Kanye West能讓Yeezy繼續(xù)火下去嗎？

隨著Yeezy新系列的發(fā)貨量激增，營銷高手Kanye West仿佛在品牌化運作上暴露了弱點

Kanye West頻繁的爭議再次引發(fā)業(yè)界對"Kanye Effect"（侃爺效應）能否延續(xù)Yeezy熱度的討論。

據時尚商業(yè)快訊，Yeezy品牌開創(chuàng)人Kanye West近日接受TMZ 采訪時，宣稱400年來的奴隸制度是1種選擇，以此否認受奴役者百年來的抵抗。美國社交站Care2 隨后就其不當言論組成請愿小組讓adidas團體立刻停止銷售Yeezy系列并斷絕與Kayne West 的合作。

不過，adidas首席履行官Kasper R rsted回應稱團體與Yeezy1直保持著良好的合作關系，雖然其對整體銷量貢獻不大，但Yeezy系列1直因限量發(fā)售而為adidas創(chuàng)造了極高的話題熱度。

Kasper R rsted對此表明了態(tài)度， 明顯我們其實不支持這些言論，但其實不會影響到adida致力于幫助Yeezy繼續(xù)擴大的計劃。

早在2016年6月，adidas團體即宣布與Kanye West深化合作，雙方共同推出Adidas + Kanye West的Yeezy品牌實體店，發(fā)售包括男女系列的全部鞋類、服裝和配飾。adidas稱2者建立了重要合作關系，不過未表露相干協(xié)議細節(jié)和事跡數據。

潮牌與運動結合

不可否認的是，Kanye West在提升adidas品牌影響力方面功不可沒。

回顧4年前adidas正處于低谷的時候，除無力反抗競爭對手Nike，還需要面對Und越接近膚色越好er Armour的不斷挑釁。團體隨后于2014年以1000萬美元和許諾給予分紅的豐富回報從Nike手中簽下了帶貨明星Kanye West。

adidas以核心Boost的鞋底技術搭載透氣編織物料 Primeknit，推出的首個Yeezy Boost750 系列自發(fā)售就獲得巨大的成功。Kanye West借勢打造了第2個聯(lián)名鞋款，配合線上營銷和明星帶貨將Yeezy系列推向高潮。

雙方合作推出的Yeezy系列第1年就以高于其他鞋款3至6倍的熱度成為社交媒體最熱球鞋

2015年 6 月，Yeezy Boost 350 Low結合 9000 雙 Yeezy 750 Boost 在 10 分鐘內售罄。而且特別受中國消費者的追捧，上海iapm商場發(fā)售adidas Yeezy Boost 350 V2 Zebra系列時，更因個別消費者采取 技術 手段，利用程序攻破官方APP1次性預定80多雙鞋，在門店領取鞋子的時候引發(fā)其他消費者不滿，乃至引發(fā)斗毆事件。

直到今年第1季度，時尚搜索機構Lyst商業(yè)主管Katy Lubin指出，Yeezy仍然是運動鞋種別全球最熱門品牌，在綜合榜單中，Yeezy更有望在年底進入時尚類品牌前3名。

雖然adidas團體并未公然Yeezy產品的銷售額，但該系列在年輕消費群體中同時推高了暴光度和話題量，為團體的1系列產品銷售打開了新市場。據L2發(fā)布的報告顯示，在2017年的12個月內，不管是在Instagram渠道還是郵件渠道，adidas 的點開率均超過 Nike。

與此同時，adidas在2016至2017年間美國的市場份額幾近翻了1番，截至2017年5月底，品牌在美國市場占有率為11.3%，而2016年同期僅為6.3%，團體今年目標直指15%至20%，行將翻1倍的蠶食Nike的大本營市場。

不但讓Nike頭痛，業(yè)界也在思考，Yeezy為什么能如此火爆。

2014年，Kanye West攜手其妻子Kim Kardashian共同登上美國權威時尚雜志《VOGUE》封面引發(fā)諸多爭議。

《VOGUE》主編Anna Wintour對此鋒利指出，在每個歷史時段中，都會有1些計劃出時期文化的人、煽動起話題熱門的人和用自己的存在描繪出全部世界輪廓并影響我們看待事物眼光的人。

圖為Kim Kardashian與 Kanye West共同登上 2014年《VOGUE》4月刊封面

經歷了停學、轉校最落后入音樂圈，Kanye West憑仗出色的創(chuàng)作才華從2004年開始陸續(xù)斬獲全美音樂獎、格萊美音樂獎等重量級獎項。這類 問題少年 的成名路本身已具有反叛色采，加上他在媒體上自由隨性的言論更契合了當下對個性化表達的需求。

事實上，Kanye West的影響力可看做街頭文化突起的縮影?；暹\動、嘻哈饒舌等元素借黑人這1特殊群體表達出來，由于不被社會主流所欣賞，反而成為特別的存在。這正是年輕人對 酷 的理解，獨立獨行、不懼他人的眼光。

求異 的文化心理投射到時尚界就解釋了最近幾年以Yeezy與Balenciaga 老爹鞋 代表的 Ugly Sneaker Trend （丑鞋風）為什么能從小眾走向主流。

Yeezy爆紅背后，是年輕消費者渴望成為其構建的反主流文化的1部份。但反過來，支持這類文化現(xiàn)象轉化為購買力的，是Kanye West精明的商業(yè)手段。

Kanye West：我就是品牌

正如Christian Dior所言，時尚評論的價值不在于褒還是貶，而在于它有無出現(xiàn)在頭版。Kanye West明顯是這1規(guī)則的熟練玩家。

同為潮牌，Yeezy卻遵守與Supreme不同的運作手法。后者通過產品打造品牌，但Kanye West則聚焦于自己。Yeezy之前人們首先記住的是開創(chuàng)人的名字。

據LADYMAX統(tǒng)計，在Kanye West主要活躍的Twitter上，他具有粉絲2820萬，Kim Kardashian 更多出現(xiàn)于圖片社交軟件Instagram，其粉絲更是高達1.1億，2者配合承當了從產品宣揚到明星帶貨的多重角色，Kanye West也利用人脈圈將這類社交媒體影響力輻射到更廣的范圍。

以Yeezy season 6系列發(fā)售前為例，Kanye West約請Paris Hilton、Jordyn Woods、Amina Blue等社交媒體紅人穿著新款鞋履模仿其妻子Kim Kardashian拍攝多組宣揚照，并通過這些明星的個人Instagram同時發(fā)布以產生話題效應。

圖為Paris Hilton穿著Yeezy新款模仿Kim Kardashian拍攝的宣揚照

隨后該舉被指涉嫌觸犯美國聯(lián)邦法再次引發(fā)爭議，但Lyst數據顯示，照片公然后立刻引發(fā)全球搜索指數激增45% ，Yeezy在媒體上的高熱度保持了整整1周。

當產品正式發(fā)售時，Kanye West又通過限時預約、限量發(fā)售的方式吸引著全球潮流愛好者的眼光，并由此催生出高價轉賣市場。運動鞋轉售站StockX開創(chuàng)人Josh Luber在接受采訪時表示，正是限量爆款讓adidas增加了新鮮感和話題，延續(xù)吸引了年輕人的關注，改變了之前被Nike1直挨打的局面。

據aioSakumi從音樂中尋覓靈感bot數據顯示，Yeezy通過轉賣市場產生的回報率高達400%至500%，如Yeezy 350以200美元的價格發(fā)售，現(xiàn)在平均轉售價為1437美元， adidas Yeezy 750 Boost in Light Brown于2015年以350美元的價格發(fā)售，現(xiàn)在均價高達2967美元。

與Supreme類似，Yeezy的高利潤逐步被視為1門投資生意，非潮流文化的消費群體也被拉入這場 饑餓營銷 的游戲中，通過人為營建的稀缺感不斷抬高產品的附加值。

但是，轉折點產生在去年11月，新款adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey正式發(fā)售后參與抽簽的消費者都順利中簽入手，據公然數據查詢，雖然adidas官上的黃色配色已售罄，但是最新發(fā)售的Grey灰色款在發(fā)售5天后仍未售罄。

由于adidas Yeezy Boost 350 V2 Grey發(fā)貨量增加，其在轉售市場上的成交價格也低至2000元左右，被稱作史上最便宜的 椰子鞋 ，乃至有消費者調侃該鞋配色為 Yeezy 倒閉配色 。

在今年剛過去的 4 個月時間里，adidas Yeezy與Yeezy Season的話題度整體顯現(xiàn)雙雙下滑趨勢。據潮流媒體Hypebeast報導， adidas Yeezy 在今年時裝周期間聲量1度被 adidas Originals Yung 1 蓋過，而 adidas Yeezy Boot 350 V2 則只見新配色乃至引來停產傳聞，而Yeezy Season則延續(xù)著每季雷同的設計風格。

有業(yè)內人士指出，爆款常常是提振銷售的短時間手段，它與量產的基礎款共同構成品牌的產品體系。明顯，Yeez還沒有找到從饑餓營銷到范圍化收益的可延續(xù)發(fā)展模式，仍然寄希望于每件產品都能成為爆款。

Kanye West是當之無愧的營銷高手，但在品牌化運作方面顯示出了弱勢。Nike與Off-White設計師Virgil Abloh最新推出的聯(lián)名系列不斷遭到熱捧證明了明星代言人、數字化創(chuàng)意、饑餓營銷在內的推行方式不具有特殊性。

時尚頭條早前分析指出，當爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成了可復制的成功。

Yeezy 的下1步

那末這場限量游戲是不是意味著Kanye Wes成了真實的贏家？

市場研究機構NPD的分析師Matt Powell表示，adidas與Kanye West首次達成合作后于2015年2月發(fā)布了首款聯(lián)名鞋款Yeezy Boost 750，每對售價為350美元，限量發(fā)售9000雙，終究為adidas創(chuàng)造的銷售額總共才315萬美元，即便后來推出的Yeezy Boost 350 V2擴大了產量，在北美地區(qū)也只限量發(fā)售20000雙。

Yeezy鞋履高昂的轉售費并未落入Kanye West的口袋，僅依賴于銷售產生的利潤與其千萬美元級別的簽約、代言費相比不過冰山1角，因而可知他目前的收入主要來自個人影響力帶來的合作收益。

另外，adidas 團體發(fā)布第1季度事跡報告顯示，在截至3月31日的3個月內，銷售上漲10%至55.9億歐元，對照團體2017年第1季度18.9%的增長率，現(xiàn)在adidas的銷售也開始放緩。

深成心味的是，今年 3月YEEZY MAFIA 發(fā)布Twitter指出本季時裝周期間 Yeezy Season 7 的 Showroom 中沒有服裝或配飾單品唯一鞋履，引來部份買手不滿，并推測或許 Kanye West 自己其實不滿意 Season 7 的衣飾系列。

圖為Yeezy行將發(fā)售的新款衣飾，引發(fā)友紛紜評論毫無設計感。潮流教父 Tim Gunn曾表示Yeezy系列的服裝 Vulgar（庸俗） ， I think they re a bunch of dumb clothes（我覺得這就是1堆笨拙的衣服）

Kanye West近日頻繁在社交媒體發(fā)聲背后，也許正是出于對單1品類推動增長模式的焦慮。

他于上周發(fā)布Twitter稱， Yeezy 估值將突破 10億美元，并表示自己已超出籃球運動員Michael Jordan成為在運動鞋領域賺錢最多的人，且Yeezy 未來會成為人類歷史上最大的服裝公司。

5月1日Kanye West再于Twitter聲明Yeezy的業(yè)務已包括食品、住所、傳媒和教育，除此以外，Yeezy還是家風投公司，自上周以來已投資了3家公司。他同時表示已招聘Gap的前供應鏈主管Deborah Palmer Keiser以下降產品定價，并正在計劃擴充團隊，預計在年底之前增加160名根據迪士尼近期發(fā)布的2017財年第3季度財報員工。

但Cowen零售分析師John Kernan隨即否認了其對Yeezy的估值，他指出如果價值到達10億美元，則意味著每一年需要產生30億美元的銷售額，這相當于adidas全球銷售額的8%。

事實上，Kanye West開辟時尚事業(yè)的全部進程都顯示出想要創(chuàng)建1個完全品牌的野心?！睹麍觥冯s志在1篇報導中提到，2009 年他退出音樂圈全身心投入的第1個時尚品牌Pastelle僅存在7個月即破產，2011年他經營的同名高端女裝品牌未上架前就引來時尚界惡評。

2013 年，他開始縮小受眾群體，面向歌迷推出服裝電商站 G.O.O.D. Merch，但據知情人士流露該站在制作實驗性服裝系列上耗費高達3000萬美元，2016年Yeezy系列發(fā)售后他因個人產生了高達5300萬元的債務，他乃至在Twitter 隔空喊話 Facebook開創(chuàng)人扎克伯格為其捐10個億。

據美國女裝猜想，Kanye West近日迫切的擴大愿望或遭到Virgil Abloh入駐Louis Vuitton的影響，據悉，他曾在2016年與LVMH的董事長兼首席履行官Bernard Arnault就Yeezy展開談判而以失敗告終。

最近幾年來潮流品牌的領導者在爭議聲中紛紜向奢侈品牌靠攏，以逢迎喜好不斷變化的千禧1代，但大量潮牌涌入時尚圈又引發(fā)了劇烈的競爭，Yeezy已不再是街頭潮流的代名詞。這意味著誰能在這樣環(huán)境下脫穎而出，主導潮流風向，誰才是這場革新的成功者，Kanye West的耽憂不言而喻。

值得關注的是，雖然大眾早已習慣他在公然場合不負的言論，但與早年僅作為音樂人身份不同的是，坐擁2820萬粉絲的Kanye West現(xiàn)在1舉1動或將對Yeezy的品牌形象產生重大影響。

截至目前，包括Justin Bieber、Nicki Minaj、Ariana Grande、Kendrick Lamar等圈內名人，乃至其妻子的姐妹Kylie Jenner、Khloe Kourtney Kardashian 也紛紜對Kanye West取消關注。

這對依賴社交媒體營銷的Yeezy來講，無疑又是1個重大打擊。

來源：時尚頭條 作者 | 王乙婷

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