1位名叫Gary Adams的工程師創(chuàng)建泰勒梅，其英文Taylormade的直譯為手工定制。這家主營(yíng)業(yè)務(wù)是設(shè)計(jì)與制造高爾夫球具、高爾夫球和配件的公司，當(dāng)前總部位于加利福尼亞州卡爾斯巴德。

這家高球品牌最初的成功來(lái)自于發(fā)明了金屬木桿。1979年之前，傳統(tǒng)球桿由木頭制作，但泰勒梅嘗試在球桿表面加上金屬外殼，使得擊出的球距更遠(yuǎn)，彈道更直。金屬木桿的創(chuàng)新給高爾夫行業(yè)帶來(lái)變革，進(jìn)入1980年代后，金屬木桿逐步成為參賽球手的主流選擇，泰勒梅很快在金屬木桿領(lǐng)域占到75%的市場(chǎng)份額。

泰勒梅曾長(zhǎng)時(shí)間姓 阿迪達(dá)斯 。1984年所羅門公司（百麗1向是中國(guó)經(jīng)濟(jì)和零售業(yè)的兩重晴雨表Salomon S.A.）1度買下泰勒梅，直至1997年，阿迪達(dá)斯以14億美元的價(jià)格將其全資收購(gòu)，泰勒梅-阿迪達(dá)斯公司（Taylormade-Adidas）逐步成為德國(guó)品牌的搖錢樹(shù) 2006年，泰勒梅年銷售額首次到達(dá)10億美元，正式成為高爾夫球具行業(yè)的頭號(hào)品牌，2012和2013年均以17億美元的銷售額收官，穩(wěn)居全球第1。

2011年，美國(guó)高爾夫產(chǎn)業(yè)率先出現(xiàn)萎縮跡象，總產(chǎn)值同比降落1%，而泰勒梅的銷售額卻同比增長(zhǎng)30%。當(dāng)時(shí)，時(shí)任泰勒梅全球CEO的馬克 金（Mark King）表示，公司多達(dá)65%的收入來(lái)自海外市場(chǎng)，因此幾近沒(méi)有遭到美國(guó)市場(chǎng)萎縮的影響。但是，美國(guó)市場(chǎng)畢竟具有導(dǎo)向性，全球高爾夫市場(chǎng)的疲軟出現(xiàn)后，2014財(cái)年成為泰勒梅的事跡轉(zhuǎn)折點(diǎn)，全球銷售額相較前1年驟降28%。

畢馬威會(huì)計(jì)師事務(wù)所的報(bào)告顯示，2012年，歐洲高爾夫人口開(kāi)始遭受20年來(lái)從而減少人體熱量損失的第1次降落，而美國(guó)不管在高爾夫人口還是高爾夫球場(chǎng)數(shù)量，都顯示出明顯的滑坡 美國(guó)高爾夫市場(chǎng)銷售約占據(jù)全球份額的1半，但高爾夫人口從高峰時(shí)期的3000萬(wàn)縮減至2015年的2300萬(wàn)。

歐美地區(qū)高爾夫人口降落的重要緣由是老齡化，這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)得不到年輕消費(fèi)者的青睞。而在中國(guó)和印度等新興市場(chǎng)中，發(fā)展卻又極其有限 2015年，受高爾夫球場(chǎng)清算整治和核對(duì)工作的影響，中國(guó)高爾夫市場(chǎng)1直顯現(xiàn)出不溫不火的狀態(tài)?！冻虬灼褐袊?guó)高爾夫行業(yè)報(bào)告》顯示，自2014到2015年，高爾夫打球人口由超過(guò)100萬(wàn)降落至39萬(wàn)，降幅達(dá)60%。

全球的高爾夫經(jīng)濟(jì)墮入低谷，體育用品行業(yè)的反應(yīng)最為劇烈。

2016年8月，耐克高爾夫（Nike Golf）宣布退出高爾夫球具市場(chǎng)，只生產(chǎn)高爾夫服裝和高爾夫球鞋。2016財(cái)年，耐克高爾夫品類的銷售額同比降落8.2%至7.06億美元。相較之下，耐克全年總營(yíng)收到達(dá)324億美元，高爾夫業(yè)務(wù)成為美國(guó)巨頭為數(shù)不多的槽點(diǎn)。

同年5月，阿迪達(dá)斯也有類似調(diào)劑：德國(guó)品牌宣布出售旗下泰勒梅、亞當(dāng)斯（Adams）和雅獅威（Ashworth）3個(gè)以生產(chǎn)球具為主的高爾夫品牌。2015財(cái)年，高爾夫業(yè)務(wù)給阿迪達(dá)斯造成近1億歐元的虧損，情勢(shì)未見(jiàn)好轉(zhuǎn)的德國(guó)品牌決定放棄這1累墜。與耐克1致的是，德國(guó)公司選擇保存高爾夫服裝和鞋類等領(lǐng)域。

宣布兜售后整整1年，阿迪達(dá)斯1直在為這3個(gè)高爾夫品牌尋覓買家，但遲遲找不到 接盤俠 。直至2017年5月，德國(guó)品牌才宣布以4.25億美元的價(jià)格，將3個(gè)高爾夫品牌賣給位于紐約的私募股權(quán)公司KPS資本（KPS Capital Partners）。而此前，阿迪達(dá)斯的定價(jià)是5億美元，降價(jià)近1億可見(jiàn)德國(guó)品牌希望盡快兜售的迫切心情。

▋后阿迪達(dá)斯時(shí)期

從受困于行業(yè)滑坡到脫離運(yùn)動(dòng)巨頭阿迪達(dá)斯，泰勒梅在過(guò)去3年時(shí)間里經(jīng)歷了很多變故。但在全球總裁大衛(wèi) 埃伯利斯看來(lái)，雖然泰勒梅終究轉(zhuǎn)投1家沒(méi)有運(yùn)動(dòng)基因的企業(yè)，這筆交易仍令其感到滿意。

公然信息顯示，KPS資本是1家創(chuàng)建于1991年的私募股權(quán)公司，總部位于美國(guó)紐約，公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)是向制造業(yè)投資，包括基礎(chǔ)原料、消費(fèi)品、衛(wèi)生保健、奢侈品和汽車配件等領(lǐng)域，旗下管理著57億美元的資產(chǎn)。

不過(guò)，翻看KPS資本的履歷，他們并未接觸過(guò)任何體育用品公司，泰勒梅是其在運(yùn)動(dòng)設(shè)備領(lǐng)域的唯1投資。與 前東家 阿迪達(dá)斯相比，這家投資企業(yè)缺少較為關(guān)鍵的運(yùn)動(dòng)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。但是，泰勒梅認(rèn)可KPS資本在資源和金錢上的大方投入。

大衛(wèi) 埃伯利斯說(shuō)： 他們?cè)敢馔度虢o我們金錢，幫助我們擴(kuò)大和發(fā)展我們要做的事情。如果你看KPS投資過(guò)的公司，當(dāng)它離開(kāi)1個(gè)公司的時(shí)候，每次這些公司都會(huì)比他們當(dāng)時(shí)買入時(shí)好很多。 另外，KPS在制造業(yè)的專業(yè)性對(duì)科技含量較高的高爾夫球具生產(chǎn)而言，有著不可疏忽的增進(jìn)作用。

這位泰勒梅掌門人在接受采訪時(shí)屢次提到 專注 1詞，在他看來(lái)，品牌易主以后的最大轉(zhuǎn)變是變得更加專注。

實(shí)際上，泰勒梅被交易前，阿迪達(dá)斯高爾夫板塊除泰勒梅以外，還有原品牌的阿迪達(dá)斯高爾夫業(yè)務(wù)和被收購(gòu)的亞當(dāng)斯、雅獅威兩大品牌業(yè)務(wù) 自從泰勒梅逐步成為德國(guó)品牌的高收入品類以后，為了擴(kuò)大業(yè)務(wù)，阿迪達(dá)斯先在2008年以7000萬(wàn)美元收購(gòu)亞當(dāng)斯，隨后在2012年以7300萬(wàn)美元將高爾夫服裝品牌雅獅威收歸旗下。

由于高爾夫品牌眾多，阿迪達(dá)斯明顯不會(huì)將所有資源和關(guān)注度投放在泰勒梅的身上。加上這家綜合性運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)旗下具有諸多運(yùn)動(dòng)品類，事跡落后的高爾夫直接成為被犧牲的對(duì)象 事實(shí)上，除全球高爾夫市場(chǎng)疲軟的因素以外，高爾夫業(yè)務(wù)被兜售的另外一重要緣由是2015年前后的阿迪達(dá)斯全球事跡滑坡。兩大緣由造成了泰勒梅很快被擺上貨架。

除此以外，阿迪達(dá)斯曾被外界詬病的其對(duì)高爾夫市場(chǎng)降落趨勢(shì)反應(yīng)過(guò)慢。2012至2015年間，德國(guó)品牌不但斥資7300萬(wàn)美元收購(gòu)高爾夫品牌雅獅威，并且加快泰勒梅的產(chǎn)品節(jié)奏 以1號(hào)木為例，品牌在3年的時(shí)間里推出12款產(chǎn)品。在市場(chǎng)遇冷的環(huán)境下，新品推出速度過(guò)快無(wú)疑加重泰勒姆球桿的飽和，致使商品積存和渠道阻塞，1度遭到經(jīng)銷商抱怨。

對(duì)曾被疏忽的泰勒梅而言，如今作為KPS資本公司旗下唯1的運(yùn)動(dòng)設(shè)備制造商，它可以取得最大程度的關(guān)注，和品牌本次新品展會(huì)更是加入了互聯(lián)+元素的獨(dú)立性。不管是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和宏觀戰(zhàn)略的掌控上，公司的市場(chǎng)反應(yīng)有望變得更快。失去了運(yùn)動(dòng)品天貓始終是匯美團(tuán)體的核心渠道巨頭的 庇護(hù) ，但泰勒梅也得到了阿迪達(dá)斯沒(méi)法給到的資源。

它（KPS資本）能讓我們更專注于自己最善于的東西，就是研發(fā)更好的產(chǎn)品，他們很愿意投入，并且?guī)椭覀円宰羁?、最聰明的方式?lái)發(fā)展這個(gè)公司， 大衛(wèi) 埃伯利斯重復(fù)表達(dá)著這1觀點(diǎn)，雖然他并未流露具體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。

▋年輕人和新興市場(chǎng)是 X因素

被KPS收購(gòu)后，泰勒梅的內(nèi)部運(yùn)作產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，但要想改良疲軟多年的全球高爾夫市場(chǎng)環(huán)境，絕非單1品牌所能達(dá)成。

在較為成熟的歐美市場(chǎng)出現(xiàn)飽和和高爾夫受眾老齡化的情況下，發(fā)展新興市場(chǎng)和吸引年輕人成為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)復(fù)蘇的關(guān)鍵因素。高爾夫市場(chǎng)要想吸引年輕人，這項(xiàng)歷史悠久的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目需要變得更 酷 。

如果球具能幫助他打得更好，就有更多的樂(lè)趣，他的愛(ài)好就會(huì)隨之增加，也會(huì)帶動(dòng)人們參與到這個(gè)運(yùn)動(dòng)中來(lái)， 大衛(wèi) 埃伯利斯認(rèn)為，作為1家球具企業(yè)，泰勒梅在帶動(dòng)高爾夫發(fā)展的進(jìn)程中扮演側(cè)重要角色，為此要生產(chǎn)更多性能良好的球具 但明顯，這個(gè)理由不足以感動(dòng)年輕人。

高爾夫需要在玩法和規(guī)則上變得更新穎和多樣化。 入洞設(shè)計(jì)可以更多花樣，而不但是打標(biāo)準(zhǔn)18洞， 大衛(wèi) 埃伯利斯談及如何擴(kuò)大高爾夫的玩法， 高爾夫本來(lái)是個(gè)人賽，但已開(kāi)始出現(xiàn)團(tuán)隊(duì)賽，就像棒球和籃球，那些都是團(tuán)隊(duì)賽，現(xiàn)在美國(guó)有1個(gè)PGA巡回賽的青少年團(tuán)隊(duì)項(xiàng)目。

除打法順應(yīng)潮流以外，以廣州高星運(yùn)動(dòng)文娛中心為例，這家高爾夫大眾練習(xí)場(chǎng)加入了主題餐飲和酒吧等前衛(wèi)的配套性設(shè)施，不失為吸引消費(fèi)者的有益嘗試。

另外，年輕人對(duì)名人效應(yīng)的感知較為明顯，高爾夫品牌可以借助球星營(yíng)銷來(lái)吸引青少年的關(guān)注。目前，泰勒梅具有實(shí)力最強(qiáng)的高爾夫球員代言陣容，包括羅里 麥克羅伊、達(dá)斯汀 約翰遜、賈斯汀 羅斯、泰格 伍茲和中國(guó)球員竇澤成、李昊桐等人。

大衛(wèi) 埃伯利斯說(shuō)： 達(dá)斯汀 約翰遜、羅里 麥克羅伊這些人因打球出名，同時(shí)他們變成了名人，名人效應(yīng)就能夠帶動(dòng)很多人，使得高爾夫變成1個(gè)很酷的運(yùn)動(dòng)，由于年輕人喜歡很酷的東西，所以說(shuō)球星對(duì)高爾夫而言有很大的幫助。

泰勒梅在簽署代言球員時(shí)的策略是，盡量尋覓與品牌價(jià)值觀相1致的球手，與此同時(shí)，泰勒梅將延續(xù)投入在青少年和年輕球手當(dāng)中。

但值得注意的是，去年10月，美國(guó)大師賽冠軍加西亞與泰勒梅結(jié)束合作關(guān)系，此前雙方曾攜手長(zhǎng)達(dá)15年之久。外界的評(píng)論稱，泰勒梅因簽下伍茲和麥克羅伊而花費(fèi)巨資，特別在被KPS資本合伙公司收購(gòu)以后，泰勒梅在收緊現(xiàn)金流，球星代言的預(yù)算遭到縮減。對(duì)此說(shuō)法，大衛(wèi) 埃伯利斯沒(méi)有正面回應(yīng)，他表示公司簽約球員的投入細(xì)節(jié)不便公布， 但我們的球員還是那末多，還是那末出名。

過(guò)去多年，耐克為代表的各大運(yùn)動(dòng)品牌、公司都在押注中國(guó)市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)品公司的事跡上，均能明顯看出大中華區(qū)域作為全球增長(zhǎng)最快的單1市場(chǎng)，理應(yīng)遭到重視。與此同時(shí)，匯豐1份關(guān)于2020年世界高爾夫環(huán)境的報(bào)告（Golf s 2020 Vision）顯示，未來(lái)高爾夫的發(fā)展空間在亞洲。

從2005年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，泰勒梅已在這片土地有了13年的積累。2012年，掌管海外業(yè)務(wù)的時(shí)任泰勒梅履行副總裁John Kawaja曾表示，中國(guó)市場(chǎng)一樣是該公司全球業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的區(qū)域，同時(shí)是泰勒梅在全球的第6大市場(chǎng)，預(yù)計(jì)2022年內(nèi)中國(guó)的銷售范圍將到達(dá)2億至2.5億美元。

由于中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大，包括耐克和阿迪達(dá)斯在內(nèi)，各大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌已嘗試在大中華區(qū)設(shè)立直營(yíng)店。以經(jīng)銷商和直營(yíng)相結(jié)合的銷售布局，希望最大程度接近消費(fèi)者。對(duì)泰勒梅而言，脫離阿迪達(dá)斯在全球的強(qiáng)勁渠道以后，銷售布局明顯遭到影響。

不過(guò)，泰勒梅暫不斟酌設(shè)立球具專賣店，而是繼續(xù)通過(guò)拓展分銷管道和完善分銷體系，來(lái)到達(dá)開(kāi)辟中國(guó)市場(chǎng)的目的。 我們?nèi)匀话俜种僦С治覀兊姆咒N商， 大衛(wèi) 埃伯利斯說(shuō)道， 但我們保證與消費(fèi)者保持溝通。 接下來(lái)，泰勒梅表示將繼續(xù)作為中國(guó)高爾夫球協(xié)會(huì)的援助商，并與更多本地球會(huì)、經(jīng)銷商和練習(xí)場(chǎng)進(jìn)行合作。

高爾夫市場(chǎng)低迷多年以后，大衛(wèi) 埃伯利斯宣稱，2017年不管在全球還是中國(guó)，此前遭受銷售滑坡的泰勒梅事跡開(kāi)始趨于安穩(wěn)，乃至出現(xiàn)反彈跡象，但這家非上市公司并未表露相干事跡數(shù)據(jù)。對(duì)泰勒梅等高爾夫用品公司而言，年輕人和新興市場(chǎng)終究是未來(lái)最關(guān)鍵的兩個(gè) X因素 。

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楊大筠

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