361°出海四年：做夢、敲門與找上門來的經(jīng)銷商

核心提要：4年多前，丁伍號在361°肯定國際化道路以后，很快將他鎖定為這項事業(yè)開始的原點，這也意味著，361°的國際化之路注定將從產(chǎn)品角度突圍。

林總（361 國際事業(yè)中心總經(jīng)理林炳煌）挺利害，他1下子拿了兩雙來，跟我說，老板，這雙是我們的第1代，這雙給你穿。我說你甚么意思啊？他說你老板穿好才是好啊，如果你老板穿都不滿意，我說好有啥意義嘛。真的，第1雙鞋出來，我是相當(dāng)滿意的，還有我們第1雙鞋出來，拿到獎，第1雙就拿到了獎

與其他國產(chǎn)運(yùn)動品牌在最近10年的國際化嘗試不大相同，361 的路徑并不是發(fā)端于品牌，而是從1雙專門針對國際市場打造的跑鞋開始。

經(jīng)過3年多的布局，半年報數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月30日，361 在巴西、美國、歐是如何通過奇妙的手洲及中國臺灣分別具有1316個、986個、618個和68個出售361 產(chǎn)品的多品牌體育用品專門店銷售點，目前歐洲涵蓋的國家包括英國、法國、奧地利等，另外，在2018年上半年，361 還成功進(jìn)入了澳大利亞市場。

而在半年報發(fā)布前1周，361 在雅加達(dá)宣布與印尼零售商太陽百貨（PT Matahari Department Store Tbk）達(dá)成合作，后者成為361 在印度尼西亞的獨家經(jīng)銷商 這家國產(chǎn)運(yùn)動品牌將自己的觸角深向了有超過6.25億人口（2014年數(shù)據(jù)）、市場潛力巨大的東南亞。

第1次見到國際版成品跑鞋的時候甚么感覺？有無欣喜？

說實在的，都在我的預(yù)估里面。為何？它從研發(fā)到生產(chǎn)、到設(shè)計，那個時候我都是比較關(guān)注的我都有參與。我相當(dāng)有信心，1定會做的1雙相當(dāng)棒的鞋出來。

對國際線產(chǎn)品的技術(shù)實力，國際線團(tuán)隊給了丁伍號很大信心，而國際線的產(chǎn)品也確切在海外拿到了很多專業(yè)跑鞋獎項。

他（林炳煌）有2310年積累的專業(yè)的精神、專業(yè)的技術(shù)，全部團(tuán)隊我都相當(dāng)滿意，他還是挺刻薄的，我更想讓他多帶1些年輕人。 丁伍號這樣評價國際線。

今年62歲的林炳煌有30年的制鞋經(jīng)驗，是臺灣地區(qū)很有地位的制鞋專家。4年多前，丁伍號在361 肯定國際化道路以后，很快將他鎖定為這項事業(yè)開始的原點，這也意味著，361 的國際化之路注定將從產(chǎn)品角度突圍。

財報數(shù)據(jù)顯示，從2014年到2017年，361 的研發(fā)投入之于營收占比分別為2.4%、3.1%、3.7%、3.4%，在剛剛發(fā)布的2018年年中報中則為3.6%，這些數(shù)字在4大香港上市的中國運(yùn)動品牌中始終保持前列。

我們兩個共同做1個夢，我?guī)湍阃瓿善放频膲粝耄銕臀覍崿F(xiàn)國際化 ，丁伍號用這句話感動當(dāng)時已退休教書的林炳煌，在他加盟后，361 國際線繼續(xù)招兵買馬，包括亞瑟士全球跑鞋品牌副總裁Thomas Garza在內(nèi)的多位行業(yè)精英前后加盟。

361國際線招募了很多不同國家的人材，你是怎樣做到的？ 在雅加達(dá)城北Novotel酒店的會議室，這個問題被拋給林炳煌。

第1個是認(rèn)識，第2個是信任，第3個是夢。我們都是笨蛋，都愛做夢，在大家相識，大家信任的情況下，大家都能成績1個夢 其實他們?nèi)ツ涂藭芎玫?，但是未必會成績甚么，就跟丁總說服我1樣 我退休了其實日子蠻好過，也不會有經(jīng)濟(jì)的問題。 說完這段話，林炳煌過轉(zhuǎn)身，對身旁的1同接受訪談的Thomas Garza用英文說， 我在跟他們講，你是怎樣加入這個有趣又充滿風(fēng)險的冒險里來的。

在361 國際線的目標(biāo)有兩個：其1，作為中國品牌要跟世界品牌能做到平起平坐；其2，必須有自己的個性，自己的故事。

這是 夢 的1部份，也是全部361 重要的戰(zhàn)略方向。

為做出最頂尖的產(chǎn)品，丁伍號將國際線的研發(fā)團(tuán)隊放在有數(shù)10年制鞋歷史的臺灣彰化，由于這里具有大量經(jīng)驗豐富的制鞋人材。很快，研發(fā)團(tuán)隊就交出了361 第1款國際線跑鞋SENSATION，這款跑鞋面世不久就取得了美國權(quán)威跑步雜志《Runners World》（《跑著世界》）含金量很高的 推薦產(chǎn)品 （Best buy）獎項。

當(dāng)產(chǎn)品做出來以后，市場推行和實戰(zhàn)銷售就成了燃眉之急的工作。起初，361 在海外的1切都是 0 ：沒有營銷資源，沒有廣告，沒有經(jīng)銷商更沒有完全的銷售渠道。如何把自己覺得滿意的產(chǎn)品推到消費者眼前，是最重要的工作。

在此之前，砸錢買資源，在陌生的市場強(qiáng)推自己的品牌已被證明不是1條高回報的道路。目前，中國的運(yùn)動品牌在體量和品牌力上都跟耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭有不小差距，丁伍號不打算，也確切不應(yīng)當(dāng)1上來就拿大量資金砸在廣告上。

我們是用陸軍的方式，先去敲門，建立關(guān)系，從最基礎(chǔ)的干工作，最根本做起。當(dāng)時會很辛苦。1個新品牌從誕生到認(rèn)可必須要用8年的時間、9年的時間、10年時間，包括UA，亞瑟士都是1樣，包括耐克也是先從陸軍做出來，先去敲門。 林炳煌說。

2015年，361 在海外的第1站是美國，他們直接就去找了消費者。

美國有相當(dāng)多的健身房，那里面健身房有好多好多（用戶），有專業(yè)跑步的，有業(yè)余跑步的，那個時候我們就把產(chǎn)品送他們試穿，穿完以后他們就會幫我們寫報告，幫我們做宣揚(yáng)，1個傳遞1個，終究我們在全球拿到10幾個獎，這個獎不是靠關(guān)系的，真是消費者真的體驗得到我們的產(chǎn)品，給我們的1個榮幸。 丁伍號告知懶熊體育。

在專業(yè)運(yùn)動領(lǐng)域，美國消費者恐怕是世界上最挑剔的消費者，他們的市場上有幾近所有全球最頂級的專業(yè)品牌供其選擇。361 將出海第1站選在這里，大體上邏輯有兩個方面，其1：美國市場總量大，且生存的品牌非常多，新品牌能夠找到自己存在的空間；其2，如果能夠被美國最挑剔的消費者認(rèn)可，從產(chǎn)品角度來說，被其他國家和地區(qū)的消費者接受相對就會容易很多。

在推行進(jìn)程中，林炳煌在世界各地尋覓能夠銷售361 合作火伴。這個進(jìn)程非常辛色彩與質(zhì)地經(jīng)過1遍1遍的浸染苦，1開始進(jìn)展緩慢，但又決不能失去耐心。

給朋友打，他聽不聽？聽了。說我們要跟你做生意??？（他說）哎呀我預(yù)算做沒了。那沒關(guān)系現(xiàn)在預(yù)算做完了能不能下1年的？3個月，5個月，沒關(guān)系我等你 把這些人鏈接起來以后，雖然我們沒有讓他們進(jìn)入我們的體系里來，但是他們會做幫我們敲門的人，開始去敲門 林炳煌說。

林炳煌的老朋友很多，有20年制鞋經(jīng)驗的Thomas Garza也1樣。進(jìn)入美國市場后，南美和歐洲前后成為361 開啟海外市場的重要1站。在向南美推行的進(jìn)程中，361 里約奧運(yùn)會官方援助商的身份起了很多作用，目前，巴西具有361 全球最多的海外銷售點。

在這類情況下，借著雅加達(dá)亞運(yùn)會的東風(fēng)，將目標(biāo)投向具有超過6.25億人口的東南亞市場，就是件瓜熟蒂落的事了。

事實上，對361 來講，和印度尼西亞太陽百貨的這次合作有1定的意外成份，由于這個重要的合作火伴是自己主動找上門來的。但 意外 也絕非天上掉下來的餡餅，它是丁伍號耕耘了4年的國際化，并援助多項國際大賽后，在2018年收獲的1份成果。

如今，在太陽百貨的電商站首頁下方，361 出現(xiàn)在Hottest Brands（熱門品牌）第1個的位置上。雖然這間英文混雜印尼文的站對中國人來講不那末友好，還是可以很容易地通過圖標(biāo)找到在售的數(shù)百件361 商品，其售價從249900盧比（約合人民幣116元）到盧比（約合人民幣697元）不等，包括361 品牌的服裝、運(yùn)動鞋和361 國際線的高端跑鞋等。

那天我和印尼代理商的老板兩個人見面，我說，說你運(yùn)氣好也能夠，說你有戰(zhàn)略也能夠，從現(xiàn)在開始到9月5號，亞運(yùn)會結(jié)束，所有印尼的老百姓都1定會知道361 這個品牌。 雅加達(dá)亞運(yùn)會開幕前1天，在距離主會場不遠(yuǎn)的麗思卡爾頓酒店，丁伍號對懶熊體育說。

根據(jù)其官信息，太陽百貨成立于1958年，至今已有60年歷史，是1家在印尼74個城市具有155家商場的零售團(tuán)體，總零售面積超過100萬平方米，具有超過40000名雇員。在2017年亞太零售500強(qiáng)榜單中，太陽百貨排名所有印尼零售企業(yè)的第3位。

在印尼，太陽百貨是1家具有強(qiáng)大渠道能力的零售巨頭，361 也正是看中了這1點。

我相信他肯定對361 也花了1點時間去評估去調(diào)研。 丁伍號對懶熊體育表示， 361 就挺簡單，你有無實力？他的實力不是你看他有多少現(xiàn)金，是他有多少絡(luò)，我更看重，他能在短時間內(nèi)給我在印尼鋪開么？我看到他有155個商場，這是我想要的。我們對他的調(diào)研比較簡單，他對我們的調(diào)研有可能會花點時間 他是要拿現(xiàn)金跟我買現(xiàn)貨的。

在本土亞運(yùn)會開始前，太陽百貨希望尋覓1家國際體育品牌合作，充實自己的賣場品牌。不過，即便在印尼市場，當(dāng)時他們能夠選擇的合作火伴也不多。很快，雅加達(dá)亞運(yùn)會的官方援助商361 進(jìn)入了其視野，2016年里約奧運(yùn)會官方援助商的身份也在此時給361 做了很好的背書。

今年5月，太陽百貨同361 開始第1次接觸，全部進(jìn)程進(jìn)行得異常順利，到今年8月亞運(yùn)會開始前，雙方就完成了簽約，前后僅用時3個月。

在亞運(yùn)會開賽前，除電商外，太陽百貨旗下已有15家商場有361 的產(chǎn)品在銷售。依照雙方的計劃，到2019年6月，太陽百貨的所有155家商場都會有361 的產(chǎn)品銷售。另外，太陽百貨還負(fù)責(zé)在印尼當(dāng)?shù)貙ひ掃m合的位置開設(shè)專賣店，專賣店數(shù)目上，每一年也會有10家的增長。這意味著，大約1年以后，361 的產(chǎn)品將全面進(jìn)入具有2.6億人口的印度尼西亞市場。

有1個數(shù)據(jù)我可以給你分享。他們（太陽百貨）在推1個（電商）活動，1個星期就有1000個粉絲進(jìn)來，1個星期就賣了300多雙鞋出去。 丁伍號對懶熊體育表示。

由于印尼當(dāng)?shù)厝司杖氩桓?，除國際線產(chǎn)品外，361 主品牌的產(chǎn)品將是這片市場的銷售主力。目前，雙方約定的供貨比例為，國際線產(chǎn)品占比20%、國內(nèi)線產(chǎn)品占比80%。在品類上，鞋類產(chǎn)品占55%、服裝和配飾占45%，這也是國際品牌經(jīng)常使用的比例。

在雙方都這樣清楚戰(zhàn)略的情況下，這個市場是無窮大的。我相信，我們援助印尼亞運(yùn)會，能到達(dá)我們想要的，開放公司在2016年也與迪士尼、環(huán)球影業(yè)在兒童褻服及部份外出服方面有過合作全部印尼市場給我們的效果。 丁伍號說。

對全部361 團(tuán)體來講，能否通過與太陽百貨這類合作模式，大幅提升海外市場的開辟效力，有著非常重要的意義。

隨著更劇烈的市場競爭和電商的沖擊，加上快時尚服裝品牌開始盯上運(yùn)動市場，國內(nèi)運(yùn)動品牌在傳統(tǒng)零售渠道面臨著巨大壓力。開發(fā)新的品類和渠道，同樣成為了國產(chǎn)運(yùn)動品牌最近幾年的戰(zhàn)略重點。2018年上半年，361 剛剛完成了童裝和電商的齊頭并進(jìn)，其分別貢獻(xiàn)了總收入的12.1%和10.9%，全部團(tuán)體的收入增長，也主要來自這兩項業(yè)務(wù)。在丁伍號的計劃中，未來海外市場應(yīng)當(dāng)成為驅(qū)動增長的第3駕馬車，其營收的貢獻(xiàn)率也要到達(dá)10%，從上半年海外市場只占1.5%的營收數(shù)據(jù)來看，實現(xiàn)這1目標(biāo)急需開辟更有潛力的市場。

此前在南北美和歐洲，361 合作的經(jīng)銷商，其具體經(jīng)營方式多為 運(yùn)動城 的模式，在1家出售多種運(yùn)動品牌的綜合店中，361 作為其中之1占據(jù)1定的售賣位置。相比之下，太陽百貨的渠道實力明顯更強(qiáng)，同時對印尼當(dāng)?shù)叵M者來講，強(qiáng)勢渠道本身也是更好的品牌背書，讓他們足以信任這個陌生的中國品牌提供的產(chǎn)品。

如果這類模式能夠成功，對未來所有試圖出海的中國品牌，都有重要的參考價值。

眼下，除如火如荼的亞運(yùn)會，丁伍號很期待9月在臺灣召開的2019年Q2定貨會，他會約請合作火伴們的老板都過去。在他的計劃中，這會是1次國際水準(zhǔn)的定貨會，目前361 在南、北美，歐洲等地的代理商都會出現(xiàn)。臺灣是361 國際的研發(fā)中心所在地，同時也是過去幾10年全球體育品牌的研發(fā)和生產(chǎn)基地，是丁伍號向全球代理商展現(xiàn)361 實力的1個重要舞臺。

我最在意的是，361 有無1件衣服，1件產(chǎn)品，讓消費者滿意的，這是我相當(dāng)在意的。361今天要贏甚么？贏在產(chǎn)品，我們要在產(chǎn)品里面下工夫，做出1雙鞋，1件衣服，讓消費者滿意，就是我想要的結(jié)果，這個才成心義，更多的消費者還結(jié)合本身的氣質(zhì)特點演繹出能夠凸顯個性的褻服文化他（對361 ）的印象才是用產(chǎn)品說話。 丁伍號說，他相信，國際化之路已就快到了收獲的時候，在目前的計劃中，全部361 國際線業(yè)務(wù)將在2019年基本到達(dá)收支平衡，并在2020年開始盈利。

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楊大筠

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