京東上線自有品牌「京造」 這是要造一個(gè)自己的“易嚴(yán)選”

這個(gè)名字可謂1語雙關(guān)，既代表 京東造 ，又諧音 精心造 （其實(shí)也諧音 經(jīng)得起造 ）?？雌饋?，京東打算利用供應(yīng)鏈和流量?jī)?yōu)勢(shì)，造1個(gè)自己的 易嚴(yán)選 。

據(jù)相干消息源向36氪流露，此項(xiàng)目從去年9月啟動(dòng)，由上海1支 20⑶0 人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。品牌對(duì)標(biāo)易嚴(yán)選、米家有品，提供精選、高性價(jià)比、有調(diào)性的產(chǎn)品，采取 OEM/ODM 模式，同時(shí)要求生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)高于易嚴(yán)選。

36氪還了解到，由于此項(xiàng)目不屬于京東商城的特定事業(yè)群，而是在 CMO 體系下（時(shí)隔2年，京東在 2017 年 4 月宣布重新成立 CMO 體系），因此能相對(duì)不受原采銷體系干擾，得到1定的流量?jī)A斜。

從京造官方旗艦店的大促頁面來看，1月17日將是第1波正式宣揚(yáng)的日子，被稱為 京造超級(jí)單品日 。而截至目前，京造只前期約請(qǐng)了1些自媒體用戶內(nèi)測(cè)產(chǎn)品，我碰巧通過朋友圈鏈接進(jìn)來，是旗艦店的第 527 個(gè)關(guān)注者。

在已上線的 34 個(gè) SPU 中，包括拉桿箱、化裝棉、電動(dòng)牙刷，毛巾、床品、褻服襪子等，可以看出已覆蓋了浴室、臥室、辦公、旅行、衣飾等多個(gè)場(chǎng)景。

從消費(fèi)者體驗(yàn)來看，京造確切和易嚴(yán)選很像。我們可以看到泰國(guó)乳膠枕、新疆阿拉提長(zhǎng)絨棉毛巾等和嚴(yán)選同款同價(jià)的產(chǎn)品，也能夠看到風(fēng)格類似的產(chǎn)品文案，自媒體測(cè)評(píng)中也會(huì)對(duì)照兩個(gè)品牌的產(chǎn)品。

實(shí)際上，京東要和易嚴(yán)選（和米家有品、淘寶心選同等類品牌）競(jìng)爭(zhēng)，1點(diǎn)也不奇怪。奇怪的反而是，京東怎樣這么晚才做這件事？

由于從很多角度看，不用特地去那里京東都非常應(yīng)當(dāng)且合適做自有品牌：

首先，從零售角度看，渠道由于具有貨架優(yōu)勢(shì)，并且很清楚甚么樣的產(chǎn)品熱銷，天然合適扶持自有品牌。Costco、7-Eleven、沃爾瑪、Aldi 等零售巨頭，都通過推出優(yōu)良的自有品牌，增加了用戶虔誠(chéng)度，并提高了銷售毛利。放到電商時(shí)期，京東的貨架優(yōu)勢(shì)就是流量?jī)?yōu)勢(shì)。固然，自有品牌和供應(yīng)商品牌1定會(huì)存在博弈，但零售行我們舍棄1小部份我們不善于的市場(chǎng)業(yè)已證明了自有品牌和供應(yīng)商品牌能實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。

其次，從電商競(jìng)爭(zhēng)的角度看，必要最開始趟了這趟河，以后易嚴(yán)選做出了成功的樣本，再以后米家有品、淘寶心選跟進(jìn)，這個(gè)模式已成型。大家對(duì)上游廠商的開發(fā)也進(jìn)行到1定階段，再不跟進(jìn)就晚了。

第3，論基礎(chǔ)設(shè)施，京東的自營(yíng)電商基因和基礎(chǔ)設(shè)施都是最好的。流量、倉儲(chǔ)、物流配送均具有，就連易嚴(yán)選現(xiàn)在用的也是京東物流（京東物流是獨(dú)立公司，為其他平臺(tái)提供第3方服務(wù)）。另外，由于自營(yíng)模式與供應(yīng)商能建立很深的合作關(guān)系，理論上說京東與上游廠商談合作有天然優(yōu)勢(shì)。

第4，從消費(fèi)升級(jí)人群來看，由于嚴(yán)選、京造模式實(shí)際上代表的是去品牌化、功能性為主、性價(jià)比高，這類人重視生活品質(zhì)，重視購買效力，因此京東的用戶群與京造的目標(biāo)用戶基本重合。

固然，世上沒有絕對(duì)的 天經(jīng)地義 ，京造也可能遇到1些困難：

內(nèi)部阻力。任何大公司的內(nèi)部創(chuàng)新都可能遇到阻力。比如，自有品牌和供應(yīng)商之間會(huì)有沖突（這也是為何亞馬遜默默做了很多自比比我童裝兒童健康成長(zhǎng)裝備有品牌而不去宣揚(yáng)，京東曾也做失敗過4、5個(gè)自有品牌），還比如，自有品牌和原采銷體系之間會(huì)有沖突。這些沖突都可能致使新品牌沒法獲得足夠大的流量扶持。

供應(yīng)鏈的難度。雖然前面我們提到京東與上游生產(chǎn)商有澳洲時(shí)尚女裝Label.w參展2011年7月7日⑼日在深圳會(huì)展中心舉行的2011深圳服裝展很深的合作，但這不代表供應(yīng)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)成的，也不代表本來合作深入的廠商與京造需要的廠商重合度很高。特別易、小米已獲得了優(yōu)良工廠資源，而京造本質(zhì)上說還是個(gè)初創(chuàng)品牌，起訂量不大，1切要從頭開始。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)嚴(yán)選、小米、淘寶心選、京造都提供一樣的產(chǎn)品，講著一樣的故事，這1切突然變得無趣了。如果商品和營(yíng)銷都變得同質(zhì)化，這將變成價(jià)格戰(zhàn)和流量戰(zhàn)，而從流量角度看，沒有益益互搏的易嚴(yán)選其實(shí)比淘寶心選和京造有更大優(yōu)勢(shì)。對(duì)京東來講，新的突破點(diǎn)可能在更好的設(shè)計(jì)（這1點(diǎn)從之前女裝經(jīng)驗(yàn)來看，存疑），或智慧零售背景下迅速走到線下渠道。

易嚴(yán)選實(shí)際上已意想到了商品同質(zhì)化帶來的瓶頸，開始嘗試新業(yè)務(wù)，比如為酒店提供設(shè)計(jì)和軟裝服務(wù)。畢竟，在電商+新零售時(shí)期，自有品牌的關(guān)鍵不止是渠道、流量、供應(yīng)鏈，還包括對(duì)用戶需求變化的掌握和不斷拓展的邊界。

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楊大筠

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