361°出海四年：做夢(mèng)、敲門與找上門來(lái)的經(jīng)銷商

核心提要：4年多前，丁伍號(hào)在361°肯定國(guó)際化道路以后，很快將他鎖定為這項(xiàng)事業(yè)開(kāi)始的原點(diǎn)，這也意味著，361°的國(guó)際化之路注定將從產(chǎn)品角度突圍。

林總（361 國(guó)際事業(yè)中心總經(jīng)理林炳煌）挺利害，他1下子拿了兩雙來(lái)，跟我說(shuō)，老板，這雙是我們的第1代，這雙給你穿。我說(shuō)你甚么意思啊？他說(shuō)你老板穿好才是好啊，如果你老板穿都不滿意，我說(shuō)好有啥意義嘛。真的，第1雙鞋出來(lái)，我是相當(dāng)滿意的，還有我們第1雙鞋出來(lái)，拿到獎(jiǎng)，第1雙就拿到了獎(jiǎng)

與其他國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌在最近10年的國(guó)際化嘗試不大相同，361 的路徑并不是發(fā)端于品牌，而是從1雙專門針對(duì)國(guó)際市場(chǎng)打造的跑鞋開(kāi)始。

經(jīng)過(guò)3年多的布局，半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，361 在巴西、美國(guó)、歐是如何通過(guò)奇妙的手洲及中國(guó)臺(tái)灣分別具有1316個(gè)、986個(gè)、618個(gè)和68個(gè)出售361 產(chǎn)品的多品牌體育用品專門店銷售點(diǎn)，目前歐洲涵蓋的國(guó)家包括英國(guó)、法國(guó)、奧地利等，另外，在2018年上半年，361 還成功進(jìn)入了澳大利亞市場(chǎng)。

而在半年報(bào)發(fā)布前1周，361 在雅加達(dá)宣布與印尼零售商太陽(yáng)百貨（PT Matahari Department Store Tbk）達(dá)成合作，后者成為361 在印度尼西亞的獨(dú)家經(jīng)銷商 這家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌將自己的觸角深向了有超過(guò)6.25億人口（2014年數(shù)據(jù)）、市場(chǎng)潛力巨大的東南亞。

第1次見(jiàn)到國(guó)際版成品跑鞋的時(shí)候甚么感覺(jué)？有無(wú)欣喜？

說(shuō)實(shí)在的，都在我的預(yù)估里面。為何？它從研發(fā)到生產(chǎn)、到設(shè)計(jì)，那個(gè)時(shí)候我都是比較關(guān)注的我都有參與。我相當(dāng)有信心，1定會(huì)做的1雙相當(dāng)棒的鞋出來(lái)。

對(duì)國(guó)際線產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)力，國(guó)際線團(tuán)隊(duì)給了丁伍號(hào)很大信心，而國(guó)際線的產(chǎn)品也確切在海外拿到了很多專業(yè)跑鞋獎(jiǎng)項(xiàng)。

他（林炳煌）有2310年積累的專業(yè)的精神、專業(yè)的技術(shù)，全部團(tuán)隊(duì)我都相當(dāng)滿意，他還是挺刻薄的，我更想讓他多帶1些年輕人。 丁伍號(hào)這樣評(píng)價(jià)國(guó)際線。

今年62歲的林炳煌有30年的制鞋經(jīng)驗(yàn)，是臺(tái)灣地區(qū)很有地位的制鞋專家。4年多前，丁伍號(hào)在361 肯定國(guó)際化道路以后，很快將他鎖定為這項(xiàng)事業(yè)開(kāi)始的原點(diǎn)，這也意味著，361 的國(guó)際化之路注定將從產(chǎn)品角度突圍。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，361 的研發(fā)投入之于營(yíng)收占比分別為2.4%、3.1%、3.7%、3.4%，在剛剛發(fā)布的2018年年中報(bào)中則為3.6%，這些數(shù)字在4大香港上市的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌中始終保持前列。

我們兩個(gè)共同做1個(gè)夢(mèng)，我?guī)湍阃瓿善放频膲?mèng)想，你幫我實(shí)現(xiàn)國(guó)際化 ，丁伍號(hào)用這句話感動(dòng)當(dāng)時(shí)已退休教書(shū)的林炳煌，在他加盟后，361 國(guó)際線繼續(xù)招兵買馬，包括亞瑟士全球跑鞋品牌副總裁Thomas Garza在內(nèi)的多位行業(yè)精英前后加盟。

361國(guó)際線招募了很多不同國(guó)家的人材，你是怎樣做到的？ 在雅加達(dá)城北Novotel酒店的會(huì)議室，這個(gè)問(wèn)題被拋給林炳煌。

第1個(gè)是認(rèn)識(shí)，第2個(gè)是信任，第3個(gè)是夢(mèng)。我們都是笨蛋，都愛(ài)做夢(mèng)，在大家相識(shí)，大家信任的情況下，大家都能成績(jī)1個(gè)夢(mèng) 其實(shí)他們?nèi)ツ涂藭?huì)很好的，但是未必會(huì)成績(jī)甚么，就跟丁總說(shuō)服我1樣 我退休了其實(shí)日子蠻好過(guò)，也不會(huì)有經(jīng)濟(jì)的問(wèn)題。 說(shuō)完這段話，林炳煌過(guò)轉(zhuǎn)身，對(duì)身旁的1同接受訪談的Thomas Garza用英文說(shuō)， 我在跟他們講，你是怎樣加入這個(gè)有趣又充滿風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)里來(lái)的。

在361 國(guó)際線的目標(biāo)有兩個(gè)：其1，作為中國(guó)品牌要跟世界品牌能做到平起平坐；其2，必須有自己的個(gè)性，自己的故事。

這是 夢(mèng) 的1部份，也是全部361 重要的戰(zhàn)略方向。

為做出最頂尖的產(chǎn)品，丁伍號(hào)將國(guó)際線的研發(fā)團(tuán)隊(duì)放在有數(shù)10年制鞋歷史的臺(tái)灣彰化，由于這里具有大量經(jīng)驗(yàn)豐富的制鞋人材。很快，研發(fā)團(tuán)隊(duì)就交出了361 第1款國(guó)際線跑鞋SENSATION，這款跑鞋面世不久就取得了美國(guó)權(quán)威跑步雜志《Runners World》（《跑著世界》）含金量很高的 推薦產(chǎn)品 （Best buy）獎(jiǎng)項(xiàng)。

當(dāng)產(chǎn)品做出來(lái)以后，市場(chǎng)推行和實(shí)戰(zhàn)銷售就成了燃眉之急的工作。起初，361 在海外的1切都是 0 ：沒(méi)有營(yíng)銷資源，沒(méi)有廣告，沒(méi)有經(jīng)銷商更沒(méi)有完全的銷售渠道。如何把自己覺(jué)得滿意的產(chǎn)品推到消費(fèi)者眼前，是最重要的工作。

在此之前，砸錢買資源，在陌生的市場(chǎng)強(qiáng)推自己的品牌已被證明不是1條高回報(bào)的道路。目前，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在體量和品牌力上都跟耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際巨頭有不小差距，丁伍號(hào)不打算，也確切不應(yīng)當(dāng)1上來(lái)就拿大量資金砸在廣告上。

我們是用陸軍的方式，先去敲門，建立關(guān)系，從最基礎(chǔ)的干工作，最根本做起。當(dāng)時(shí)會(huì)很辛苦。1個(gè)新品牌從誕生到認(rèn)可必須要用8年的時(shí)間、9年的時(shí)間、10年時(shí)間，包括UA，亞瑟士都是1樣，包括耐克也是先從陸軍做出來(lái)，先去敲門。 林炳煌說(shuō)。

2015年，361 在海外的第1站是美國(guó)，他們直接就去找了消費(fèi)者。

美國(guó)有相當(dāng)多的健身房，那里面健身房有好多好多（用戶），有專業(yè)跑步的，有業(yè)余跑步的，那個(gè)時(shí)候我們就把產(chǎn)品送他們?cè)嚧?，穿完以后他們就?huì)幫我們寫(xiě)報(bào)告，幫我們做宣揚(yáng)，1個(gè)傳遞1個(gè)，終究我們?cè)谌蚰玫?0幾個(gè)獎(jiǎng)，這個(gè)獎(jiǎng)不是靠關(guān)系的，真是消費(fèi)者真的體驗(yàn)得到我們的產(chǎn)品，給我們的1個(gè)榮幸。 丁伍號(hào)告知懶熊體育。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，美國(guó)消費(fèi)者恐怕是世界上最挑剔的消費(fèi)者，他們的市場(chǎng)上有幾近所有全球最頂級(jí)的專業(yè)品牌供其選擇。361 將出海第1站選在這里，大體上邏輯有兩個(gè)方面，其1：美國(guó)市場(chǎng)總量大，且生存的品牌非常多，新品牌能夠找到自己存在的空間；其2，如果能夠被美國(guó)最挑剔的消費(fèi)者認(rèn)可，從產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，被其他國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者接受相對(duì)就會(huì)容易很多。

在推行進(jìn)程中，林炳煌在世界各地尋覓能夠銷售361 合作火伴。這個(gè)進(jìn)程非常辛色彩與質(zhì)地經(jīng)過(guò)1遍1遍的浸染苦，1開(kāi)始進(jìn)展緩慢，但又決不能失去耐心。

給朋友打，他聽(tīng)不聽(tīng)？聽(tīng)了。說(shuō)我們要跟你做生意啊？（他說(shuō)）哎呀我預(yù)算做沒(méi)了。那沒(méi)關(guān)系現(xiàn)在預(yù)算做完了能不能下1年的？3個(gè)月，5個(gè)月，沒(méi)關(guān)系我等你 把這些人鏈接起來(lái)以后，雖然我們沒(méi)有讓他們進(jìn)入我們的體系里來(lái)，但是他們會(huì)做幫我們敲門的人，開(kāi)始去敲門 林炳煌說(shuō)。

林炳煌的老朋友很多，有20年制鞋經(jīng)驗(yàn)的Thomas Garza也1樣。進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)后，南美和歐洲前后成為361 開(kāi)啟海外市場(chǎng)的重要1站。在向南美推行的進(jìn)程中，361 里約奧運(yùn)會(huì)官方援助商的身份起了很多作用，目前，巴西具有361 全球最多的海外銷售點(diǎn)。

在這類情況下，借著雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，將目標(biāo)投向具有超過(guò)6.25億人口的東南亞市場(chǎng)，就是件瓜熟蒂落的事了。

事實(shí)上，對(duì)361 來(lái)講，和印度尼西亞太陽(yáng)百貨的這次合作有1定的意外成份，由于這個(gè)重要的合作火伴是自己主動(dòng)找上門來(lái)的。但 意外 也絕非天上掉下來(lái)的餡餅，它是丁伍號(hào)耕耘了4年的國(guó)際化，并援助多項(xiàng)國(guó)際大賽后，在2018年收獲的1份成果。

如今，在太陽(yáng)百貨的電商站首頁(yè)下方，361 出現(xiàn)在Hottest Brands（熱門品牌）第1個(gè)的位置上。雖然這間英文混雜印尼文的站對(duì)中國(guó)人來(lái)講不那末友好，還是可以很容易地通過(guò)圖標(biāo)找到在售的數(shù)百件361 商品，其售價(jià)從249900盧比（約合人民幣116元）到盧比（約合人民幣697元）不等，包括361 品牌的服裝、運(yùn)動(dòng)鞋和361 國(guó)際線的高端跑鞋等。

那天我和印尼代理商的老板兩個(gè)人見(jiàn)面，我說(shuō)，說(shuō)你運(yùn)氣好也能夠，說(shuō)你有戰(zhàn)略也能夠，從現(xiàn)在開(kāi)始到9月5號(hào)，亞運(yùn)會(huì)結(jié)束，所有印尼的老百姓都1定會(huì)知道361 這個(gè)品牌。 雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前1天，在距離主會(huì)場(chǎng)不遠(yuǎn)的麗思卡爾頓酒店，丁伍號(hào)對(duì)懶熊體育說(shuō)。

根據(jù)其官信息，太陽(yáng)百貨成立于1958年，至今已有60年歷史，是1家在印尼74個(gè)城市具有155家商場(chǎng)的零售團(tuán)體，總零售面積超過(guò)100萬(wàn)平方米，具有超過(guò)40000名雇員。在2017年亞太零售500強(qiáng)榜單中，太陽(yáng)百貨排名所有印尼零售企業(yè)的第3位。

在印尼，太陽(yáng)百貨是1家具有強(qiáng)大渠道能力的零售巨頭，361 也正是看中了這1點(diǎn)。

我相信他肯定對(duì)361 也花了1點(diǎn)時(shí)間去評(píng)估去調(diào)研。 丁伍號(hào)對(duì)懶熊體育表示， 361 就挺簡(jiǎn)單，你有無(wú)實(shí)力？他的實(shí)力不是你看他有多少現(xiàn)金，是他有多少絡(luò)，我更看重，他能在短時(shí)間內(nèi)給我在印尼鋪開(kāi)么？我看到他有155個(gè)商場(chǎng)，這是我想要的。我們對(duì)他的調(diào)研比較簡(jiǎn)單，他對(duì)我們的調(diào)研有可能會(huì)花點(diǎn)時(shí)間 他是要拿現(xiàn)金跟我買現(xiàn)貨的。

在本土亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，太陽(yáng)百貨希望尋覓1家國(guó)際體育品牌合作，充實(shí)自己的賣場(chǎng)品牌。不過(guò)，即便在印尼市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)他們能夠選擇的合作火伴也不多。很快，雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)的官方援助商361 進(jìn)入了其視野，2016年里約奧運(yùn)會(huì)官方援助商的身份也在此時(shí)給361 做了很好的背書(shū)。

今年5月，太陽(yáng)百貨同361 開(kāi)始第1次接觸，全部進(jìn)程進(jìn)行得異常順利，到今年8月亞運(yùn)會(huì)開(kāi)始前，雙方就完成了簽約，前后僅用時(shí)3個(gè)月。

在亞運(yùn)會(huì)開(kāi)賽前，除電商外，太陽(yáng)百貨旗下已有15家商場(chǎng)有361 的產(chǎn)品在銷售。依照雙方的計(jì)劃，到2019年6月，太陽(yáng)百貨的所有155家商場(chǎng)都會(huì)有361 的產(chǎn)品銷售。另外，太陽(yáng)百貨還負(fù)責(zé)在印尼當(dāng)?shù)貙ひ掃m合的位置開(kāi)設(shè)專賣店，專賣店數(shù)目上，每一年也會(huì)有10家的增長(zhǎng)。這意味著，大約1年以后，361 的產(chǎn)品將全面進(jìn)入具有2.6億人口的印度尼西亞市場(chǎng)。

有1個(gè)數(shù)據(jù)我可以給你分享。他們（太陽(yáng)百貨）在推1個(gè)（電商）活動(dòng)，1個(gè)星期就有1000個(gè)粉絲進(jìn)來(lái)，1個(gè)星期就賣了300多雙鞋出去。 丁伍號(hào)對(duì)懶熊體育表示。

由于印尼當(dāng)?shù)厝司杖氩桓?，除?guó)際線產(chǎn)品外，361 主品牌的產(chǎn)品將是這片市場(chǎng)的銷售主力。目前，雙方約定的供貨比例為，國(guó)際線產(chǎn)品占比20%、國(guó)內(nèi)線產(chǎn)品占比80%。在品類上，鞋類產(chǎn)品占55%、服裝和配飾占45%，這也是國(guó)際品牌經(jīng)常使用的比例。

在雙方都這樣清楚戰(zhàn)略的情況下，這個(gè)市場(chǎng)是無(wú)窮大的。我相信，我們?cè)∧醽嗊\(yùn)會(huì)，能到達(dá)我們想要的，開(kāi)放公司在2016年也與迪士尼、環(huán)球影業(yè)在兒童褻服及部份外出服方面有過(guò)合作全部印尼市場(chǎng)給我們的效果。 丁伍號(hào)說(shuō)。

對(duì)全部361 團(tuán)體來(lái)講，能否通過(guò)與太陽(yáng)百貨這類合作模式，大幅提升海外市場(chǎng)的開(kāi)辟效力，有著非常重要的意義。

隨著更劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和電商的沖擊，加上快時(shí)尚服裝品牌開(kāi)始盯上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌在傳統(tǒng)零售渠道面臨著巨大壓力。開(kāi)發(fā)新的品類和渠道，同樣成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌最近幾年的戰(zhàn)略重點(diǎn)。2018年上半年，361 剛剛完成了童裝和電商的齊頭并進(jìn)，其分別貢獻(xiàn)了總收入的12.1%和10.9%，全部團(tuán)體的收入增長(zhǎng)，也主要來(lái)自這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)。在丁伍號(hào)的計(jì)劃中，未來(lái)海外市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)成為驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的第3駕馬車，其營(yíng)收的貢獻(xiàn)率也要到達(dá)10%，從上半年海外市場(chǎng)只占1.5%的營(yíng)收數(shù)據(jù)來(lái)看，實(shí)現(xiàn)這1目標(biāo)急需開(kāi)辟更有潛力的市場(chǎng)。

此前在南北美和歐洲，361 合作的經(jīng)銷商，其具體經(jīng)營(yíng)方式多為 運(yùn)動(dòng)城 的模式，在1家出售多種運(yùn)動(dòng)品牌的綜合店中，361 作為其中之1占據(jù)1定的售賣位置。相比之下，太陽(yáng)百貨的渠道實(shí)力明顯更強(qiáng)，同時(shí)對(duì)印尼當(dāng)?shù)叵M(fèi)者來(lái)講，強(qiáng)勢(shì)渠道本身也是更好的品牌背書(shū)，讓他們足以信任這個(gè)陌生的中國(guó)品牌提供的產(chǎn)品。

如果這類模式能夠成功，對(duì)未來(lái)所有試圖出海的中國(guó)品牌，都有重要的參考價(jià)值。

眼下，除如火如荼的亞運(yùn)會(huì)，丁伍號(hào)很期待9月在臺(tái)灣召開(kāi)的2019年Q2定貨會(huì)，他會(huì)約請(qǐng)合作火伴們的老板都過(guò)去。在他的計(jì)劃中，這會(huì)是1次國(guó)際水準(zhǔn)的定貨會(huì)，目前361 在南、北美，歐洲等地的代理商都會(huì)出現(xiàn)。臺(tái)灣是361 國(guó)際的研發(fā)中心所在地，同時(shí)也是過(guò)去幾10年全球體育品牌的研發(fā)和生產(chǎn)基地，是丁伍號(hào)向全球代理商展現(xiàn)361 實(shí)力的1個(gè)重要舞臺(tái)。

我最在意的是，361 有無(wú)1件衣服，1件產(chǎn)品，讓消費(fèi)者滿意的，這是我相當(dāng)在意的。361今天要贏甚么？贏在產(chǎn)品，我們要在產(chǎn)品里面下工夫，做出1雙鞋，1件衣服，讓消費(fèi)者滿意，就是我想要的結(jié)果，這個(gè)才成心義，更多的消費(fèi)者還結(jié)合本身的氣質(zhì)特點(diǎn)演繹出能夠凸顯個(gè)性的褻服文化他（對(duì)361 ）的印象才是用產(chǎn)品說(shuō)話。 丁伍號(hào)說(shuō)，他相信，國(guó)際化之路已就快到了收獲的時(shí)候，在目前的計(jì)劃中，全部361 國(guó)際線業(yè)務(wù)將在2019年基本到達(dá)收支平衡，并在2020年開(kāi)始盈利。

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楊大筠

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