
就TommyHilfiger重社交媒體互動的是個啥!
Tommy Hilfiger重社交媒體互動成今年10月份效顯著
核心提要:消費者可以通過Tommy Hilfiger官,社交媒體,活動直播和TommyNow Snap訂購運動衫或套裝。
今年2月的米蘭時裝周期間,美國著名時裝品牌Tommy Hilfiger展現(xiàn)了與超模Gigi Hadid合作的第4季系列,也是雙方合作的最后1季。與之前3季1樣,該系列產(chǎn)品也是Tommy Now的1部份,這類即秀即買的模式消除消費者以往6個月的等待周期,使他們能夠立刻買到T臺上的新品,滿足即時新鮮感。
消費者可以通過Tommy Hilfiger官,社交媒體,活動直播和TommyNow Snap(1款圖象辨認利用)訂購130美元的運動衫或460美元的套裝。另外,Tommy Hilfiger還在Facebook Messenger配置了智能機器人作為造型師,幫助消費者鑒別個人偏好,解答問題等。
堅持 即秀即買
在首席品牌官Avery Baker主導(dǎo)下,公司于2016年2月推出了 Tommy Now ,當(dāng)時英國奢侈品團體Burberry,美國時尚團體Ralph Lauren,M還是設(shè)計、剪裁上都做足了工夫ichael Kors Holdings,Tom Ford International 等都在試水類似策略。 Baker表示: 這個行業(yè)正在產(chǎn)生變化,消費者正在變化。如果我們不跟上這類變化,那末我們就會被競爭對手甩在身后。
兩年后,Michael Kors和Tom Ford已放棄了 即秀即買 ,LVMH和 Kering團體旗下品牌1直對這個想法持懷疑態(tài)度, Tommy Hilfiger則全身心腸投入到 即秀即買 ,完全改變了公司的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。如今,隸屬于美國時尚團體PVH的Tommy Hilfiger估值高達66億美元,具有1.7萬名員工。
加強與消費者互動
近兩年,Tommy Hilfiger舉行了許多大范圍的派對和活動,例如在紐約舉行的Tommy Pier,在洛杉磯舉行的Tommyland(耗資700萬美元)和在倫敦舉行的Rock Circus 音樂會。
對Tommy Hilfiger這類公司來講, 與消費者的互動 是1個非常重要的指標。據(jù) Baker 介紹,TommyNow Snap 的用戶每次登陸 app 平均停留5分鐘時間,87%的用戶會再次使用該app。2017年,Tommy Hilfiger在 Instagram,F(xiàn)acebook 和 Twitter 等社交媒體的總閱讀量到達26億次,同比增加100%,而在米蘭時裝周當(dāng)天, Tommy Hilfiger 站超過65%的訪問者為第1次訪問該站。
雖然消費者互動和銷售額之間的并沒有嚴格的因果關(guān)系,但該公司在2017年第3季度的銷售額到達10億美元,同比增長10%。廣告公司 DMA United 首席履行官 Marc Beckman 表示: 雖然確切有些冒險,但如果只要通過1種技術(shù)就可以獲得成效,那末嘗試所有的方法也是值得的。
Tommy Hilfiger 在今年2月還宣布成為世界1級方程式賽車錦標賽 Mercedes-Benz 隊伍的援助商。
傳統(tǒng)美國品牌中的特例
過去的10年中,Ralph Lauren,ew,Gap 和其他美國傳統(tǒng)品牌過得有些艱巨。但Tommy Hilfiger是1個特例,管理咨詢公司 A.T. Kearney 的合伙人 Michael Dart 表示: 其他的美國傳統(tǒng)品牌已喪失了1些品牌特性,但 Tommy 的成功其實不是泡沫。
1992年,Tommy Hilfiger 上市,隨后在女裝、牛仔、童裝、配飾、香水、居家品類發(fā)展迅速,2000年左右 Tommy Hilfiger 由于過度擴大致使品牌價值被稀釋。當(dāng)時,趨勢預(yù)測機構(gòu) Futuremode Inc. 董事 Haysun Hahn 曾表示: 1個品牌不可能同時取得嘻哈小孩,白人郊區(qū)孩子,中年潮流人士和名人的追捧。
2006年,歐洲私募基金 Apax Partners LP以16億美元的價格收購了該公司,在短時間內(nèi)縮減業(yè)務(wù),抑制在美國市場的過快擴大。同時,面對低迷的美國市場,該公司將眼光投向了海外市場。終究,Tommy Hilfiger 成功打響在歐洲的知名度,如今有50%的銷售額來自于美國之外的地區(qū)。
2010年,Apax 以30億美元的價格將 Tommy Hilfiger 出售給了美國時尚零售團體 PVH Corp,比起2006年的交易價格幾近翻了1倍。
瞄準千禧1代
Tommy Hilfige更尋求的是以保暖為基礎(chǔ)的時尚r 在歐洲千禧1代特別是前東歐團體國家中具有SBDunk風(fēng)潮行將回歸的說法在最近1段時間不絕于耳特別的地位。今年1月,Vetements開創(chuàng)人 格魯吉亞設(shè)計師Demna Gvasalia與Tommy Hilfiger合作,推出了售價1040美元的聯(lián)名款帽衫。Demna Gvasalia也是 Balenciaga(巴黎世家)現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān),Baker表示: Gvasalia對Tommy Hilfiger有著特殊的情感,他在年輕時穿著 Tommy,品牌有1些東西能引發(fā)他的共鳴。
如今,90年代的懷舊風(fēng)席卷了時尚界,Tommy Hilfiger也在利用品牌豐富的檔案收藏來重現(xiàn)當(dāng)年的經(jīng)典產(chǎn)品,包括90年代非常流行的Tommy Jeans 系列產(chǎn)品。
雖然如此,21世紀初的教訓(xùn)依然記憶猶心。1998年便加入公司的 Baker 見證了過去20年 Tommy Hilfiger 的諸多轉(zhuǎn)折。她表示: 如果我沒有過這樣的經(jīng)歷,我可能會做出不同的決定。
Baker將超模Gigi Hadid 定為品牌的新代言人,她將成為Tommy Hilfiger品牌的1員,而她社交媒體上的3860萬粉絲也很有可能因此更加關(guān)注品牌。 紐約時裝技術(shù)學(xué)院副主任Patricia Mears 表示: 這是1個非常明智的舉動,Hadid是加州文化的1部份,雖然現(xiàn)在時尚界已非常全球化,但這1舉動意味著Tommy Hilfiger依然是非常美國化的品牌。
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楊大筠
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