LV老板警告：過(guò)度依賴電商將會(huì)損害品牌

如今掌控奢侈時(shí)尚的消費(fèi)人群在不知不覺(jué)中已產(chǎn)生使人驚訝的改變，千禧1代正逐步成為新的時(shí)尚消費(fèi)主力軍。

現(xiàn)在，各奢侈品牌正通過(guò)品牌數(shù)字化，產(chǎn)品多樣性和充滿創(chuàng)意的故事性營(yíng)銷等各種不同方式來(lái)吸引新生代的消費(fèi)者，但也顯得愈來(lái)愈焦慮。

LVMH團(tuán)體董事長(zhǎng)兼首席履行官Bernard Arnault

近日，LVMH董事長(zhǎng)兼首席履行官 Bernard Arnault在2017年年底事跡發(fā)表演講時(shí)正告，過(guò)度依賴線上銷售將會(huì)侵害團(tuán)體旗下奢侈品牌的名譽(yù)，團(tuán)體將在2018年Shes作為謝幕晚會(huì)唯1指定承辦品牌繼續(xù)對(duì)數(shù)字技術(shù)進(jìn)行投資，但必須謹(jǐn)慎謹(jǐn)慎，絕不能輕視的仍然是產(chǎn)品。

如波士頓咨詢公司的1份報(bào)告中提到的，奢侈品團(tuán)體的數(shù)字化發(fā)展是1個(gè)矛盾的進(jìn)程，他們必須面對(duì)與克服傳統(tǒng)奢侈品牌排他性與互聯(lián)普及性之間存在的張力與反差，商品在絡(luò)上暴光得越多，通過(guò)電商越容易取得，品牌形象就越容易便宜化。

去年LVMH總收入同比增長(zhǎng)了13％，錄得520億美元，凈利潤(rùn)則增長(zhǎng)了29％，到達(dá)62億美元。團(tuán)體旗下核心的時(shí)裝皮具部門銷售額同比大漲13%至154.72億歐元，按固定匯率計(jì)算則錄得21%的顯著增長(zhǎng)，主要得益于主品牌LV事跡的增長(zhǎng)推動(dòng)和團(tuán)體去年以65億歐元收購(gòu)的Dior時(shí)裝業(yè)務(wù)，F(xiàn)endi、Loro Piana和C line等品牌也錄得增長(zhǎng)，Marc Jacobs則將繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品和供應(yīng)鏈進(jìn)行重組。

值得關(guān)注的是，該團(tuán)體數(shù)字銷售額大漲30％至30億美元，但只占總銷售額的5％。

LV在其中國(guó)官方站推出的線上選購(gòu)服務(wù)的包括了當(dāng)季所有系列產(chǎn)品，圖為其官首頁(yè)。

Bernard Arnault流露，包括LV,團(tuán)體旗下沒(méi)有1家實(shí)體店以折扣價(jià)出售商品,如果增加線上渠道，的確可以大幅增加收入，但必須警惕過(guò)度依賴，否則可能會(huì)惡化品牌的名譽(yù)。

實(shí)際上，LVMH旗下的品牌在國(guó)外幾近全部通過(guò)官方站進(jìn)行歡迎關(guān)注童裝圈銷售，但在中國(guó)市場(chǎng)是個(gè)例外。

目前在中國(guó)，線上零售市場(chǎng)由阿里巴巴、京東等巨頭掌控，相比較國(guó)外，中國(guó)的年輕消費(fèi)者更多選擇在平臺(tái)購(gòu)買商品，固然包括奢侈品，但很少選擇直接通過(guò)奢侈品牌的官。

在國(guó)外，LVMH謝絕與亞馬遜合作，理由是贗品太多擔(dān)心影響奢侈品形象，在中國(guó)則選擇阿里巴巴旗下天貓和京東延續(xù)合作試水。

去年8月，天貓宣布奢侈品快閃店Tmall Space 正式上線，首期與LVMH旗下奢侈品牌LOEWE羅意威達(dá)成獨(dú)家合作，針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)定制設(shè)計(jì)的7夕心愛(ài)Barcelona手袋將在天貓全球獨(dú)家限量發(fā)售，這也是LVMH旗下核心手袋品牌首次在天貓嘗試線上銷售，其線下門店僅作擺設(shè)展現(xiàn)。至此，天貓已集齊LVMH旗下5大事業(yè)部，實(shí)現(xiàn)了與LVMH團(tuán)體的全方位合作。

但LVMH旗下最重要的奢侈品牌 LV仍然非常謹(jǐn)慎，其官方站成為L(zhǎng)V在中國(guó)唯1的官方電子商務(wù)平臺(tái)，雖然入駐了精品店，但后臺(tái)鏈接的仍然是其官頁(yè)面。有分析人士指出，奢侈品零售時(shí)期已產(chǎn)生改變，數(shù)字化是奢侈品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的關(guān)鍵 ，但將面臨數(shù)字銷售平臺(tái)的艱巨決定。

擔(dān)心過(guò)度數(shù)字化的還包括 Chanel。

據(jù)路透社早前消息，Chanel時(shí)裝總裁Bruno Pavlovsky表示品牌對(duì)電商仍舊持守舊態(tài)度，品牌的成衣、手袋業(yè)務(wù)暫不斟酌線上銷售。他強(qiáng)調(diào)，如果將每件商品都直接顯現(xiàn)給每個(gè)人，那奢侈品將失去唯一無(wú)2的感覺(jué)。

Bruno Pavlovsky在接受路透社采訪時(shí)指出，比起通過(guò)電商渠道來(lái)賣貨，Chanel更希望的是借助相干技術(shù)讓消費(fèi)者可以在上預(yù)訂產(chǎn)品，并到品牌門店中進(jìn)行試穿選購(gòu)。

他還特別流露，Chanel在中國(guó)的忠實(shí)消費(fèi)者每次見(jiàn)到他的時(shí)候都會(huì)強(qiáng)烈表示不愿品牌開(kāi)放電商平臺(tái)賣手袋和成衣，由于這會(huì)影響產(chǎn)品的獨(dú)特性。國(guó)內(nèi)買Chanel手袋的消費(fèi)者其實(shí)不是買實(shí)用的產(chǎn)品，而是買社交的距離和價(jià)值觀表達(dá)。

不過(guò)，有分析指出，在事跡驅(qū)動(dòng)的奢侈品行業(yè)，除核心品牌LV, LVMH 旗下的另外品牌數(shù)字化將愈來(lái)愈大膽，C line就是1個(gè)例子。

C line曾是最抵牾互聯(lián)的奢侈品牌。這與前創(chuàng)意總監(jiān) Phoebe Philo自己的理念緊密相干。Phoebe Philo1直強(qiáng)烈排擠互聯(lián)，她曾認(rèn)為 在Facebook上的暴光無(wú)異于光著身子走在大街上 ，因此C line在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)也謝絕線上營(yíng)銷。

但是去年第以來(lái)，品牌的策略已產(chǎn)生180度轉(zhuǎn)變，全面進(jìn)軍電商市場(chǎng)。Bernard Arnault表示，Phoebe Philo在過(guò)去4年中成功帶領(lǐng)C line走出窘境，現(xiàn)在C line將翻開(kāi)新的篇章，這也暗示著LVMH對(duì)C line有更大的期待，或?qū)⒛７翫ior進(jìn)行數(shù)字化和年輕化，刺激收入增長(zhǎng)。

上周，C line 任命 Hedi Slimane 為創(chuàng)意總監(jiān)并表示將增加男裝線和香水業(yè)務(wù)，Bernard Arnault 表示，希望新加入 C line的 設(shè)計(jì)師Hedi Slimane能未來(lái)5年內(nèi)幫助品牌收入增加兩倍至3倍，即相對(duì)質(zhì)量問(wèn)題較于2017年10億歐元的銷售額，最少應(yīng)進(jìn)入20億歐元俱樂(lè)部。

如果沒(méi)有市場(chǎng)擴(kuò)大，這1目標(biāo)或成為空中樓閣，這或是Bernard Arnault的數(shù)字化的焦慮，擺在他眼前的還包括正要挾LV地位的Gucci，后者靠著成功的產(chǎn)品和數(shù)字化已把愛(ài)馬仕拉下馬。

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楊大筠

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