1月份李寧線下銷售或增長(zhǎng)10% 運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品需求上升驅(qū)動(dòng)業(yè)績(jī)向好！

《中國(guó)服飾》2月10日專稿：來(lái)自德意志銀行的研究報(bào)告顯示，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝在農(nóng)歷新年銷售穩(wěn)健，預(yù)計(jì)運(yùn)動(dòng)品牌李寧在2017年月份的同店銷售都會(huì)溫和增長(zhǎng)，但增幅就會(huì)較上季為慢，主要受到去年12月推廣產(chǎn)生的同系競(jìng)爭(zhēng)影響，不過(guò)估計(jì)2016年四季度的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，可以延續(xù)至2017年，預(yù)計(jì)李寧線下商店1月份同店銷售增長(zhǎng)約10%。

此間在采訪中了解到，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著李寧集團(tuán)在管理、運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品供應(yīng)方面持續(xù)進(jìn)行內(nèi)部改善，加上運(yùn)動(dòng)服裝需求可持續(xù)增長(zhǎng)，李寧最壞的情況已經(jīng)過(guò)去，預(yù)計(jì)未來(lái)凈利潤(rùn)將繼續(xù)增長(zhǎng)。

招商證券分析師麥耀銓表示，李寧是中國(guó)領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)服裝品牌之一，由于其內(nèi)部成本控制以及過(guò)去幾年的戰(zhàn)略調(diào)整終于取得成果，預(yù)計(jì)2016年盈利會(huì)出現(xiàn)好轉(zhuǎn)，鑒于基數(shù)較低，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到87%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的12%。

麥耀銓分析，就歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，2008至2011年戰(zhàn)略欠佳和管理不善導(dǎo)致李寧在2011至2014年成為表現(xiàn)最差的運(yùn)動(dòng)服品牌，盈利下降最多，市場(chǎng)份額損失最大。更準(zhǔn)確地說(shuō)，集團(tuán)因?yàn)樵噲D擴(kuò)展到一線城市而放棄低端城市的大眾市場(chǎng)，導(dǎo)致成本控制不佳和產(chǎn)品質(zhì)量較差，平均售價(jià)卻較高。不過(guò)，年運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)崩潰，李寧進(jìn)行了重大調(diào)整，如改善成本管理（產(chǎn)品采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用）和產(chǎn)品質(zhì)量，降低價(jià)格范圍。李寧像安踏、特步和361度等同業(yè)，把焦點(diǎn)重新投放于二級(jí)或更低城市的大眾市場(chǎng)。由于李寧的經(jīng)常性凈利潤(rùn)率低于同業(yè)3％，而行業(yè)平均水平約為17％，預(yù)計(jì)李寧的經(jīng)常性凈利潤(rùn)率將從2016年的3％大幅上升至2018年的9％，因此其經(jīng)常性利潤(rùn)增長(zhǎng)將因運(yùn)營(yíng)去杠桿化而勝過(guò)同業(yè)。

麥耀銓表示，目前，國(guó)際品牌和國(guó)內(nèi)品牌一般保持在非常分離的市場(chǎng)中，國(guó)際品牌目標(biāo)定位為主要位于一二線城市的高端市場(chǎng)，而國(guó)內(nèi)品牌占據(jù)了大眾市場(chǎng)，主要目標(biāo)瞄準(zhǔn)二線和低線城市。如果未來(lái)國(guó)際品牌決定通過(guò)引進(jìn)低價(jià)產(chǎn)品擴(kuò)張至低線城市，這可能會(huì)增加競(jìng)爭(zhēng)并對(duì)國(guó)內(nèi)品牌造成壓力。不過(guò)目前尚未看到這種競(jìng)爭(zhēng)的跡象，分析來(lái)看，由于成本結(jié)構(gòu)的差異，國(guó)際品牌引入低價(jià)產(chǎn)品以匹敵國(guó)內(nèi)品牌仍然無(wú)利可圖。

而就李寧而言，麥耀銓認(rèn)為，其業(yè)績(jī)剛剛達(dá)到拐點(diǎn)，其較低的經(jīng)常性凈利潤(rùn)率意味著李寧集團(tuán)的凈利潤(rùn)對(duì)收入和成本的細(xì)小變動(dòng)高度敏感，這也意味著業(yè)績(jī)結(jié)果相比預(yù)測(cè)而言可能容易在大大低于預(yù)期或大大超預(yù)期之間波動(dòng)，而對(duì)于李寧集團(tuán)即將發(fā)布的2016年財(cái)報(bào)，可能會(huì)存在有更大機(jī)會(huì)高于市場(chǎng)預(yù)期。初步預(yù)計(jì)，2016年李寧經(jīng)常性凈利潤(rùn)將達(dá)到2.51億元人民幣，而2015年則虧損4300萬(wàn)元人民幣。由于收入同比增長(zhǎng)13%，加上李寧的產(chǎn)品組合/科技以及內(nèi)部效率持續(xù)提高，預(yù)計(jì)毛利率同比增長(zhǎng)1.7個(gè)百分點(diǎn)至4取得了許多千禧1代的青睞6.7%可以說(shuō)是完完全全為城市環(huán)境中的生活與運(yùn)動(dòng)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率同比增長(zhǎng)4.2%個(gè)百分點(diǎn)至6獨(dú)特的搭配.4%，推動(dòng)2016年的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

麥耀銓談到，年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝市場(chǎng)預(yù)計(jì)每年增長(zhǎng)幅度將達(dá)到%，特別是隨著中產(chǎn)階級(jí)增長(zhǎng)和收入提升，中國(guó)人越發(fā)注重改變生活方式和健康意識(shí)，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)主要受到政府政策和消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)品需求上升所驅(qū)動(dòng)。加上市場(chǎng)持續(xù)整合，相信如同李寧這樣的領(lǐng)先運(yùn)動(dòng)服零售商，將是這長(zhǎng)期催化劑的主要受益者。