俄羅斯零售業(yè)實體店艱難行走，電商銷售劇增

核心提要：俄羅斯商貿(mào)領(lǐng)域出現(xiàn)了1個反常的現(xiàn)象：傳統(tǒng)零售商抱怨銷售量降落，但是互聯(lián)站的銷售額卻急劇增加。

今年年初，俄羅斯食品連鎖店Lenta和Dixy開通了支付寶交易系統(tǒng) 這兩家連鎖店分別是俄羅斯排名第3和第4的大型零售連鎖店。

在俄羅斯傳統(tǒng)零售業(yè)面臨極大窘境的情況下，電子商務(wù)帶來的1抹亮色為實體店的生存打開1扇新的窗戶。

將支付寶交易系統(tǒng)引入食品連鎖店折射出了中國游客對而李寧的重新出山俄羅斯食品的興趣 他們常常在俄羅斯旅游期間，大量地購買俄羅斯食品?；诖耍Ц秾氃诙砹_斯首批零售連鎖店的合作火伴是中國游客常常光顧的商店和超市，和機場附近的連鎖店。報導(dǎo)認為，此舉有助于增加商店的營業(yè)額。

實際上，上述情況僅僅是俄羅斯零售業(yè)狀態(tài)的1個縮影，正如俄羅斯《觀點》報報導(dǎo)的那樣，俄羅斯商貿(mào)領(lǐng)域出現(xiàn)了1個反常的現(xiàn)象：傳統(tǒng)零售商抱怨銷售量降落，但是互聯(lián)站的銷售額卻急劇增加。

在俄羅斯傳統(tǒng)零售業(yè)面臨極大窘境的情況下，電子商務(wù)帶來的1抹亮色為實體店的生存打開1扇新的窗戶。

消費需求延續(xù)低迷

愈來愈多的 非常依賴折扣的 俄羅斯人開始將自己的眼光轉(zhuǎn)向電商。

美國彭博社的報導(dǎo)稱，由于俄羅斯經(jīng)濟的衰退，俄羅斯人的消費需求1直處于低迷狀態(tài)，很多消費者更喜歡購買 有折扣的 商品 乃至有人 只購買打折物品 。因此，零售商們不能不改良經(jīng)營方法，在利潤和吸引顧客之間尋覓平衡。

彭博社的報導(dǎo)稱，相干民意調(diào)查顯示，2017年第4季度，60%的俄羅斯人 沉迷于促銷活動 。報導(dǎo)引述俄方金融分析師的話就此評價稱，在某些特定時期，此類促銷活動 是1個簡單的釣餌 。俄羅斯目前已出現(xiàn)了1批 只想購買促銷產(chǎn)品 的人， 零售商成為他們怠惰的受害者 。

報導(dǎo)稱，零售商們目前正努力在保持盈利和吸引顧客之間尋求平衡。俄1家連鎖店 萊塔 的代表說，俄羅斯人 對價格變化非常敏感，非常依賴折扣 。

愈來愈多的 非常依賴折扣的 俄羅斯人開始將自己的眼光轉(zhuǎn)向電商。

據(jù)俄羅斯B2C電商報告顯示，俄羅斯保持了歐洲第4大電商市場的地位，成為歐洲發(fā)展最快的電商市場之1。報告預(yù)測，2018年俄羅斯電商依然能夠保持年均8%⑴0%的增幅。

俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會（AITC）的數(shù)據(jù)顯示，2017年高達200億美金的電商市場，使得俄羅斯已成為跨境電商近幾年追捧的熱門之1。

對俄羅斯人來講，電商其實還算是1個相對新穎的事物。

俄羅斯大約有70%的消費者 約1.02億人能夠接觸到互聯(lián)，但只有4600萬人定期在上購買商品，這意味著俄羅斯電商有著極大的增長空間。超過1半的俄羅斯購消費者的年齡在25歲到34歲之間，主要集中在莫斯科(46%)和圣彼得堡(11%)。

就用戶體驗而言，俄羅斯本土電商站提供的用戶體驗較差。上消費者怨聲載道，而且還在延續(xù)惡化。在俄羅斯，大多數(shù)電商店的頁其實不好使用，他們幾近以連衣裙為主沒有響應(yīng)式頁設(shè)計，加載速度也是1個大問題。

但俄羅斯Data Insight調(diào)查發(fā)現(xiàn)，27%的受訪者表示，如果店能提供對移動端友好的界面，他們會使用移動裝備進行購物。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，俄羅斯25歲以下的消費者主要使用智能進行購物。

經(jīng)濟前景不明朗

總的來講，俄羅斯零售市場對國際品牌缺少吸引力。

在電商取得快速發(fā)展的同時，俄羅斯傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展卻猶如全球零售業(yè)1樣，遭受窘境。

加拿大房地產(chǎn)團體高力國際(Colliers International)之前的報告認為，俄羅斯的經(jīng)濟問題仍然為零售市場蒙上陰影。

報告流露，2016年有33個國際品牌首次到俄羅斯開業(yè)，較上1年減少約3分之1，反應(yīng)出俄羅斯經(jīng)濟前景不明朗、大多數(shù)消費者的購買力降落和俄羅斯盧布大多數(shù)時間處于弱勢的現(xiàn)狀。雖然從2017年秋季開始，盧布出現(xiàn)升值，但總的來講，國際品牌到俄羅斯開業(yè)的數(shù)量和上年基本相當(dāng)。此舉令當(dāng)?shù)氐牧闶鄣赇伋霈F(xiàn)了空置情況，也致使這些零售店缺少吸引力。

在這些新品牌中，逾1半是時裝品牌，包括阿瑪尼（Armani Exchange）和巴伯爾(Barbour)，Kiko Milano及Holika Holika等兩個化裝品和香水品牌也是新到俄羅斯開業(yè)，至于電子消費品品牌，則有樂視(LeEco)、小米(Xiaomi)和富士菲林(Fujifilm)。

這將是全新的品牌布局

撤離俄羅斯市場的跨國品牌分別是Magnolia Bakery、La Senza及Prenatal Milano，其中La Senza撤離的緣由是俄羅斯國內(nèi)的褻服市場競爭劇烈，其他品牌如La Perla、Marc Andre及Intimissimi都成心雄霸市場，而Victoria s Secret登陸俄羅斯市場，預(yù)感只會為業(yè)內(nèi)零售商帶來更大壓力。

不過，高力國際的報告并不是全面看好俄羅斯零售市場，但大致上持正面態(tài)度。高力國際的研究指出，2018年進駐俄羅斯市場的品牌數(shù)目大致與去年相同。

至于俄羅斯本土零售商，則繼續(xù)開辟新的領(lǐng)域以圖取得發(fā)展空間，開設(shè) 藥妝 連鎖店銷售化裝品和香水、清洗潔膚用具和配件就是1個新的趨勢。這些藥妝店與其品牌具有者原本的超市及大型超市毗鄰，有益跨市場營銷推行，并可節(jié)省宣揚本錢。

中國游客連年新高

根據(jù)統(tǒng)計，2017年到訪俄羅斯的中國游客約為150萬人次，創(chuàng)下了歷史新高。

對俄羅斯零售業(yè)來講，除想方設(shè)法吸引本土消費者，如何吸引更多的中國旅游者，明顯對俄羅斯的實體零售來講更有吸引力。

不過，目前俄羅斯吸引中國游客的體量沒法與歐洲核心旅游城市和中國香港、日本相比，但增長的趨勢明顯：目前俄羅斯20%的游客來自中國。根據(jù)俄羅斯聯(lián)邦旅游署的統(tǒng)計，2017年到訪俄羅斯的中國游客約為150萬人次，創(chuàng)下了歷史新高。

中國游客選擇俄羅斯的1大動力來自便利的簽證政策、延續(xù)疲軟的盧布匯率和較為完善的旅游服務(wù)體系。根據(jù)Euromonitor的統(tǒng)計，中國消費者60%的旅游開支為購物，他們平均每天在莫斯科的開消到達530美元。 但我認為俄羅斯的奢侈品消費依然有待開發(fā)，因此，Tsum、Gum、DLT這些傳統(tǒng)百貨商店依然占據(jù)市場主導(dǎo)地位。 Euromonitor的分析師Irina Kuzaseva說道。而隨著1再推延，目前計劃在世界杯前生效的退稅計劃，會更加直接地刺激銷售。

有著120多年歷史的俄羅斯的百貨商店Gum的CEO Teimuraz Guguberidze也留意到中國游客帶來的自然增長。他乃至表示要為奢侈品及時尚品牌注入1些幽默感，以此來適應(yīng)當(dāng)下逐步年輕化的消費氛圍。

除下降零售溝通門坎，Gum的競爭對手，Tsum則采取了更加簡單易懂的激進優(yōu)價策略。自2015年開始履行調(diào)價策略以來，2017年的營業(yè)額增長了20%以上，其最暢銷的品牌包括Valentino、Dolce Gabbana和Yves Saint Laurent。Tsum同時加大全渠道投資，開設(shè)了電商站。

除定位不同但能和諧相處的Gum及Tsum，被稱為 莫斯科潮流朝圣地 的Tsvetnoy商場，更是吸引到了1批更加虔誠的年輕消費者。固然，與Gum、Tsum一樣買通了支付寶服務(wù)的Tsvetnoy也一樣對中國年輕消費者有吸引力。

雖然俄羅斯本土百貨提升優(yōu)良購物體驗及強調(diào)價格優(yōu)勢，但想讓更多的人到充滿浪漫氛圍的俄羅斯購物，更有效的方法或許是強化百貨商店的 IP ，才能與品牌直營店競爭。

業(yè)內(nèi)人士認為，像Gum這樣的百貨商店的優(yōu)勢在于，它們很善于調(diào)動起消費者的購物欲，特別是那些沒出現(xiàn)在他們 購物清單 上的東西。雖然短時間內(nèi)也能促進1種沖動消費，但許多零售商依然沒有解決游客的痛點。 在境外奢侈品購物時，存在很大的信息屏障，在消費者不能充分了解門店有甚么產(chǎn)品的情況下，品牌海外零售端損失約50%的銷售額。

電商發(fā)展走上坦途

個人信息安全是俄羅斯消費者最耽憂的問題之1。

俄羅斯目前的人口為1.43億，電商銷售對象的74%生活在城鎮(zhèn)，26%在農(nóng)村。在男女比例上，俄羅斯女性比男性多，是1支 剁手 消費大軍。

俄羅斯C2C電商Tobox上線1周便到達了逐日10萬注冊用戶的增長量，并包括了6000余名賣家，其中包括2名具有2000萬粉絲的超級紅，和30多名具有超300萬粉絲的紅賣家。

Tobox正走在1條極其開闊的賽道上。據(jù)報導(dǎo)，俄羅斯去年的傳統(tǒng)貿(mào)易額降落30%，而電商正以每一年30%的速度增長，且只占零售業(yè)的3%，機會不可謂不大。

俄羅斯電子商務(wù)公司協(xié)會的主席亞歷山東大學(xué)表示，在俄羅斯傳統(tǒng)零售商銷量下滑（2016年下滑了5.2％）的同時，電子商務(wù)卻增長神速，2016年互聯(lián)銷量增長了21%，到達了9200億盧布；2017年的增長量超過25％，到達11500億盧布。

這樣的增長速度乃至超過了電子商務(wù)公司協(xié)會專家的期望。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，金融危機和俄羅斯民眾購買力的降落實際上幾近對上交易沒有負面影響。

由于金融危機，他們開始盤算如何把錢花在刀刃上，而在絡(luò)上總能找到更便宜的商品。由于收入減少，購買者們會更加珍惜自己的錢，他們懼怕那種不理性消費。如果說兩3年前收入好的時候，購買有禮品、買2贈1等很活動還能吸引人的話，那末現(xiàn)在顧客只會關(guān)系1件事 價格。如果商品價格漲幅超過10%，他們寧愿選擇不買。

各大電商站對其產(chǎn)品的詳細介紹就能夠?qū)Υ俗龀鲎C明。之前消費者如果購買1個產(chǎn)品，從閱讀到下單大概需要1周的時間，但是現(xiàn)在這個周期卻延長至3 4周。消費者，特別是年輕人參觀不同的站，對照商品性能和相干評論。

俄羅斯人隨便消費的時期已過去了 。亞歷山東大學(xué)說道。

不過，俄羅斯快速發(fā)展的電子商務(wù)并不是沒有問題，個人信息安全就是俄羅斯消費者耽憂的問題之1。據(jù)研究公司Nielsen的數(shù)據(jù)顯示，70%的俄羅斯消費者更喜歡貨到付款，47%的消費者使用借記卡支付。俄羅斯公民在絡(luò)上購買得最多的產(chǎn)品是電子產(chǎn)品和家用電器，其次是衣服和鞋子。除此以外，汽車用品、香水、化裝品和體育用品也10分受歡迎。

另外，對俄羅斯消費者來講，等待快遞投遞是1件相當(dāng)痛苦的事。由于俄羅斯快遞配送費用高，配送時間長且不安全，即便包裹安全抵達目的地，里面的東西也可能與消費者訂購的產(chǎn)品完全不符。

但是，快遞上的不便其實不能禁止俄羅斯消費者購買外國品牌。事實上，它為俄羅斯企業(yè)家創(chuàng)肛門周圍長有大小不等、形狀不1的疙瘩造了另外一個巨大市場，他們以買家的身份在其他國家購買商品，然后轉(zhuǎn)賣給俄羅斯國內(nèi)的消費者。這個進程其實很簡單。物流服務(wù)提供商支持很多這樣類型的商店和購物中心，買家先選擇要購買的產(chǎn)品，隨后在物流服務(wù)提供商的系統(tǒng)中創(chuàng)建1個賬戶，完成定單信息，并通過電子方式支付。

雖然電子商務(wù)取得了高速發(fā)展，但《俄羅斯經(jīng)濟評論》認為，雖然俄羅斯在歐洲地區(qū)具有最多的互聯(lián)用戶數(shù)量,但在零售電子商務(wù)領(lǐng)域，俄羅斯仍落后于英國、法國和德國。俄羅斯國內(nèi)的 數(shù)字鴻溝 、 物流配送 和 非現(xiàn)金結(jié)算不普及 等問題對發(fā)展電子商務(wù)造成了巨大的阻礙。但是俄羅斯?jié)摲脩魯?shù)量龐大,是外國零售商看中俄羅斯電子商務(wù)市場的主要緣由。俄羅斯應(yīng)盡快解決本身電子商務(wù)發(fā)展中的問題，同時多多鑒戒他國有益經(jīng)驗，才能與其他國家搶占市場份額，實現(xiàn)更好的發(fā)展。

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楊大筠

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