Ralph Lauren業(yè)績復(fù)蘇 新CEO改革獲得肯定

據(jù)美國衣飾團體Ralph Lauren(SE)發(fā)布的最新財報顯示，在截至3月31日的第4財季內(nèi)其銷售額同比下跌2%至15.3億美元，毛利率為59.8%，凈利潤錄得4100萬美元，去年同期為凈虧損2.04億美元。

2018財年全年，團體銷售額同比下跌7%至61.52億美元，經(jīng)營利潤錄得4.98億美元，去年同期為虧損9230萬美元，均超過分析師預(yù)期。

按地辨別：

第4季度團體在北美地區(qū)的收入大跌14%至7.59億美元，全年銷售額錄得14.6%的跌幅至32.31億美元，主要受該地區(qū)批發(fā)渠道減少和電商渠道對促銷活動的控制影響;

亞洲地區(qū)第4季度的銷售額大漲17%至2.57億美元，全年銷售額增長5.8%至9.34億美元;

歐洲地區(qū)第4季度收入大漲13%至4.2億美元，全年銷售額增長2.7%至15.85億美元，主要得益于電商業(yè)務(wù)錄得的8%增幅;

其它地區(qū)銷售額第4季度及全年無增長，分別錄得9310萬美元和4.33億美元。

截至報告期末，Ralph Lauren在全球共具有1382個銷售點，其中直營店為472家。

得益于休閑風(fēng)格重新成為主流，第4季度內(nèi)Ralph Lauren的男裝Polo運動衫和輕便休閑型外套取得了男性消費者的追捧。在財報發(fā)布后的會議中，Ralph Lauren在會議中對首席履行官Patrice Louvet近1年來的成績表示了肯定，稱他們之間已建立起了1種強大的合作火伴關(guān)系，并有信心在品牌創(chuàng)建50年之際取得更多的新突破。

Patrice Louvet自去年7月上任以來，他1直在對團體存在的本質(zhì)問題作出調(diào)劑，以更好地履行名為 Forward Plan 的轉(zhuǎn)型計劃。

Patrice Louvet進1步流露，在加入Ralph Lauren后，他主要從4個方面開始著手解決問題，分別是通過提高銷售分銷和產(chǎn)品質(zhì)量來提升品牌形象與定位、進行創(chuàng)意營銷并提升購物體驗、加大對數(shù)字化和全球化的投資力度，和借助高科技提升供應(yīng)鏈的生產(chǎn)力和靈活性。

據(jù)悉，期內(nèi)團體已將90%的產(chǎn)品交貨周期控制在9個月，今年的目標是進1步縮短至6個月到3個月，并通過淘汰不重要的產(chǎn)品并對核心產(chǎn)品進行再設(shè)計，以更好地應(yīng)對消費者多變的需求和喜好。

對此，晨星公司分析師Bridget Weishaar贊美了品牌放棄部份產(chǎn)品的戰(zhàn)略，稱過于多樣的產(chǎn)品不但會讓消費者感到疑惑，也不利于Ralph Lauren的市場定位。

與此同時，Ralph Lauren正不斷對其門店絡(luò)范圍作出調(diào)劑，在去年已關(guān)閉了美國百貨公司中25%的銷售點和31家直營店，但在美國之外的國際地區(qū)不斷開設(shè)新的銷售點。Patrice Louvet發(fā)現(xiàn)，在國際地區(qū)開設(shè)新的小型銷售點不但有益于下降開店本錢，對團體整體事跡增長也有著很大的增進作用。

對期內(nèi)增長最快江蘇省精品教材16部的亞太地區(qū)，Patrice Louvet表示主要得益于大中華區(qū)的強勁增長推動，強調(diào)中國將成為Ralph Lauren未來重點發(fā)展的市場之1，雖然Ra74%的股東投了反對票lph Lauren在包括中國在內(nèi)的亞洲市場的業(yè)務(wù)范圍相對較小，但這也意味著品牌還有很大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

據(jù)資料顯示，截至去年12月底，Ralph Lauren在中國內(nèi)地新開了15家門店，Patrice Louv逐日推送褻服行業(yè)最新動態(tài)、大事件、研究新文章等信息et預(yù)計該數(shù)據(jù)在今年將增加至60個。據(jù)他流露，Ralph Lauren2018財年在中國內(nèi)地的收入約為5000萬美元，占品牌總銷售額不到1%，但隨著大中華區(qū)的業(yè)務(wù)范圍不斷擴大，5年內(nèi)該地區(qū)銷售額將實現(xiàn)1.7億美元。

值得關(guān)注的是，Patrice Louvet在會中特別強調(diào)了消費者購物體驗的重要性，并稱這方面是Ralph Lauren轉(zhuǎn)型升級進程中的重要1環(huán)，不管是線上還是線下。

在2018財年內(nèi)，Rqlph Lauren對80多家門店進行了翻新改造，新的門店形象更加簡潔明快，產(chǎn)品分區(qū)布局較之前更加清晰，今年團體會繼續(xù)對全球剩余門店進行形象的改造升級。

隨著年輕消費者愈來愈習(xí)慣于購物和社交媒體，Ralph Lauren決定增加數(shù)字化和社交媒體方面的營銷支出，從而拉近品牌與消費者之間的距離。Patrice Louvet表示，Ralph Lauren營銷戰(zhàn)略的核心要素就是從消費者需求的角度動身，從而提高轉(zhuǎn)化率。

為了加快團體數(shù)字化進程，Ralph Lauren特別于今年1月新設(shè)首席數(shù)字官職位，約請Burberry原數(shù)字營銷總監(jiān)Alice Delahunt加入。Alice Delahunt上任后主要負責(zé)提升品牌全球數(shù)字化平臺及改良消費者數(shù)字化體驗。

Ralph Lauren還于今年初對廣告部門進行了重組，將印刷與數(shù)字化團隊合2為1，裁減了40名冗余員工，部份員工職責(zé)被重新分配。團體發(fā)言人表示，人們消費的方式正在產(chǎn)生根本性的變化，所以品牌需要不斷更新營銷方式，以新的方式吸引新1代消費者。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，團體去年的廣告營銷費用較2016年的2.8億美元減少至2.19億美元。

雖然Ralph Lauren銷售額錄得下滑，但業(yè)界對Patrice Louvet的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略給予了正面的評價，CFRA分析師Victor Ahluwalia預(yù)計Ralph Lauren利潤率有望進1步改良，團體估值將進1步提升。富國銀行分析師也認為Ralph Lauren正逐步回到軌道上來，對團體未來的事跡表現(xiàn)持積極態(tài)度。

鑒于Ralph Lauren的轉(zhuǎn)型重組戰(zhàn)略仍處于低級階段，團體預(yù)計今年全年銷售額按固定匯率計算將錄得低單位數(shù)的跌幅，營業(yè)利潤率則較去年有所提升。

財報發(fā)布后，Ralph Lauren(SE)股價昨日收盤大漲14.34%至每股133.33美元，目前市值約為73.67億美元，創(chuàng)近1年來新高。

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