Ralph Lauren 推出應用 名字來自它經(jīng)典的 polo 衫

剛度過 50 周年慶典的奢侈品品牌 Ralph Lauren 新近推出了1款利用，名字就取自該品牌經(jīng)典的 polo 衫：POLO RALPH LAUREN(以下簡稱 POLO)。

Ralph Lauren 對這款新 APP 的定位是，圍繞著 polo 衫銷售、公司品牌，和2手交易建立起1個線上社區(qū)。

總的來講，POLO 提供了關(guān)于品牌、設(shè)計更多的獨家內(nèi)容，加入了 Ralph Lauren 與消費者的溝通渠道，同時也希望在電商業(yè)務上吸引住用戶。

因此，在電商屬性外，POLO 這款 APP 內(nèi)還加上了更多的內(nèi)容和互動功能，希望用戶與品牌有更多的溝通。

這部份包括介紹品牌歷史的文章、獨家幕后圖片。例如 The Boy from The Bronx 這篇文章會解釋棒球如何影響紐約設(shè)計師的生活與工作。同時 POLO 上還會展出 50 Years of Reflection 展覽的背后故事。

在互動部份，POLO 設(shè)置了投票和1個 Ask Ralph 的功能。Ask Ralph 是為了鼓勵用戶向該品牌的開創(chuàng)人發(fā)問，后者每周會挑選幾個做出回答。

有部份用戶的反饋可能會反應到品牌的設(shè)計上。例如 POLO 目前的1個投票是關(guān)于明年 Polo Bear 的圖案設(shè)計，該投票截止至 9 月 30 日。

電商銷售是其中比較大的亮點。POLO 上將會有獨家或是1段時間內(nèi)獨占商品。目前，APP 內(nèi)主要銷售的是現(xiàn)有的 polo 衫，少許的 vintage，還會用通知的情勢告知用戶新品行將銷售。但本月 20 日發(fā)售的 Ralph Lauren 與 MLB 合作的膠囊系列，POLO 將有數(shù)天的線上獨占銷售。

在接下來的幾個月內(nèi)，Ralph Lauren 還會在 APP 內(nèi)開設(shè)2手專區(qū)，允許 Ralph Lauren 的消費者們相互交易。

但相比電商功能外，Ralph Lauren 更強調(diào)它致力于建立社區(qū)。 這是1個可以購物的 APP，但這其實不是它的全球紡織、上輕紡城CEO韓沖真正內(nèi)涵， Ralph Lauren 的首席創(chuàng)新官、董事會副主席 David Lauren 在接受采訪時稱， 我們的目標是創(chuàng)建1種我們?nèi)谌肫渲械奈幕蜕鐓^(qū)，在這類文化和社區(qū)中，我們可以與消費者交換，并向他們學習。

目前，這款 APP 僅在北美市場推出，計劃于 2019 年推行到全球。9 月 15 日，POLO 在蘋果 App Store 和 Google Play 利用商店內(nèi)上架。

這個利用是 Ralph Lauren 最近幾年來在數(shù)字化上最新的嘗試。此前這家公司在第5大道的門店內(nèi)改裝試衣間，推出 iPad 利用推行其運動系列 Ralph Lauren Extreme，但收效甚微。

推動 Ralph Lauren 的多是新上任不久的 CEO Patrice Louvet，和他提拔上來的 3 位從亞馬遜挖來的高管。

比較重要的1位是 4 月份上任的首席數(shù)字官 Alice Delahunt，她負責該品牌的數(shù)字平臺建設(shè)，和加強所有渠道的數(shù)字體驗，直接向 CEO Patrice Louvet 匯報工作。首席數(shù)字官也是 Ralph Lauren 新設(shè)計的職位。

另外，原 Ralph Lauren 旗下 Club Monaco 品牌電商業(yè)務負責人被提拔，擔負電商業(yè)務的高級副總裁。 原歐中非(EMEA)市場的電商高級副總裁 Valeria Juarez 被提拔為國際電商業(yè)務高級副總裁。

與前 CEO 以快時尚作為品牌調(diào)劑方向相比，來自寶潔的新 CEO 這次將調(diào)劑的重點放在了電商業(yè)務上。

Alice Delahunt 有不錯的數(shù)字化經(jīng)驗。在加入 Ralph Lauren 前，她曾在亞馬遜工作、負責 Kindle 項目。自 2016 年起，她擔負的職位是 Burberry 的數(shù)字化、市場營銷全球主管。

電商、數(shù)字化也被視為是公司增長的動力來源。在 1 月份宣布 Alice Delahunt 的任命時，制定成立女裝研發(fā)中心公司 CEO Patrice Louvet 稱： 我們必須在消費者所在地方與他們接觸，這些場景愈來愈多地出現(xiàn)在也便于大口地喘氣;扣子少更便于用力絡上，在數(shù)字化渠道上擴大是我們推動業(yè)務和品牌新增長的關(guān)鍵途徑之1。

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