
Armani老先生請(qǐng)她到米蘭來辦秀歐敏捷咗
Armani老先生請(qǐng)她到米蘭來辦秀!歐敏捷談如何邊摔跤邊長大
歐敏捷笑著告訴《華麗志》:自己從未做過什么幾年計(jì)劃,連申請(qǐng)意大利馬蘭戈尼學(xué)院都是為了陪陪閨蜜,想著可以畢業(yè)后周游世界各地。直到2011年,她實(shí)在耐不住心中對(duì)服裝設(shè)計(jì)的憧憬,飛回廣州創(chuàng)立品牌 RICOSTRU。巧的是,當(dāng)品牌發(fā)展到第三年和第五年,都碰上了決定性的事件,更喜出望外地受到 Giorgio Armani老先生的邀請(qǐng)到米蘭時(shí)裝周舉辦發(fā)布會(huì)。本文中,《華麗志》和歐敏捷聊的,不是怎樣做設(shè)計(jì),而是如何把 RICOSTRU這個(gè)品牌踏踏實(shí)實(shí)經(jīng)營好。
無論產(chǎn)品多么前沿,供應(yīng)鏈都要齊全。
2010年,初出茅廬的她先找到了傳統(tǒng)服裝加工產(chǎn)業(yè)的前輩虛心求教,當(dāng)時(shí)來自供應(yīng)鏈端最樸實(shí)的忠告是: 無論產(chǎn)品多么前沿,供應(yīng)鏈都要齊全。 這句話讓她早早明白品牌不是隨便拍個(gè)大片就做起來的?;蛟S因?yàn)槁犨M(jìn)了這些忠告,為了解決生產(chǎn)制造的痛點(diǎn),歐敏捷甚至一度搗鼓出了近20人規(guī)模的小工廠。
稱版師為技術(shù)人員
除了工廠,歐敏捷的團(tuán)隊(duì)從創(chuàng)立之初就五臟俱全,即使有些部門一開始只有一個(gè)人。對(duì)比有些設(shè)計(jì)師品牌初期的野蠻生長,看起來這樣頗有些奢侈。在她心中,最核心部門是涵蓋產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)的技術(shù)部。她說自己更愿意稱版房師傅為技術(shù)人員,她對(duì)員工的要求在外人看來似乎也有點(diǎn)苛刻,她希望團(tuán)隊(duì)從思維上由內(nèi)而外的轉(zhuǎn)變,比如除了對(duì)衣服出品質(zhì)量的要求,她希望大家的工作流程和環(huán)境也要規(guī)整有序,更提出希望他們把眼光放長遠(yuǎn)、有理想、不循規(guī)蹈矩。
歐敏捷的想法是:正因?yàn)榇蠹谊P(guān)注的是長遠(yuǎn)發(fā)展,才在任職過多家公司后,離開自己 comfort zone 來到我這里,所以我相信這樣的要求大家是理解的。
借力商業(yè)品牌的一年
心無旁騖地專注于設(shè)計(jì),恐怕是每位設(shè)計(jì)師心中的理想狀態(tài)。RICOSTRU成立第三年,一個(gè)令歐敏捷心動(dòng)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了:一家已經(jīng)有一定規(guī)模的精品女裝品牌找到她,愿意開放生產(chǎn)制造、零售渠道和終端管理的資源,最打動(dòng)她的是對(duì)方能夠在品牌意識(shí)上理解設(shè)計(jì)師品牌,雙方聊得很開心。對(duì)于一名設(shè)計(jì)師來講,借力很關(guān)鍵,如果能借力,我就能更專注在設(shè)計(jì)和推廣。這樣的念頭說服了她,于是很快,雙方成立合資公司,歐敏捷把自己的版房和工廠與對(duì)方合并,并在北京開設(shè)了兩家RICOSTRU自營店鋪,門店零售也由對(duì)方打理。
一年后,她敏感地察覺到這條路不對(duì):借力的初衷看上去已經(jīng)實(shí)現(xiàn),但借的是死的東西。她發(fā)現(xiàn)由于商業(yè)品牌對(duì)設(shè)計(jì)師品牌的理解遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,當(dāng)活的東西比如銷售人員的培訓(xùn),店鋪管理,客群反饋與維護(hù)等由對(duì)方負(fù)責(zé)時(shí),效果并不好。比如即使商業(yè)品牌派出最能干的銷售人員,也很難理解RICOSTRU特殊客群的興奮點(diǎn),直接導(dǎo)致銷售業(yè)績平平,更別提為了滿足大眾市場需求,商業(yè)品牌對(duì)她產(chǎn)品設(shè)計(jì)上提出的要求。
這次合作以雙方和平分手而告終,商業(yè)品牌終于認(rèn)識(shí)到原來做設(shè)計(jì)款號(hào)師品牌這么難,而他們自身的優(yōu)勢并無法幫助到設(shè)計(jì)師品牌。經(jīng)過這次合作,歐敏捷的心情經(jīng)歷了相當(dāng)長一段時(shí)間的調(diào)整,不僅因?yàn)榱魇Я藛T工、沒有了工廠和零售端,更重要的是她必須用強(qiáng)大的力量站出來,告訴團(tuán)隊(duì)告訴自己,我們要重新開始。
(上圖為品牌RICOSTRU位于上海新天地的門店)
什么在影響設(shè)計(jì)師品牌的銷售?
重新開始后的歐敏捷帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì),用了足足一年半時(shí)間才恢復(fù)了RICOSTRU與各地買手店的合作。由于之前與商業(yè)品牌合作的經(jīng)驗(yàn),她對(duì)門店銷售和品牌客群有了更深的理解和把控力。設(shè)計(jì)師品牌是從設(shè)計(jì)出發(fā),去影響市場部,讓他們?nèi)ダ斫?,然后再引?dǎo)店員,讓店員去理解,這個(gè)過程比較長。但說到底,買手店的團(tuán)隊(duì)對(duì)服裝本身夠不夠理解和喜歡,對(duì)銷售是有一定影響的。歐敏捷如是講,相信這也解釋了為什么她把市場和銷售放在一個(gè)部門。
今天的歐敏捷會(huì)在每個(gè)城市選擇與一個(gè)買手店開展深度合作,每個(gè)禮拜都按計(jì)劃進(jìn)行店員培訓(xùn),數(shù)據(jù)分析,和買手店溝通。比起一年只提供幾個(gè)培訓(xùn)資料,這種高頻率深度的維護(hù)是非常有成效的。從今年春夏開始,RICOSTRU在買手店幾乎沒有庫存,而品牌自營店當(dāng)季貨品也幾乎全部售罄。
在這個(gè)過程中,歐敏捷結(jié)識(shí)了不少風(fēng)格迥異、愿意與設(shè)計(jì)師品牌共同成長的買手店,比如:武漢的買手店HCH,為了理解設(shè)計(jì)師品牌,店主會(huì)讓所有店員到品牌工作室,試穿搭配,以理解品牌風(fēng)格。下一步歐敏捷希望在國內(nèi)做店中店,加深重點(diǎn)城市的拓展力度,開設(shè)品牌自營門店,并繼續(xù)拓展海外市場。
很感恩品牌發(fā)展到第五年,RICOSTRU作為第一個(gè)獲得Giorgio Armani支持的中國女裝設(shè)計(jì)師品牌,在他的御用秀場Armani/Teatro發(fā)布2017春夏系列,一下幫我們打開了海外市場,也獲得了米蘭時(shí)裝周的官方認(rèn)可。第五年是我們的一個(gè)里程碑,我們走出去了。未來我們還將繼續(xù)出現(xiàn)在米蘭時(shí)裝周歐敏捷說。
(上圖為品牌在Giorgio Armani御用秀場Armani/Teatro發(fā)布2017春夏系列)
歐敏捷眼中的設(shè)計(jì)和商業(yè)
設(shè)計(jì)師品牌必須親歷親為,這個(gè)結(jié)論是歡迎關(guān)注服裝加盟公眾號(hào)歐敏捷用親身經(jīng)歷換來的,她說:反復(fù)思考前幾年的經(jīng)驗(yàn),不應(yīng)該這么早就給品牌畫出一4、明確店面營運(yùn)的4大目標(biāo)個(gè)界限。品牌本身是有生命的,要找對(duì)適合的人,才是開展合作最重要的點(diǎn),而不只是投資的錢。
關(guān)于設(shè)計(jì)與商業(yè)之間的關(guān)系,她說什么樣的品牌定位,就會(huì)走出什么樣的商業(yè)道路。從產(chǎn)品角度,代表設(shè)計(jì)師品牌的獨(dú)特元素和商業(yè)化的產(chǎn)品都要具備。我們要研究如何更精準(zhǔn)地了解客群,和他們產(chǎn)生共鳴,這可能比拓展市場更重要。。
的確,設(shè)計(jì)師品牌所在的服裝行業(yè)整體相對(duì)傳統(tǒng),但互聯(lián)時(shí)代和設(shè)計(jì)師品牌的特性決定了,這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)也會(huì)不斷出現(xiàn)創(chuàng)新。用歐敏捷的話說,希望大家給設(shè)計(jì)師品牌更多耐心和時(shí)間,因?yàn)樵O(shè)計(jì)師品牌沒辦法跳躍性發(fā)展,只能自己一邊摔跟頭一邊成長。
問到歐敏捷對(duì)品牌未來的計(jì)劃,她希望RICOSTRU能成為代表中國的國際品牌,這是她所有努力的最終目標(biāo)。顯然早早地經(jīng)過一次多舛的商業(yè)合作歷練,無論從心態(tài)、執(zhí)行和節(jié)奏把握上,歐敏捷變得更加自信和強(qiáng)大,同時(shí)她還是對(duì)合作保持開放的態(tài)度,期待找到共同孵化品牌的合作方。這里孵化并不是指對(duì)方提供工廠資源的戰(zhàn)略合作,而是了解設(shè)計(jì)師品牌,不太過主觀性的判斷,對(duì)設(shè)計(jì)師和品牌有信心,讓品牌更自由地成長,由內(nèi)而外的強(qiáng)大?!度A麗志》也期待看到越來越多的設(shè)計(jì)師品牌能夠找到這樣的合作方,并孵化出全球化的中國設(shè)計(jì)師品牌!
(下圖為品牌RICOSTRU 2016秋冬時(shí)裝大片)
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