阿迪實(shí)力逼人，耐克開始真正慌張？

美國最大運(yùn)動(dòng)衣飾團(tuán)體Nike北京時(shí)間本日早間突然發(fā)布聲明，Nike 品牌總裁Trevor Edwards 離職并即時(shí)生效，Mark Parker 將在2020年后繼續(xù)擔(dān)負(fù)團(tuán)體董事長兼首席履行官。2016年7月，Nike團(tuán)體聯(lián)合開創(chuàng)人兼董事長Phil Knight退休，Mark Parker代替了他的位置。

值得關(guān)注的是，Trevor Edwards曾被視為Mark Parker的潛伏接班人之1，也是該團(tuán)體的第2號(hào)核心人物。

另據(jù)華爾街援用消息人士流露，Mark Parker在發(fā)給內(nèi)部員工的信中表示，Nike收到了有關(guān)產(chǎn)生在團(tuán)體內(nèi)部某些行動(dòng)的報(bào)告，這些行動(dòng)不符合Nike 包容、尊重和鼓勵(lì)的核心價(jià)值，但未說明是不是觸及Trevor Edwards或其他高管。

運(yùn)動(dòng)品牌的競爭也是人材的直接比拼，圖為1直 長時(shí)間服務(wù)于公司的CEO MarkParker

截至目前，Nike團(tuán)體發(fā)言人不愿流露更多詳情，Trevor Edwards 也暫未對離職消息作出回應(yīng)。

現(xiàn)年53歲的Trevor Edwards 自1992年加入Nike后成了位于俄勒岡州的品牌Beaverton的區(qū)域市場經(jīng)理，10年后他已提升為全球品牌管理總裁，在2013年Trevor Edwards 被任命代替Denson擔(dān)負(fù)Nike品牌總裁之前，還出任了品牌的首席營銷官。

具有從管理到銷售部門的兩重經(jīng)歷，Trevor Edwards帶領(lǐng)品牌作出了多項(xiàng)領(lǐng)先性變革。除聯(lián)手Apple Watch推出Nike Plus運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)同步功能以從數(shù)字化體驗(yàn)之外，Trevor Edwards也是行業(yè)內(nèi)最早意想到女性運(yùn)動(dòng)市場的重要性，而進(jìn)軍時(shí)尚領(lǐng)域?qū)?Nike 而言是提高競爭力的關(guān)鍵戰(zhàn)略。

雖然業(yè)內(nèi)對核心人物Trevor Edwards的突然離職感到不解，但也許暗示著Nike團(tuán)體正在席卷1場自下而上的全面調(diào)劑。

有分析人士認(rèn)為，Nike在過去10年內(nèi)的表現(xiàn)之所以如此優(yōu)秀，很大1部份應(yīng)歸功于行業(yè)實(shí)質(zhì)性競爭的缺少。換言之，Nike沒有真實(shí)的對手。不過，現(xiàn)在情況正在產(chǎn)生巨大的變化，在這1背景下，Nike內(nèi)部洗牌或?qū)⒓铀?，怎樣為保持公司的團(tuán)隊(duì)的新鮮度迎戰(zhàn)咄咄逼人的競爭對手將相當(dāng)重要。

2016年12月，Mark Parker首次強(qiáng)調(diào)承認(rèn)，團(tuán)體感遭到競爭對手adidas和Under Armour的競爭壓力，并將會(huì)延續(xù)，不過他重申2020年前團(tuán)體收入目標(biāo)將增至500億美元。

由于事跡增長延續(xù)放緩，Nike在去年6月發(fā)布了最新的重組計(jì)劃 Consumer Direct Offense ，對內(nèi)部進(jìn)行結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)型，全球約1400名員工面臨被解雇。值得注意的是，該計(jì)劃的領(lǐng)導(dǎo)人正是Trevor Edwards。

此次重組分別從3個(gè)方面進(jìn)行，包括增加直營店并減少第3方經(jīng)銷商的數(shù)量；將區(qū)域架構(gòu)從本來的6個(gè)簡化至4個(gè)事業(yè)部門和精簡產(chǎn)品縮短生產(chǎn)周期，減少25%的鞋履款式，重點(diǎn)發(fā)展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產(chǎn)和3D打印等技術(shù)革新，Nike的生產(chǎn)周期有望從現(xiàn)在的18個(gè)月縮短至4個(gè)月。

另外，Nike也在密集的進(jìn)行高管職位調(diào)劑。Adam Sussman新?lián)?fù)Nike團(tuán)體的首席數(shù)字官，Tom Peddie、Bert Hoyt、Angela Dong和Ann Herbert則分別領(lǐng)導(dǎo)北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區(qū)和亞太和拉丁美洲(APLA)事業(yè)部，他們將向Nike地區(qū)與綜合市場總裁Elliott Hill匯報(bào)。

但是重組也帶來了運(yùn)營本錢上漲等諸多負(fù)面影響。2018年第2財(cái)季度Nike團(tuán)體收入增長了5％，但增加了7％的銷售本錢，凈收入同比降落9％至7.67億美元，這意味著Nike較以往花費(fèi)了更多的開支來保持增長。截至去年11月30日的6個(gè)月里，Nike團(tuán)體總收入同比增長2％至176.2億美元。

期內(nèi)，Nike品牌在北美地區(qū)銷售額繼續(xù)下滑，同比減少5%至34.85億美元；在EMEA地區(qū)的銷售額則同比大漲19%至21.褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)33億美元；大中華區(qū)銷售額同比大漲16%至12.22億美元；亞洲其它地區(qū)與拉丁美洲銷售額同比增長6%至12.73億美元。

華爾街分析師早在2016年指出，由于同行業(yè)內(nèi)競爭劇烈，Nike的發(fā)展速度遇到阻礙, 面臨的3大挑戰(zhàn)包括女性運(yùn)動(dòng)服裝市場競爭愈發(fā)劇烈、Nike服裝銷售依然疲弱和Nike最流行的籃球鞋或?qū)⒊蔀檫^去。

不管對團(tuán)體內(nèi)部架構(gòu)作出何種調(diào)劑，Nike必須面對的是核心產(chǎn)品競爭力降落的事實(shí)。據(jù)Lyst公布的2017年度熱門球鞋Top榜單顯示，排名榜首的為FENTY PUMA by Rihanna，Balenciaga Speed Trainer和Gucci的Ace小白鞋分別排名第2、第3名，Nike唯一1雙球鞋上榜且排名最后。

極富戲劇性的是，Nike此次重大人事變動(dòng)正產(chǎn)生于最大競爭對手adidas公布財(cái)報(bào)后僅1天，后者強(qiáng)勁的事跡在把Nike逼到懸崖邊沿，繼續(xù)擴(kuò)大著在運(yùn)動(dòng)行業(yè)的野心。

去年全年adidas 團(tuán)體（ETR: ADS）銷售額同比上漲 15% 至 212.18 億歐元，首次進(jìn)入 200 億歐元俱樂部，運(yùn)營利潤飆升31%至 21 億歐元，凈利潤同比增長 7.9% 至 11 億歐元。

據(jù)悉，adidas 官與 Reebok 品牌官已成為團(tuán)體電商渠道業(yè)務(wù)最大的收入來源，團(tuán)體預(yù)計(jì)2020年自有電商平臺(tái)的年銷售額將實(shí)現(xiàn)40億歐元。

除對線上銷售的延續(xù)關(guān)注，adidas也在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上直接對標(biāo)Nike Plus。去年11月7日，adidas 推出全新端 app，通過Salesforce技術(shù)為消費(fèi)者提供量身定做的運(yùn)動(dòng)方案，并會(huì)提供個(gè)性化的文章、視頻與運(yùn)動(dòng)教程和相干產(chǎn)品等豐富內(nèi)容。

在產(chǎn)品方面，隨著復(fù)古休閑風(fēng)潮的興起， adidas于2014年以1000萬美元和許諾給予分紅從Nike手中簽下的帶貨明星Kanye West，現(xiàn)已成為與消費(fèi)者溝通的利器。

雖然雙方聯(lián)手打造的爆款Yeezy系列在到達(dá)某個(gè)社交熱度頂點(diǎn)后開始下滑，但有業(yè)界人士表示，限量的饑餓營銷主導(dǎo)了過去1年的球鞋市場，恰好給了adidas 1個(gè)機(jī)會(huì)讓品牌大量暴光實(shí)現(xiàn)絕地反擊 Nike。

據(jù)數(shù)據(jù)Burberry研究機(jī)構(gòu) L2 最新發(fā)布的報(bào)告顯示，在2017年的12個(gè)月內(nèi)，不管是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點(diǎn)開率均超過 Nike。

面對adidas的不斷挑釁和美國市場份額的下滑，有分析師指出，以中國為代表的亞洲地區(qū)也許是雙方下1步分決克服負(fù)的重要市場。在中國消費(fèi)者的延續(xù)追捧下，adidas在大中華區(qū)的銷售額同比大漲29.5% 至 37.89 億歐元，已成為該團(tuán)體的第3大市場。

另據(jù)國外雜志發(fā)布的中國體育產(chǎn)業(yè)專題報(bào)告顯示，中國積極從事體育活動(dòng)的人口目前已高達(dá)4.34億，所占比例由8年前的28.2%提升至34%。在相干政策紅利催動(dòng)下，這1數(shù)字或?qū)⒗^續(xù)提升。

而UnderArmour安德瑪Curry3.0籃球鞋銷售欠佳國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌也頻頻發(fā)力。

近日因在紐約時(shí)裝周走秀取得巨量暴光的中國運(yùn)動(dòng)品牌李寧，又1次證明了中國運(yùn)動(dòng)衣飾市場包含的巨大增長潛力，其售價(jià) 699元 新款衛(wèi)衣，早前已賣到斷貨，且價(jià)格也遭炒高到 999 元。

隨之高漲的還有李寧（）股價(jià)和市值，其股價(jià)1路爬升33.17%至每股 7.22 港元，自參加紐約時(shí)裝周以來，李寧的市值最少上漲了 30 億港元。

Trevor Edwards此次離職后，原被業(yè)界看好的CEO繼任者僅剩下產(chǎn)品銷售總裁Michael Spillane和首席運(yùn)營官Eric Sprunk2人。

鑒于此前聘任William Perez擔(dān)負(fù)品牌CEO僅2年后即被要求辭職。彭博社報(bào)導(dǎo)稱Nike可能不會(huì)對外尋覓品牌總裁的代替人選，有分析表示，此次高層大地震再1次證明運(yùn)動(dòng)衣飾市場競爭日益劇烈和事跡放緩的兩重壓力下，Nike終究意想到了情況的嚴(yán)重性。

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楊大筠

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