Supreme、 Champion等四個(gè)老潮牌為何境遇大不相同

街頭時(shí)尚由來已久，但1度被認(rèn)為是另類和小眾的。隨著千禧1代、Z世代的突起，街頭時(shí)尚，或所謂的 潮牌 ，愈來愈被他們當(dāng)作彰顯個(gè)性和表達(dá)時(shí)尚主張的最好媒介。放眼望去，從紐約到洛杉磯，從首爾到東京，從北京到上海，潮牌文化在全球范圍內(nèi)的興起已是有目共睹的事實(shí)。

對(duì)許多新老潮牌主理人來講，當(dāng)下無疑是屬于他們的時(shí)期，但機(jī)遇并不是屬于所有打著 潮牌 標(biāo)簽的品牌，即使是具有類似的文化背景和歷史淵源，潮牌的命運(yùn)也是大相徑庭：有的已成為神1樣的存在，練就了點(diǎn)石成金的超能力;有的在更換了幾輪東家后重整旗鼓，經(jīng)過漫長的蟄伏，成功實(shí)現(xiàn)了 U型反轉(zhuǎn);有些曾紅極1時(shí)，卻很快失去了光芒，乃至低價(jià)賤賣乃至宣布破產(chǎn)。

比如，同為突起于上世紀(jì)8、910年代，起源于滑板文化的3家英美品牌 Supreme，Bench，HUF，當(dāng)下境遇的反差之大，使人不由得感慨萬端。Supreme 估值超過11億美元，門前永久排起長隊(duì);Bench 在申請(qǐng)破產(chǎn)后被美國投資公司收購;HUF 被日本服裝團(tuán)體控股后，轉(zhuǎn)而發(fā)力亞洲市場。而另外一個(gè)百年老牌 Champion 竟然 意外 爆紅，成功實(shí)現(xiàn)老樹發(fā)新枝。

為什么同在潮牌世界，這些出發(fā)點(diǎn)類似的品牌在當(dāng)下的境遇卻如此不同?

Bench

Bench 于1989年成立于英國，最初是1個(gè)以80年代末90年初興起的滑板文化和BMX(越野自行車)文化為基礎(chǔ)的小眾男裝品牌，是街頭時(shí)尚品牌的先驅(qū)之1。

不過最近幾年來，Bench 與新Coach團(tuán)體以配飾為主的品牌擴(kuò)大戰(zhàn)略的確有成為多品牌團(tuán)體的潛力1代消費(fèi)者的聯(lián)系漸漸淡薄，品牌基因變得模糊不清，也沒有1個(gè)靈魂人物或KOL為其做有說服力的背書。而與 Supreme 這類頭部潮牌相比，Bench 在營銷傳播層面更是無聲無息。潮牌時(shí)期的到來，不但沒有助力 Bench 直上青云，反倒讓它被蜂涌而至的新老潮牌所淹沒，在競爭益發(fā)劇烈的市場上苦苦掙扎，終究在今年5月申請(qǐng)了破產(chǎn)保護(hù)，兩個(gè)月后被美國投資公司 Gordon Brothers 低價(jià)收購。

在被 Gordon Brothers 收購后，新東家提出重要任務(wù)就是重建電商渠道，與年輕消費(fèi)者更好地互動(dòng)。雖然1度瀕臨破產(chǎn)，但是Bench 在時(shí)尚圈的份量仍然不可小覷：其標(biāo)志性的衛(wèi)衣是歐洲和北美地區(qū)很多都市型人的標(biāo)配;與1些只賣男裝的潮牌不同，Bench 是提供男女裝和童裝的全方位生活方式品牌，且性價(jià)比更高，能夠?qū)⒔诸^生活方式拓展到更廣泛的受眾。

1994年由英國人 James Jebbia 創(chuàng)建于紐約，最初的目標(biāo)消費(fèi)者是紐約滑板愛好者，漸漸成了代表紐約街頭文化、特別是滑板文化的街頭潮流品牌。

門店永久無休無止的排隊(duì)、匪夷所思的2手市場價(jià)格已成為 Supreme 鮮明的標(biāo)簽之1，這固然與其獨(dú)特的商業(yè)模式密不可分(*Supreme 改寫零售規(guī)則的秘密，已被選入了橙灣大學(xué)的案例教材)

在粉絲口口相傳的帶動(dòng)下，Supreme 的影響力逐步從小圈子發(fā)散開來，不斷發(fā)酵：相繼被英國潮流團(tuán)體GIMME5、日本潮流教父藤原浩帶入英國和日本市場，進(jìn)而在亞洲申明大噪。2017年，美國私募巨頭凱雷重金入股Supreme，交易對(duì) Supreme估值高達(dá)11億美元，成為潮牌發(fā)展史上1個(gè)里程碑。

不可否認(rèn)的是，Supreme 品牌在Jay-Z2017年宣揚(yáng)其新專輯4:44的巡演期間全程援助了服裝和鞋款的成功離不首創(chuàng)始人 James Jebbia，他是代表 Supreme 精神的1尊獅身人面像，也是這類精神的傳遞者。保持品牌基因，是 James Jebbia 唯1的商業(yè)計(jì)劃，他曾說： 需要足夠酷才能生存下去 。

有趣的是，Jebbia 本人其實(shí)并不是滑板高手，這也許讓他可以超脫于1個(gè)單純的滑板迷的身份，更專注于經(jīng)營 Supreme 這個(gè)品牌的生意。

HUF

HUF 的誕生可以追溯到1992年，開創(chuàng)人 Keith Hufnagel 是1位滑板運(yùn)動(dòng)愛好者，追隨這份熱忱，他搬離紐約來到舊金山，并很快成為1名職業(yè)滑板者。在這段時(shí)間中，他曾與 Supreme 的滑板隊(duì)1起去歐洲、亞洲旅行，親身體驗(yàn)了世界各地不同的文化背景。

2002年，Keith Hufnagel 回到舊金山。遭到滑板運(yùn)動(dòng)中的 do-it-yourself 方法的啟發(fā)，Keith Hufnagel 在社區(qū)開了1家名為 HUF 的小型精品店，希望將所有著名滑板，街頭衣飾及運(yùn)動(dòng)鞋品牌集合在1起。隨著知名度的不斷提升，他們開始生產(chǎn)自己品牌的服裝，并很快演化成1個(gè)完全的系列，由此 HUF 正式誕生，和1994年成立的 Supreme 相比，HUF 的商業(yè)化實(shí)際要晚近10年，。HUF 定位為高端街頭衣飾品牌，涵蓋鞋履、襪子和滑板產(chǎn)品及配件。

和 Supreme 類似，HUF 一樣是1個(gè)帶有強(qiáng)烈開創(chuàng)人色采的品牌。Keith Hufnagel 相信，滑板不止是1種愛好或1種運(yùn)動(dòng)，而是1種生活方式，并始終將這1信仰融于產(chǎn)品理念中。品牌成立至今，開創(chuàng)人1直深度參與探索品牌方向和產(chǎn)品生產(chǎn)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)環(huán)游世界不斷尋求創(chuàng)作靈感。

Keith Hufnagel 認(rèn)為，對(duì)滑板設(shè)備來講，舒適性和功能性永久是第1的，在此基礎(chǔ)上，他的創(chuàng)作方向總是圍繞旅行、復(fù)古的美式設(shè)計(jì)等，定義了獨(dú)特的 HUF 美學(xué)。目前 HUF 在美國洛杉磯和紐約經(jīng)營兩家門店，海外市場僅在日本具有5家店，分別位于東京、大阪、名古屋、原宿和仙臺(tái)。

歷經(jīng)10年發(fā)展，HUF可以說依然是1個(gè) 小而美 的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，但 Keith Hufnagel 所定義的HUF美學(xué)，讓其具有了1定特殊的價(jià)值。也許是遭到 Supreme 取得凱雷團(tuán)體重金投資的刺激，日本服裝團(tuán)體 TSI Holdings 決定以6300萬美元的價(jià)格收購HUF 90%的股權(quán)，在其幫助下，HUF 有望進(jìn)1步擴(kuò)大亞洲市場，特別是日本和中國市場。

Champion

創(chuàng)建于1919年，Champion 是1家具有99年歷史的美國運(yùn)動(dòng)品牌，可謂 最老 的潮牌之1。Champion 本來是美國高校商店最多見的校服品牌，曾是 NFL(全美職業(yè)橄欖球同盟)與NBA(全美職業(yè)籃球同盟)的主要衣飾援助商。后來，品牌的所有權(quán)幾經(jīng)易手，目前屬于美國褻服和運(yùn)動(dòng)衣飾團(tuán)體 Hanesbrands。

品牌今天的重新突起，其實(shí)要追溯到1個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：馬上到中秋了1975年， 當(dāng)時(shí)貴為美國第1大運(yùn)動(dòng)服制造商的 Champion與日本大型企業(yè)團(tuán)體 GOLDWIN 簽署了授權(quán)合作協(xié)議，正式進(jìn)入日本市場。值得注意的是，GOLDWIN 旗下的 Champion Japan 公司并不是簡單地把 Champion 現(xiàn)成的商品拿到日本分銷，而是具有完全的自主權(quán)，可以推出更合適本地消費(fèi)者偏好并符合潮流趨勢的產(chǎn)品。GOLDWIN 基于這個(gè)品牌涵蓋28大運(yùn)動(dòng)類目的特點(diǎn)，把 Champion 打造成美式運(yùn)動(dòng)文化的意味，定位更加高端，讓其在日本演變?yōu)?種 文化現(xiàn)象 。

對(duì)美國本土的 Champion，這類 文化屬性 反倒早就無跡可尋，被 Nike, adidas 等運(yùn)動(dòng)巨頭碾壓的 Champion 幾近淪為大路貨，銷售主要依賴與美國商超巨頭 Target(塔吉特) 等零售商的合作。

另外一方面，在歐洲和日本，Champion 過去幾年來的人氣迅速躥升，憑仗高辨識(shí)度的logo，親民的價(jià)格和簡約的設(shè)計(jì)被冠以 美潮入門首選 ，還通過與 VETEMENTS 和 Supreme 等知名潮牌推出合作款增加暴光率，在包括中國在內(nèi)的海外市場收獲了很多 潮牌 粉絲。

受此鼓舞，美國的母公司 Hanesbrand 也重新把提升 Champion 品牌提到戰(zhàn)略高度，決然決定以犧牲每一年高達(dá)3.8億美元銷售額為代價(jià)，終止與 Target的合作協(xié)議，并在紐約開出了第1家直營門店，這竟然才是這個(gè)美國百年老牌在本土的第2家門店，絕不奇怪，這樣1家 高大上 的門店里大量擺放的是日本合作方開發(fā)的 高端 產(chǎn)品線。

時(shí)尚潮流難以預(yù)測，但隨之而來的商機(jī)只屬于那些做好準(zhǔn)備的人

不管是光環(huán)始終在不斷強(qiáng)化的 Supreme, 還是咸魚翻身的 Champion，兩個(gè)共同點(diǎn)是：1)久長的歷史和文化積淀 2)與年輕消費(fèi)者(不管是在全球?qū)用妫€是在地區(qū)層面)延續(xù)互動(dòng)，保持活力和新鮮感。

雖然已成立近100年，但 Champion 在其發(fā)展進(jìn)程中1直保持了年輕品牌定位和形象，這與品牌1貫作為高校學(xué)生的基本款，并終年援助職業(yè)運(yùn)動(dòng)隊(duì)不無關(guān)聯(lián)。另外一方面，Champion 在日本市場強(qiáng)烈的存在感，也是其東山再起的關(guān)鍵要素。日本是1個(gè)相對(duì)封閉的市場，但是會(huì)把符合亞洲時(shí)尚消費(fèi)者偏好的審美和設(shè)計(jì)理念發(fā)揚(yáng)光大，在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品類拓展和零售體驗(yàn)等方面做非常精細(xì)的布局和運(yùn)營。

從以上4個(gè) 潮牌 的不同遭受我們不難看出，雖然時(shí)尚潮流來得猛，去得快，難以捉摸，但機(jī)會(huì)總會(huì)留給有準(zhǔn)備的人，堅(jiān)守你的品牌基因，直到屬于你的潮流時(shí)刻到來，才能 好風(fēng)憑仗力，送我上青云 。

如果簡單打上1個(gè) 潮牌 標(biāo)簽，其實(shí)不足以讓這些老品牌能在 潮牌 最受市場追捧的時(shí)候坐享其成。時(shí)尚的好處和壞處都在于，它來了又去，去了又來。時(shí)期的寵兒可能今天不是你，明天或許正是你。在品牌漫長的發(fā)展進(jìn)程中，1個(gè)品牌能不能等到屬于自己的光輝時(shí)刻，不是1個(gè)簡單的標(biāo)簽和符號(hào)可以決定的，你必須：

具有超出當(dāng)下的前瞻眼光，而不只是追隨眾人皆知的潮流趨勢

要有自己獨(dú)特的定位和堅(jiān)定的信心，本事得住必要的孤單

在堅(jiān)持自我的同時(shí)，始終與年輕消費(fèi)者保持密切聯(lián)系，保持開放的心態(tài)

時(shí)尚行業(yè)和科技行業(yè)很不1樣，科技是直線迭代的，永久不會(huì)走回頭路;而時(shí)尚的演變則是1個(gè)既要從歷史中汲取營養(yǎng)、又要面向未來不斷創(chuàng)新的循環(huán)往復(fù)的進(jìn)程。

這也是為何在橙灣大學(xué)的教學(xué)體系中，我們非常強(qiáng)調(diào)深度學(xué)習(xí)全球優(yōu)秀時(shí)尚和奢侈品牌的發(fā)展歷史;同時(shí)，我們又約請(qǐng)了大量生氣蓬勃的時(shí)尚創(chuàng)業(yè)者與學(xué)員們面對(duì)面分享，希望大家可以學(xué)會(huì)如何用過去指點(diǎn)未來，敏銳捕捉到那些 昨日重現(xiàn) 的潮流趨勢，同時(shí)始終以創(chuàng)新者的姿態(tài)，為那個(gè)不肯定會(huì)在什么時(shí)候降臨的、真正屬于自己的 高光時(shí)刻 做好準(zhǔn)備!

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楊大筠

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