它們是未來的Chanel、YSL？拐點(diǎn)可能在這里
文 ／劉卓然
編輯／陳晨
來源／衣飾繪
對獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌來講，這是最好的時(shí)期，還是最壞的時(shí)期？陳安琪想了想，選擇了前者。
和許多中國新生代服裝設(shè)計(jì)師1樣，陳安琪的專業(yè)背景10分國際范。倫敦中央圣馬丁畢業(yè)、實(shí)習(xí)于Alexander Wang和Vera Wang、畢業(yè)1年后就拿到連卡佛的定單……但當(dāng)她完全走出象牙塔和大品牌的蔭蔽，回國打造自己的設(shè)兒童快遞工作服計(jì)師品牌Angel Chen后，不穩(wěn)定的供應(yīng)鏈、難以預(yù)估的產(chǎn)量、1再延后的排期等大大小小的困難才逐一浮出水面。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師陳安琪
在2018上海時(shí)裝周的秀場上，這些困擾著幾近所有獨(dú)立設(shè)計(jì)師的問題，仿佛有了1種新的解題思路。久長以來，各大時(shí)裝秀都是獨(dú)立設(shè)計(jì)師最主要的銷售渠道。全球各地的買手會(huì)趕到秀場，觀看設(shè)計(jì)師的時(shí)裝秀和Showroom（展現(xiàn)廳）完成定貨。
作為上海時(shí)裝周的官方合作火伴，1塊由天貓開辟的新零售時(shí)尚專區(qū)吸引了許多設(shè)計(jì)師的眼光。沒牛皮電焊防護(hù)服工作服法親臨現(xiàn)場的買手，可以通過遠(yuǎn)程遙控天貓的時(shí)尚買手機(jī)器人，來去自若地穿梭在秀場和Showroom。
在秀場穿梭自若的天貓買手機(jī)器人
不過，黑科技不只是天貓為設(shè)計(jì)師提供的唯1工具。“我們期待從供應(yīng)鏈、資金鏈，到全部零售端，都可以給有才華的設(shè)計(jì)師提供舞臺(tái)?！碧熵堃嘛椄笨偨?jīng)理夢姑表示，天貓將在今年繼續(xù)大力扶持中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
“現(xiàn)在大家都知道的大牌，剛出來的兩3年也是沒有人知道的?！焙完惏茬?樣，同是91年的獨(dú)立設(shè)計(jì)師郭1然天，也對設(shè)計(jì)師品牌的發(fā)展前景保持樂觀的態(tài)度。要知道， Chanel和YSL在最初創(chuàng)建時(shí)，都是以獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的身份走向市場的。
獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌度過了艱辛的創(chuàng)業(yè)期后，它們開始發(fā)展壯大，逐漸走向資本化?，F(xiàn)在全奢侈品團(tuán)體LVMH 就是用這個(gè)思路從市場上搜羅的LV 、Givenchy、Fendi、Donna Karan、Marc Jacobs 等設(shè)計(jì)師品牌。
只有1%的存活率
但是，單靠樂觀其實(shí)不能改變現(xiàn)實(shí)的殘暴。
坊間1直流傳著1種說法。近幾年來，中國誕生了數(shù)以萬計(jì)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，其中不乏具有頂尖海歸背大潤發(fā)惠民的工作服景和家族工廠資源。雖然如此，獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌的死亡率照舊高達(dá)99%。
“獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌1般有兩大問題。1方面在設(shè)計(jì)上太過夸大，其實(shí)不合適平常穿著；在定價(jià)上，由于供應(yīng)鏈薄弱，采取進(jìn)口面料，本錢高企，售價(jià)也不親民?！痹O(shè)計(jì)師品牌買手店LABELHOOD開創(chuàng)人之1的Tasha曾這樣總結(jié)設(shè)計(jì)師們面臨的共同瓶頸。
上海時(shí)裝周上設(shè)計(jì)師郭1然天發(fā)布的2018秋冬系列
不過，設(shè)計(jì)風(fēng)格和面料做工，恰正是很多設(shè)計(jì)師最不愿意讓步的。剛剛從國際頂尖藝術(shù)學(xué)府畢業(yè)的新生代設(shè)計(jì)師們，常常保存著對品牌獨(dú)特性和藝術(shù)性的強(qiáng)烈堅(jiān)持和尋求。要是碰到現(xiàn)實(shí)中的“生計(jì)”問題，他們只能和工廠斗智斗勇。
“1件衣服要用的面料特別多，定單量卻沒有那末多。常常是合作1次后，工廠單方面不和我們合作了?！弊詮?010年創(chuàng)建設(shè)計(jì)師品牌BABYGHOST以來，黃悄然沒少聽過工廠的抱怨。在工廠眼中，接設(shè)計(jì)師品牌的定單實(shí)在不劃算，工藝復(fù)雜、定單量少不說，還很難帶來真實(shí)的商業(yè)收益。
BABYGHOST開創(chuàng)人黃悄然與Joshua Hupper
為了讓工廠接單，設(shè)計(jì)師們只好多花錢，或下更多的定單。陳安琪的做法是付給工廠3倍的工錢，郭1然天的方案則是聚集34位設(shè)計(jì)師，在同1個(gè)工廠下定單。也有設(shè)計(jì)師干脆把工費(fèi)的計(jì)算方法從計(jì)件制改成了小時(shí)制，讓工人們心甘甘心精細(xì)打磨1件成衣。
“實(shí)際上，工廠的生產(chǎn)邏輯其實(shí)不支持這些年輕的設(shè)計(jì)師，還是以商業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹鞯你遄愎ぷ鞣信?/br>?！?LABELHOOD 首席履行官彭耀東，曾為很多年輕設(shè)計(jì)師和服裝工廠牽線搭橋，他理解工廠的做法，也深知設(shè)計(jì)師的掙扎。在他看來，這不是1道孰是孰非的判斷題，而是該如何改變供應(yīng)鏈和商業(yè)模式的思考題。
顛覆“車馬年代”的商業(yè)模式
面對這道思考題，黃悄然交出了1份與眾不同的答卷。
2010年，剛從帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院畢業(yè)的黃悄然，與美國合伙人Joshua Hupper在紐約的公寓廚房里創(chuàng)辦了品牌BABYGHOST。彼時(shí)，微博剛剛興起，天貓還未誕生，處在淘寶商城的階段。
初出茅廬的黃悄然在當(dāng)時(shí)做了1個(gè)讓身旁人“大跌眼鏡”的決定€€€€為BABYGHOST開1家淘寶店。在時(shí)尚行業(yè)，設(shè)計(jì)師品牌早就有了1套不成文的成熟路徑，要末盤下1個(gè)店面開實(shí)體店，要末入駐精品買手店。在當(dāng)時(shí)，黃悄然做電商，上淘寶的舉動(dòng)，著實(shí)是行業(yè)內(nèi)的“異類”。
黃悄然更相信自己的直覺。早在帕森斯求學(xué)時(shí)，1堂在哥倫比亞大學(xué)的交換課程打開了黃悄然的思路。講臺(tái)上站著的是來自各大時(shí)尚品牌的高管們，他們在課堂上分享了全部時(shí)裝行業(yè)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和變革。
BABYGHOST天貓旗艦店
“服裝設(shè)計(jì)是1個(gè)古老的行業(yè)，在馬車盛行的年代就有了1套商業(yè)模式。現(xiàn)在，人們的交通方式早就變了，但許多時(shí)尚品牌的商業(yè)模式，還是和馬車1樣陳腐?！秉S悄然清楚地記得，那些叱咤時(shí)尚圈的先輩分享道，早在2010年前，歐美的時(shí)尚大牌就開始摸索數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路了。
創(chuàng)業(yè)以后，黃悄然來回于紐約和上海。她在途經(jīng)母校東華大學(xué)時(shí)，發(fā)現(xiàn)校門口有著堆積成山的快遞包裹。左右1打聽，黃悄然才知道，這些都是學(xué)弟學(xué)妹們從1個(gè)叫“淘寶”的網(wǎng)站上買下的戰(zhàn)利品。
“年輕人這么喜歡淘寶，為何BABYGHOST不開1家淘寶店呢？”沒有任何猶豫，BABYGHOST的淘寶店就這樣開張了。2012年，“淘寶商城”更名為天貓，BABYGHOST又成為第1批加入天貓的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。
在上海時(shí)裝周上分享電商經(jīng)驗(yàn)的黃悄然
線上深耕8年后，黃悄然用1組數(shù)據(jù)證明了自己當(dāng)初的決定并不是荒誕，而是超前的。BABYGHOST天貓旗艦店的事跡連年爬升，已積累超過25萬粉絲，天貓平臺(tái)的銷售額占到了總銷售額的8成。去年雙11，店鋪的事跡同比去年增長了121%，復(fù)購率到達(dá)49%。
如果說8年前，許多人還沒法接受均價(jià)千元乃至上萬的設(shè)計(jì)師品牌。那末，今天極具購買力的80后、90后已用行動(dòng)證明了天貓上的消費(fèi)升級。據(jù)百秋電商副總裁羅廣平介紹，其代運(yùn)營的法國輕奢品牌Sandro和Maje，在天貓上每一年增速高達(dá)200%，今年的目標(biāo)更是定到了破億。
法國輕奢品牌sandro天貓旗艦店
羅廣平說，在這次上海時(shí)裝周，她的1項(xiàng)任務(wù)就是搜索有潛力的設(shè)計(jì)師品牌，幫助他們在天貓上取得成功。
黑科技傍身的時(shí)尚業(yè)
榮幸的黃悄然，遇上了電商初期的風(fēng)口。而在新零售蓬勃發(fā)展的今天，全部時(shí)尚行業(yè)仿佛還將經(jīng)歷又1次“洗禮”。
“傳統(tǒng)的服裝行業(yè)就是1座金字塔。按摩技師工作服”設(shè)計(jì)師品牌集合店LABELHOOD 首席履行官彭耀東說，從2014年開始，LABELHOOD就與上海時(shí)裝周推出過名為“棟梁1日”的設(shè)計(jì)師大秀。當(dāng)時(shí)，彭耀東最頭疼的就是“排頭排”，誰坐在第1排，誰和誰1起坐都有講求，這也讓他感遭到了傳統(tǒng)服裝行業(yè)森嚴(yán)的等級制度。
在傳統(tǒng)時(shí)裝周中，買手的角色尤其重沈陽利寶來工作服要。他們就像半個(gè)設(shè)計(jì)師，半個(gè)商人，手握定貨單，穿梭于1場場大秀和1個(gè)個(gè)Showroom。目前，來自買手的定貨，還是大多數(shù)設(shè)計(jì)師品牌最重要的銷售渠道。這也意味著，具有極高話語權(quán)的買手，能夠左右成衣的終究生產(chǎn)。
今年，充斥著天貓新零售元素的上海時(shí)裝周，為買手們提供了更多的便利。從主秀場上360 度全景邊看邊買的黑科技工具，到Showroom中第2代“試衣魔鏡”和可以“溜起來”行走和對話的天貓時(shí)尚買手機(jī)器人。就算不能親臨現(xiàn)場，買手們也能第1時(shí)間拍板下單。
天貓Club與LABELHOOD在上海時(shí)裝周
天貓想要改變的不只是秀場。在天貓衣飾副總經(jīng)理夢姑計(jì)劃的圖景中，天貓還將扮演1個(gè)資源整合者的角色，在供應(yīng)鏈端為設(shè)計(jì)師品牌整對接優(yōu)良工廠?！拔覀兗炔幌ＭO(shè)計(jì)師品牌受傷害，也不希望工廠找我們說合作不愉快?！眽艄谜f，目前最好的解決方案，就是像設(shè)計(jì)師郭1然天提到的那樣，集合幾家設(shè)計(jì)師品牌的定單撬開工廠資源。
除此以外，天貓還會(huì)提供大數(shù)據(jù)工具，幫助設(shè)計(jì)師品牌精準(zhǔn)匹配用戶人群。同時(shí)，設(shè)計(jì)師品牌也能夠利用在天貓上沉淀下來的數(shù)據(jù)，反推到最初期的商品企劃，讓時(shí)尚的把控不再僅僅依賴于過往的經(jīng)驗(yàn)和設(shè)計(jì)師的好品味，而有來自真實(shí)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)支持。
“設(shè)計(jì)師常常會(huì)有1些天馬行空的想法，放在之前，如果買手不認(rèn)可，是根本沒有辦法銷售的?！秉S悄然說，具有自己的天貓店后，她會(huì)把投票權(quán)直接交給終真?zhèn)€消費(fèi)者?！昂芏啻蠹乙詾槭袌霾豢赡芙邮艿膭?chuàng)意，消費(fèi)者卻愿意買單，這也讓品牌最大程度地保存了個(gè)性?！?/p>
從談電商“色變”，到主動(dòng)嘗試新零售，我們沒法預(yù)知中國設(shè)計(jì)師品牌的未來。但可以肯定的是，1群又想法的年輕人正在1條前人從未走過的道路上，1路快馬加鞭。
