Tommy Hilfiger重社交媒體互動成今年10月份效顯著

核心提要：消費者可以通過Tommy Hilfiger官，社交媒體，活動直播和TommyNow Snap訂購運動衫或套裝。

今年2月的米蘭時裝周期間，美國著名時裝品牌Tommy Hilfiger展現(xiàn)了與超模Gigi Hadid合作的第4季系列，也是雙方合作的最后1季。與之前3季1樣，該系列產(chǎn)品也是Tommy Now的1部份，這類即秀即買的模式消除消費者以往6個月的等待周期，使他們能夠立刻買到T臺上的新品，滿足即時新鮮感。

消費者可以通過Tommy Hilfiger官，社交媒體，活動直播和TommyNow Snap（1款圖象辨認利用）訂購130美元的運動衫或460美元的套裝。另外，Tommy Hilfiger還在Facebook Messenger配置了智能機器人作為造型師，幫助消費者鑒別個人偏好，解答問題等。

堅持 即秀即買

在首席品牌官Avery Baker主導下，公司于2016年2月推出了 Tommy Now ，當時英國奢侈品團體Burberry，美國時尚團體Ralph Lauren，M還是設(shè)計、剪裁上都做足了工夫ichael Kors Holdings，Tom Ford International 等都在試水類似策略。 Baker表示： 這個行業(yè)正在產(chǎn)生變化，消費者正在變化。如果我們不跟上這類變化，那末我們就會被競爭對手甩在身后。

兩年后，Michael Kors和Tom Ford已放棄了 即秀即買 ，LVMH和 Kering團體旗下品牌1直對這個想法持懷疑態(tài)度， Tommy Hilfiger則全身心腸投入到 即秀即買 ，完全改變了公司的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。如今，隸屬于美國時尚團體PVH的Tommy Hilfiger估值高達66億美元，具有1.7萬名員工。

加強與消費者互動

近兩年，Tommy Hilfiger舉行了許多大范圍的派對和活動，例如在紐約舉行的Tommy Pier，在洛杉磯舉行的Tommyland（耗資700萬美元）和在倫敦舉行的Rock Circus 音樂會。

對Tommy Hilfiger這類公司來講， 與消費者的互動 是1個非常重要的指標。據(jù) Baker 介紹，TommyNow Snap 的用戶每次登陸 app 平均停留5分鐘時間，87%的用戶會再次使用該app。2017年，Tommy Hilfiger在 Instagram，F(xiàn)acebook 和 Twitter 等社交媒體的總閱讀量到達26億次，同比增加100％，而在米蘭時裝周當天， Tommy Hilfiger 站超過65％的訪問者為第1次訪問該站。

雖然消費者互動和銷售額之間的并沒有嚴格的因果關(guān)系，但該公司在2017年第3季度的銷售額到達10億美元，同比增長10％。廣告公司 DMA United 首席履行官 Marc Beckman 表示： 雖然確切有些冒險，但如果只要通過1種技術(shù)就可以獲得成效，那末嘗試所有的方法也是值得的。

Tommy Hilfiger 在今年2月還宣布成為世界1級方程式賽車錦標賽 Mercedes-Benz 隊伍的援助商。

傳統(tǒng)美國品牌中的特例

過去的10年中，Ralph Lauren，ew，Gap 和其他美國傳統(tǒng)品牌過得有些艱巨。但Tommy Hilfiger是1個特例，管理咨詢公司 A.T. Kearney 的合伙人 Michael Dart 表示： 其他的美國傳統(tǒng)品牌已喪失了1些品牌特性，但 Tommy 的成功其實不是泡沫。

1992年，Tommy Hilfiger 上市，隨后在女裝、牛仔、童裝、配飾、香水、居家品類發(fā)展迅速，2000年左右 Tommy Hilfiger 由于過度擴大致使品牌價值被稀釋。當時，趨勢預測機構(gòu) Futuremode Inc. 董事 Haysun Hahn 曾表示： 1個品牌不可能同時取得嘻哈小孩，白人郊區(qū)孩子，中年潮流人士和名人的追捧。

2006年，歐洲私募基金 Apax Partners LP以16億美元的價格收購了該公司，在短時間內(nèi)縮減業(yè)務(wù)，抑制在美國市場的過快擴大。同時，面對低迷的美國市場，該公司將眼光投向了海外市場。終究，Tommy Hilfiger 成功打響在歐洲的知名度，如今有50%的銷售額來自于美國之外的地區(qū)。

2010年，Apax 以30億美元的價格將 Tommy Hilfiger 出售給了美國時尚零售團體 PVH Corp，比起2006年的交易價格幾近翻了1倍。

瞄準千禧1代

Tommy Hilfige更尋求的是以保暖為基礎(chǔ)的時尚r 在歐洲千禧1代特別是前東歐團體國家中具有SBDunk風潮行將回歸的說法在最近1段時間不絕于耳特別的地位。今年1月，Vetements開創(chuàng)人 格魯吉亞設(shè)計師Demna Gvasalia與Tommy Hilfiger合作，推出了售價1040美元的聯(lián)名款帽衫。Demna Gvasalia也是 Balenciaga（巴黎世家）現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，Baker表示： Gvasalia對Tommy Hilfiger有著特殊的情感，他在年輕時穿著 Tommy，品牌有1些東西能引發(fā)他的共鳴。

如今，90年代的懷舊風席卷了時尚界，Tommy Hilfiger也在利用品牌豐富的檔案收藏來重現(xiàn)當年的經(jīng)典產(chǎn)品，包括90年代非常流行的Tommy Jeans 系列產(chǎn)品。

雖然如此，21世紀初的教訓依然記憶猶心。1998年便加入公司的 Baker 見證了過去20年 Tommy Hilfiger 的諸多轉(zhuǎn)折。她表示： 如果我沒有過這樣的經(jīng)歷，我可能會做出不同的決定。

Baker將超模Gigi Hadid 定為品牌的新代言人，她將成為Tommy Hilfiger品牌的1員，而她社交媒體上的3860萬粉絲也很有可能因此更加關(guān)注品牌。 紐約時裝技術(shù)學院副主任Patricia Mears 表示： 這是1個非常明智的舉動，Hadid是加州文化的1部份，雖然現(xiàn)在時尚界已非常全球化，但這1舉動意味著Tommy Hilfiger依然是非常美國化的品牌。

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楊大筠

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