Tommy Hilfiger重社交媒體互動(dòng)成今年10月份效顯著

核心提要：消費(fèi)者可以通過(guò)Tommy Hilfiger官，社交媒體，活動(dòng)直播和TommyNow Snap訂購(gòu)運(yùn)動(dòng)衫或套裝。

今年2月的米蘭時(shí)裝周期間，美國(guó)著名時(shí)裝品牌Tommy Hilfiger展現(xiàn)了與超模Gigi Hadid合作的第4季系列，也是雙方合作的最后1季。與之前3季1樣，該系列產(chǎn)品也是Tommy Now的1部份，這類(lèi)即秀即買(mǎi)的模式消除消費(fèi)者以往6個(gè)月的等待周期，使他們能夠立刻買(mǎi)到T臺(tái)上的新品，滿足即時(shí)新鮮感。

消費(fèi)者可以通過(guò)Tommy Hilfiger官，社交媒體，活動(dòng)直播和TommyNow Snap（1款圖象辨認(rèn)利用）訂購(gòu)130美元的運(yùn)動(dòng)衫或460美元的套裝。另外，Tommy Hilfiger還在Facebook Messenger配置了智能機(jī)器人作為造型師，幫助消費(fèi)者鑒別個(gè)人偏好，解答問(wèn)題等。

堅(jiān)持 即秀即買(mǎi)

在首席品牌官Avery Baker主導(dǎo)下，公司于2016年2月推出了 Tommy Now ，當(dāng)時(shí)英國(guó)奢侈品團(tuán)體Burberry，美國(guó)時(shí)尚團(tuán)體Ralph Lauren，M還是設(shè)計(jì)、剪裁上都做足了工夫ichael Kors Holdings，Tom Ford International 等都在試水類(lèi)似策略。 Baker表示： 這個(gè)行業(yè)正在產(chǎn)生變化，消費(fèi)者正在變化。如果我們不跟上這類(lèi)變化，那末我們就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在身后。

兩年后，Michael Kors和Tom Ford已放棄了 即秀即買(mǎi) ，LVMH和 Kering團(tuán)體旗下品牌1直對(duì)這個(gè)想法持懷疑態(tài)度， Tommy Hilfiger則全身心腸投入到 即秀即買(mǎi) ，完全改變了公司的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈。如今，隸屬于美國(guó)時(shí)尚團(tuán)體PVH的Tommy Hilfiger估值高達(dá)66億美元，具有1.7萬(wàn)名員工。

加強(qiáng)與消費(fèi)者互動(dòng)

近兩年，Tommy Hilfiger舉行了許多大范圍的派對(duì)和活動(dòng)，例如在紐約舉行的Tommy Pier，在洛杉磯舉行的Tommyland（耗資700萬(wàn)美元）和在倫敦舉行的Rock Circus 音樂(lè)會(huì)。

對(duì)Tommy Hilfiger這類(lèi)公司來(lái)講， 與消費(fèi)者的互動(dòng) 是1個(gè)非常重要的指標(biāo)。據(jù) Baker 介紹，TommyNow Snap 的用戶每次登陸 app 平均停留5分鐘時(shí)間，87%的用戶會(huì)再次使用該app。2017年，Tommy Hilfiger在 Instagram，F(xiàn)acebook 和 Twitter 等社交媒體的總閱讀量到達(dá)26億次，同比增加100％，而在米蘭時(shí)裝周當(dāng)天， Tommy Hilfiger 站超過(guò)65％的訪問(wèn)者為第1次訪問(wèn)該站。

雖然消費(fèi)者互動(dòng)和銷(xiāo)售額之間的并沒(méi)有嚴(yán)格的因果關(guān)系，但該公司在2017年第3季度的銷(xiāo)售額到達(dá)10億美元，同比增長(zhǎng)10％。廣告公司 DMA United 首席履行官 Marc Beckman 表示： 雖然確切有些冒險(xiǎn)，但如果只要通過(guò)1種技術(shù)就可以獲得成效，那末嘗試所有的方法也是值得的。

Tommy Hilfiger 在今年2月還宣布成為世界1級(jí)方程式賽車(chē)錦標(biāo)賽 Mercedes-Benz 隊(duì)伍的援助商。

傳統(tǒng)美國(guó)品牌中的特例

過(guò)去的10年中，Ralph Lauren，ew，Gap 和其他美國(guó)傳統(tǒng)品牌過(guò)得有些艱巨。但Tommy Hilfiger是1個(gè)特例，管理咨詢公司 A.T. Kearney 的合伙人 Michael Dart 表示： 其他的美國(guó)傳統(tǒng)品牌已喪失了1些品牌特性，但 Tommy 的成功其實(shí)不是泡沫。

1992年，Tommy Hilfiger 上市，隨后在女裝、牛仔、童裝、配飾、香水、居家品類(lèi)發(fā)展迅速，2000年左右 Tommy Hilfiger 由于過(guò)度擴(kuò)大致使品牌價(jià)值被稀釋。當(dāng)時(shí)，趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu) Futuremode Inc. 董事 Haysun Hahn 曾表示： 1個(gè)品牌不可能同時(shí)取得嘻哈小孩，白人郊區(qū)孩子，中年潮流人士和名人的追捧。

2006年，歐洲私募基金 Apax Partners LP以16億美元的價(jià)格收購(gòu)了該公司，在短時(shí)間內(nèi)縮減業(yè)務(wù)，抑制在美國(guó)市場(chǎng)的過(guò)快擴(kuò)大。同時(shí)，面對(duì)低迷的美國(guó)市場(chǎng)，該公司將眼光投向了海外市場(chǎng)。終究，Tommy Hilfiger 成功打響在歐洲的知名度，如今有50%的銷(xiāo)售額來(lái)自于美國(guó)之外的地區(qū)。

2010年，Apax 以30億美元的價(jià)格將 Tommy Hilfiger 出售給了美國(guó)時(shí)尚零售團(tuán)體 PVH Corp，比起2006年的交易價(jià)格幾近翻了1倍。

瞄準(zhǔn)千禧1代

Tommy Hilfige更尋求的是以保暖為基礎(chǔ)的時(shí)尚r 在歐洲千禧1代特別是前東歐團(tuán)體國(guó)家中具有SBDunk風(fēng)潮行將回歸的說(shuō)法在最近1段時(shí)間不絕于耳特別的地位。今年1月，Vetements開(kāi)創(chuàng)人 格魯吉亞設(shè)計(jì)師Demna Gvasalia與Tommy Hilfiger合作，推出了售價(jià)1040美元的聯(lián)名款帽衫。Demna Gvasalia也是 Balenciaga（巴黎世家）現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān)，Baker表示： Gvasalia對(duì)Tommy Hilfiger有著特殊的情感，他在年輕時(shí)穿著 Tommy，品牌有1些東西能引發(fā)他的共鳴。

如今，90年代的懷舊風(fēng)席卷了時(shí)尚界，Tommy Hilfiger也在利用品牌豐富的檔案收藏來(lái)重現(xiàn)當(dāng)年的經(jīng)典產(chǎn)品，包括90年代非常流行的Tommy Jeans 系列產(chǎn)品。

雖然如此，21世紀(jì)初的教訓(xùn)依然記憶猶心。1998年便加入公司的 Baker 見(jiàn)證了過(guò)去20年 Tommy Hilfiger 的諸多轉(zhuǎn)折。她表示： 如果我沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷，我可能會(huì)做出不同的決定。

Baker將超模Gigi Hadid 定為品牌的新代言人，她將成為T(mén)ommy Hilfiger品牌的1員，而她社交媒體上的3860萬(wàn)粉絲也很有可能因此更加關(guān)注品牌。 紐約時(shí)裝技術(shù)學(xué)院副主任Patricia Mears 表示： 這是1個(gè)非常明智的舉動(dòng)，Hadid是加州文化的1部份，雖然現(xiàn)在時(shí)尚界已非常全球化，但這1舉動(dòng)意味著Tommy Hilfiger依然是非常美國(guó)化的品牌。

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楊大筠

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