24小時前一群中國人在紐約時裝周搞事情

圖片來源：天貓

下1個問題是給Edison的。

被突然喊上臺的陳冠稀有點懵。他沒想到下1個發(fā)問是沖著自己來的。

如果沒有天貓，你還有在海外走秀的計劃嗎？ 在他走上舞臺后，界面向他發(fā)問道。

今天是2018年2月7日，紐約時裝周男裝日程的最后1日，亦是天貓 中國日 的舉行當天。此刻，紐約下著小雪， 中國日 的發(fā)布會正在紐約Hotel Americano舉行。

會吧。其實去年我們在巴黎已做過1次小型的靜態(tài)展，但那就是1次偶合，我們覺得應(yīng)當做就做了， 他很快調(diào)劑好了狀態(tài)，邏輯周密、語速飛快， 而這次要謝謝所有合作火伴給到我們1個機會，如果今天很榮幸，秀很成功，大家會喜歡我們的設(shè)計，那末我想以后我們應(yīng)當也會有機會繼續(xù)參加時裝周吧。

不到8個小時后，他的自創(chuàng)潮牌CLOT行將以靜態(tài)展的情勢登上紐約時裝周的舞臺。在它之前，李寧、太平鳥、Chen Peng也都會展現(xiàn)自己的新設(shè)計。

希望會有人喜歡， 他在臺上喃喃自語了1句，隨后有些調(diào)皮地捉住了站在他身側(cè)的美國時裝設(shè)計師協(xié)會主席兼CEO 我們看到Steven Kolb的胳膊， 拜托了！

倒計時40天

從早上7點鬧鐘響起，言田的眼睛幾近沒有離開過屏幕。和釘釘輪著來，乃至開車都忍不住要看幾眼，時不時還要抽出1只手按著語音鍵回話。

言田是寧波服裝品牌太平鳥公關(guān)部的職員。她從2017年12月底開始就1直保持著這樣的工作節(jié)奏 12月底，太平鳥接受了天貓的約請，肯定參與2月的紐約時裝周 中國日 ；后1周，工作組集結(jié)終了，言田成了其中的1員。

眼下她正在最后確認辦秀當日將于時報廣場1處LED屏播放的品牌宣揚視頻。視頻只有15秒，但她來來回回看了最少幾10遍，幾近要看透每幀。

本來還有點洋洋得意的，覺得視頻做得可好了，哎。 她的語氣有些懊惱。

前1晚出了1個意外。

在行將提交視頻給紐約方面的最后時刻，她發(fā)現(xiàn)這次被安排投放廣告的屏幕是1塊大樓外立面屏，布滿了窗戶，這意味著畫面將會在窗戶所在位置缺了若干塊。

迫于時限，在和同事連夜討論修改方案后，她只能讓制作團隊調(diào)劑視頻中品牌Logo、名稱等重要信息的出現(xiàn)位置，以避開窗戶的遮擋。

也沒有別的辦法了， 講完了來龍去脈后，她反倒顯得冷靜了， 時間只有這么點。

太平鳥在時報廣場電子屏投放的廣告實景效果 圖片來源：太平鳥

這天是2018年1月26日，從正式開始組隊準備大秀算起已過去28天，距離大秀開場還有13天，而包括言田在內(nèi)的第1批先遣工作團隊將在5天后動身。

現(xiàn)在，言田正和紐約大秀工作組的其他成員1起坐在位于寧波總部的太平鳥男裝部會議室開行前會議。依照議程，這場會需要確認團隊赴紐約后的日程，和辦秀當天音樂、場布、燈光的設(shè)計方向。

眼保健操 是選音樂環(huán)節(jié)的第1項討論議程。以后，會議室里又播起了第8套中學生廣播體操、老牌迪斯科等年代感10足的配樂。

我們這次的主題是新學生時期， 負責為太平鳥此次時裝秀做造型創(chuàng)意和兼顧的資進修型師范曉牧告知界面。配合主題，造型組已肯定了1些有趣的造型點子，比如領(lǐng)結(jié)要打成紅圍巾樣式的。

對辦場時裝秀，太平鳥算是經(jīng)驗豐富。從2016年起，它就每一年都要辦上最少1場時裝秀，從主題設(shè)定、模特選擇，到秀場布置、造型搭配都下足工夫。辦秀是它品牌轉(zhuǎn)型的重要手段之1。很多人正是看到了它的秀，才重新認識了太平鳥。

但是這次的秀比較特殊， 太平鳥品牌總監(jiān)鄒茜說， 和我們自己辦秀甚么都自己說了算不1樣，這1次多方合作，又是第1次，很多事情都需要大家相互理解和配合。

事實上，整場會議在進入挑選音樂的環(huán)節(jié)之前，1直難以推動進度。由于日程表的諸多細節(jié)改動需要得到鄒茜說的 合作火伴 的確認才作數(shù)。會議室的氣氛1度有些煩悶。

這個還需要和迅馳確認。 這是整場會上出現(xiàn)頻次最高的1句話。

太平鳥男裝設(shè)計總監(jiān)在模特試裝進程中搜集秀款設(shè)計的修改意見 攝影：樓婍沁

太平鳥團隊為模特試裝中 攝影：樓婍沁

中間人迅馳

在距離寧波兩百多千米外的上海，迅馳時尚的辦公室里一樣1派繁忙。辦公室墻上掛著大幅的 天貓中國日 海報，像是工廠里的掛標語橫幅。

成立于2008年的迅馳時尚，以幫助時尚品牌對接文娛明星及文娛產(chǎn)品展開市場營銷活動的業(yè)務(wù)起家。它曾為馬克華菲秀場找來了 潮大叔 Nick Wooster，也讓《007幽靈黨》男主角Daniel Craig在電影中穿上了奧康皮鞋。2016年，它在 新3板 上市，之前，演員陳道明曾出資入股該公司。

憑著這類時尚文娛化的運營本事，迅馳在2017年1月與美國時裝設(shè)計師協(xié)會（Council of Fashion Designers of America，以下簡稱CFDA）達成為期5年的戰(zhàn)略合作。

CFDA主席兼CEO Steven Kolb曾在接受界面采訪時提到，CFDA需要借助迅馳的能力，為旗下507個會員品牌 特別是范圍中小型的設(shè)計師品牌 尋覓在中國這個潛力市場進行商業(yè)拓展的機會。

迅馳時尚CEO方濤則在當時向界面強調(diào)了合作的另外一層意義：為中國商業(yè)品牌引入來自美國市場的機會和資源。為此，他還提出了1個名為 尚交所 的計劃，將中美設(shè)計師資源引入1個統(tǒng)1的數(shù)據(jù)庫，為有需要的企業(yè)客戶提供 IP 對接中間商服務(wù)。

去年9月，天貓和CFDA達成了合作協(xié)議，促進合作落地的中間人正是迅馳。

我說的落地是指合作真的能夠轉(zhuǎn)達到消費者端，真正能幫助中美兩方市場和品牌。 方濤在2018年1月于迅馳上海辦公室接受界面采訪時說。

2017年 雙11 前1個月，作為合作后的首個項目，CFDA將Jason Wu、Opening Ceremony、Robert Geller等品牌送上了主打 即秀即賣 的天貓 雙11 全球潮流盛典的秀臺。而迅馳負責整場活動的履行。

合作的第2彈即2月7日的紐約時裝周 中國日 。這次換天貓帶著中國品牌去到紐約時裝周的舞臺，迅馳照舊負責履行。

迅馳對時尚產(chǎn)業(yè)的理解和在資源整合上的能力的確能幫助我們很多，特別是他們能夠幫助我們在與美國方面溝通時提高效力，下降本錢。 天貓衣飾品牌營銷策劃專家謝煒告知界面。

除對接CFDA和天貓，迅馳為包括太平鳥在內(nèi)的參與品牌提供赴美辦秀的打包服務(wù)，從定模特，到定妝發(fā)、燈光、布景團隊，再到購買紐約時報廣場廣告屏等廣告投放渠道1應(yīng)負責。

中國日 主要合作方合影 圖片來源：天貓

顛覆 時裝周

中國品牌前往4大時裝周走秀早就不是新鮮事了。最早是中國獨立設(shè)計師打入4大時裝周官方日程。后來則有了愈來愈多的中國大公司通過援助、戰(zhàn)略合作等情勢把品牌送上國際T臺。

天貓的老對手京東在這件事上就熱忱頗高。它先在2015年9月組團帶著1批中國獨立設(shè)計師奔赴米蘭時裝周辦秀。隨后的1年里，它又在紐約時裝周和倫敦時裝周辦了秀。召集的品牌除設(shè)計師品牌，還有像東北虎、恒美瑞珠寶這樣的商業(yè)品牌。

從這個角度看， 中國日 來得有些晚。不過，天貓和迅馳對此時才在海外搭臺為設(shè)計師辦秀都表示，秀不是唯1的重點，秀后可產(chǎn)生的直接銷售和連帶的 新玩法 才是調(diào)動消費者積極性的熱門。

新玩法 指基于天貓平臺的即秀即賣。

2017年 雙11 潮流盛典，天貓試水了這1玩法。據(jù)《天下商》報導，當天潮流盛典直播延續(xù)8小時，累計吸引超600觀眾，取得點贊4000萬次，參與品牌80個，1半商品進行了現(xiàn)場走秀展現(xiàn)，整體走秀商品備貨12萬件，1開場走秀款預支定金人數(shù)即突破1萬。

我不能說我們這1次就可以顛覆時裝周，但是時裝周肯定需要改變，只是這個玩法對供應(yīng)鏈要求很高， 謝煒說， 針對這1塊，我覺得阿里巴巴的技術(shù)和數(shù)據(jù)非常有價值。

大數(shù)據(jù)賦能 是阿里巴巴提出 新零售 戰(zhàn)略的同時談及最多的1個說法，放在衣飾 即秀即賣 這個場景下，意味著已沉淀和實時搜集的數(shù)據(jù)可以幫助品牌更精準地預測消費者需求，從而進行前期備貨與后續(xù)調(diào)貨，把庫存風險降到最低。

未來的時裝周乃至可以做C2B（即從消費者端導向商業(yè)端）的玩法，我們已有了1套方案，但是這1季來不及做了。 謝煒說。

幾近每一個參與這次 中國日 的品牌都提及，2月7日這個時間點實在太趕了。

這次最大的1個困難就是時間真的太緊了。 在李寧上海辦公室，李寧電商總經(jīng)理馮曄接受了界面的采訪， 你想啊，相當于30天的時間我們準備了1盤全新的貨。

太平鳥境遇類似，為了實現(xiàn)理想的走秀效果，在商業(yè)尺碼基礎(chǔ)上將秀場上的部份衣服做了額外的放大、加長，還有部份款式開發(fā)之初就只是為了這場秀。這都讓全部進程變得更加復雜和緊張。

在這類 趕 的氛圍中，獨立設(shè)計師陳鵬的同名品牌Chen Peng倒是成了例外。此前，Chen Peng曾在倫敦時裝周辦過秀，每季的設(shè)計和生產(chǎn)1直以來也緊跟緊跟全球時尚行業(yè)的標準日歷，即每一年9月和2隨著體系的完善和市場的拓展月分別發(fā)布下1年的春夏和秋冬季新設(shè)計。

不過，陳鵬也有自己的困難。它以買手定單驅(qū)動的生產(chǎn)模式，加上品牌本身的范圍和資金流實力，決定了它很難在短時間內(nèi)響應(yīng) 即秀即賣 模式下的定單需求。終究，Chen Peng成了此次唯逐一個參與 中國日 ，卻不參與天貓直播即秀即賣的品牌。

對天貓和其它參秀品牌，春節(jié)是來自另外一方面的為難。

由于鄰近春節(jié)，面料供應(yīng)商、加工工廠基本都1放假，部份城市的快遞業(yè)務(wù)也已從這1天叫停。這讓 即賣 的特點沒法完全部現(xiàn)。

斟酌到這1點，再加上時差因素，這1季 即秀 也打了折扣。天貓決定將此次中國日的直播互動時間延后至2月9往后。

中國日 參與品牌在秀場做的裝置展現(xiàn) 圖片來源：天貓

中國日 參與品牌在秀場做的裝置展現(xiàn) 圖片來源：天貓

必須是現(xiàn)在

某種程度上，這場 中國日 趕成這樣是人為的。在天貓最初和CFDA的合作計劃中， 中國日 應(yīng)當在2018年9月，也就是時裝行業(yè)傳統(tǒng)的2019春夏發(fā)布時間段。但多方協(xié)商以后， 中國日 終究被提早了半年。

其中1個重要的緣由是CFDA和迅馳時尚是在2017年3月宣布合作的，迅馳時尚的CEO方濤說他希望在合作展開1周年之際有1些看得見的成果。 不管范圍怎樣樣，都得先邁出第1步做個嘗試。 方濤說。

Steven Kolb一樣期待新成果快點到來。

通過向美國時裝產(chǎn)業(yè)展現(xiàn)最使人期待的中國時裝設(shè)計，中國日讓我們進1步擴大紐約男裝周的范圍， Kolb在相干聲明中說道， 該項目是CFDA 整體戰(zhàn)略中建立國際聯(lián)合的1部份，終究將幫助增強美國時裝的全球影響力。

這番表態(tài)值得玩味，特別是放在幾個特定的背景下看：2017年12月，CFDA宣布合并2018年2月舉行的紐約男裝周和女裝周的日程；日程1出，被討論最多的1是Yeezy、Fenty Puma都從這1季的日程中消失了；另外，Alexander Wang已明確表示為了縮短設(shè)計展現(xiàn)與上市之間的時間差，此季以后將退出紐約時裝周，只在6月和12月單獨辦秀。

Kolb曾告知界面，諸多大牌設(shè)計師離開紐約時裝周的秀場，但他其實不會因此而對時裝周及美國時裝設(shè)計師協(xié)會的未來感到耽憂，由于他相信世界是活動的，有離開就會有到來。

事實的確如此，在這個2月，紐約時裝周將會迎來Bottega Veneta、Hugo Boss等品牌的加入及回歸，而Raf Simons將為男裝部份的日程閉幕。

可在社交絡(luò)時期1個不可躲避的可能性是，1下?lián)p失Alexander Wang、Yeezy、Fenty Puma3個流量品牌，對紐約時裝周影響力的打擊依然是巨大的。

這時候候?qū)⒓~約時裝周1天的日程以1種新穎的方式填充，同時將尚有潛力的中國市場擺到臺面上，多少可以減輕CFDA需要承受的負面輿論壓力，也有助于其保持在業(yè)內(nèi)，特別是對會員品牌及美國時尚行業(yè)的影響力。

有趣的是，對行業(yè)的影響力也是天貓在這次合作中格外看重的。

我們在國際發(fā)聲有1個緣由是為讓國際品牌對我們的平臺更信任，希望這些國際品牌，特別是奢侈品牌以后能入駐天貓開店。 謝煒說。

品牌是電商平臺1直爭搶的重要資源，奢侈品牌則是最近兩3年的重中之重。

隨著各方平臺日漸成熟，同時在絡(luò)時期成長的年輕顧客成了社會主力消費全部，奢侈品牌對電商平臺的態(tài)度愈來愈開放。

奢侈品牌們態(tài)度的轉(zhuǎn)變引得國內(nèi)電商平臺群雄割據(jù)之心愈甚，天貓和京東之間的烽火延伸至奢侈品，天貓推出奢侈品銷售入口Luxury Pavillion1個月后，京東便上線奢侈品購物app Toplife。

不難發(fā)現(xiàn)，幾大奢侈品團體對各大平臺都抱著觀望的態(tài)度，旗下品牌并未統(tǒng)以增加對足部的刺激1集中地入駐某1個平臺。

同時，各品牌最近還熱中試水自主管理程度更高的小程序及精品店。包括Louis Vuitton、Gucci、卡地亞、蘭蔻、Longchamp、Michael Kors、萬寶龍、Tiffany等都已開出精品店。其中，Louis Vuitton和Gucci是天貓和京東1直希望引進的對象，卻都沒能成為它們進駐中國線上市場的首選。

中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年起中國奢侈品電商市場范圍逐年增加，由34.8%的年增幅漲至2016年的43%。畢馬威則在相干報告預測，2020年中國市場奢侈品銷售將有1半都來自絡(luò)銷售。

而品牌們的競爭對手只會愈來愈多。除去綜合性平臺間的競爭，垂直電商們的實力也不容小覷。英國時尚電商Farfetch手握來自京東等中國公司的投資后，取得了開辟中國市場的更多資源。而唯品會則在2017年末得到了來自騰訊及京東的聯(lián)合投資。

我覺得緊急感是有的，由于大家都是賽道里面賽跑的人，但有優(yōu)秀的競爭對手是好事，我尊重的對手我覺得就是做法上包括能力上可以像照鏡子1樣的，可以相互學習的， 謝煒沒有避諱競爭的存在， 我們會更加有緊急感地去推我們的業(yè)務(wù)，然后，更加清晰地勾畫出我們的核心價值和核心競爭力。

去年（左起）京東商城時尚事業(yè)部總裁丁霞、、BFC（英國時裝協(xié)會）首席履行官Caroline Rush、《Vogue衣飾與美容》總監(jiān)張宇、Tommy Hilfiger在BFC/Vogue設(shè)計師時尚基金項目派對上

海外的蛋糕

紐約時間2月7日早上8：50，在紐約時裝周官方秀場Skylight Modern，CFDA、迅馳、天貓，聯(lián)合 中國日 參與品牌李寧、太平鳥、Chen Peng、CLOT舉行發(fā)布會。

除美國品牌去往潛力巨大的中國市場，中國品牌進軍海外市場也是發(fā)布會上的1個熱門話題。在場的很多媒體都關(guān)心臺上4個品牌目前在海外運營的情況，和對展開海外業(yè)務(wù)的計劃。

為了這次中國日，我們籌劃了1個顧問委員會，其中的1名成員是來自美國百貨Bloomingdales的男裝總監(jiān)Justin，他去到我們的showroom，給了品牌很多在北美市場如何經(jīng)營的意見。 方濤在發(fā)布會上發(fā)言說。

根據(jù)官方日程，2月5日至7日，Skylight Modern會設(shè)置 中國日 專屬展現(xiàn)空間，供進入秀場的全球媒體及買手更近距離觀看和了解參展的中國品牌。而從2月5日至10日，迅馳與CFDA牽線與紐約當?shù)豐howroom合作，約請包括美國精品百貨Bloomingdales買手在內(nèi)的美國主流零售業(yè)買手前來對參與中國日的品牌下單定貨。

不過，對李寧和太平鳥這般仍以中國市場為主的商業(yè)品牌而言，擴大海外市場頂多算是參加中國日的收獲中 有也不錯 的加分項。

我們順其自然，第1次主要還是希望大家能看到李寧和我們想轉(zhuǎn)達的中國精神，我們不是去示威和宣戰(zhàn)的，只是想把中國精神和潮流的結(jié)合體展現(xiàn)給街頭和潮流文化的發(fā)明者，與他們學習和交換。 馮曄說， 中國市場還是李寧現(xiàn)在最重要的核心市場。

鄒茜則直接表示斟酌到秀款提早暴光等問題，太平鳥不會參與這次的Showroom展現(xiàn)。

我們有海外擴大的計劃，但美國肯定不是第1步，從款式到尺碼，我們的產(chǎn)品和美國市場的切合度還沒有那末高，目前來看，東南亞市場會是我們希望先進入的， 鄒茜說， 這次參與中國日，我們更多是從團體戰(zhàn)略合作的斟酌動身。

可海外市場的價值對Chen Peng和CLOT來講就完全不1樣了。它們被天貓劃分成 設(shè)計師品牌 ，都算有更豐富的海外市場開辟經(jīng)驗。Chen Peng目前超過1半的定單都來自北美市場，而CLOT深耕歐美市場多年，2017年還在巴黎做了好幾場靜態(tài)演示。借著 中國日 來到紐約，它們的海外征途極可能會碰上新的好機會。

天貓在此前召開 中國日 發(fā)布會時，1并宣布了對中國獨立設(shè)計師的扶持計劃。陳鵬作為佳賓出席了上述發(fā)布會。當天，他身邊坐著的佳賓還包括中國設(shè)計師品牌買手店長作棟梁聯(lián)合開創(chuàng)人劉馨遐、花名 河伯 的天貓事業(yè)部運營專家和天貓衣飾事業(yè)部總經(jīng)理劉秀云。

在該場發(fā)布會前的1個多月，長作棟梁剛剛以品牌店的情勢整體入駐天貓新辟出的設(shè)計師頻道。連帶著，其銷售的包括Angel Chen、Chen Peng、Xu Zhi等品牌都因此與天貓建立起了聯(lián)系。

據(jù)謝煒流露，天貓成心幫助Chen Peng孵化1條價格更加親民的副線，從面料供給、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)加工到后期營銷及銷售全程扶持。目前，Chen Peng品類單1，主要銷售羽絨衣，而定價頗高，1件羽絨衣定價在1萬元人民幣上下。

雖然獨立設(shè)計師品牌在全部天貓衣飾業(yè)務(wù)中的事跡占比不到1%，但是我們看到了1部份之前我們已有業(yè)務(wù)沒法覆蓋的以贏得更多業(yè)務(wù)機會到的消費者有這樣的需求，所以我們也想要加大投入。 劉秀云在發(fā)布會答界面發(fā)問時說。

而謝煒則把這部份設(shè)計師品牌看做未來。針對這1細分市場的品牌爭取，有京東早已通過海外組團走秀等情勢做了布局，也有寺庫這樣的后來者，于最近上線 寺庫名物 ，聚焦 原創(chuàng) 品牌。

從商業(yè)運營的層面，早日拿下這些品牌的意義與爭取奢侈品牌資源無異。

為此，天貓衣飾也極力促進了上海時裝周組委會與上海服裝設(shè)計協(xié)會推動的Design by Shanghai中國設(shè)計師海外推行項目在紐約的落地。在 中國日 前夜，Design by Shanghai將在紐約設(shè)計名校Parsons舉行講座。劉秀云在當晚代表天貓作為演講佳賓出席該活動。

所以9月的時裝周我還是會把帶出去作秀的商品品牌和設(shè)計師品牌比例空在1半1半，而且我極可能會帶更多的獨立設(shè)計師品牌去，只是它們不1定都走秀，有Showroom的展現(xiàn)也是好的。 謝煒說。

目前，天貓 中國日 只肯定會辦兩屆。會否長時間堅持下去，天貓表示要視效果而定。品牌們也都還沒有決定是不是簽約9月的2019春夏季發(fā)布 也得要看自己是不是收獲了想要的結(jié)果。

（*應(yīng)受訪者要求言田為化名）

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