入華十年間關(guān)掉三分之一店鋪 Forever 21在中國(guó)的發(fā)展陷入原地踏步的境地

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2014年9月28日，杭州湖濱in 77商城4期開(kāi)業(yè)在當(dāng)?shù)匾l(fā)過(guò)不小的轟動(dòng)，由于入駐的除當(dāng)年亞洲最大的蘋(píng)果旗艦店，潮牌集合店、紅餐廳，還有很多首次進(jìn)入杭州的服裝品牌，來(lái)自美國(guó)的快時(shí)尚女裝Forever 21就是其中1個(gè)。 Forever21在國(guó)內(nèi)布點(diǎn)甚少，這家又是杭州首店，兩個(gè)月來(lái)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)很好，開(kāi)業(yè)當(dāng)天營(yíng)業(yè)額即沖破25萬(wàn)元。 商城的設(shè)計(jì)總監(jiān)唐學(xué)成當(dāng)時(shí)在接受《逐日商報(bào)》采訪時(shí)說(shuō)道。但3年后，這家占地面積多達(dá)4層的旗艦店在2017年10月時(shí)悄悄關(guān)閉了。此時(shí)，距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個(gè)月，此前的3月、7月，上海新梅聯(lián)合店和淮海中路店已關(guān)閉。而接下來(lái)的11、12月，F(xiàn)orever 21在天津唯1的1家門(mén)店和位于北京apm的內(nèi)地首店也相繼關(guān)門(mén)。

據(jù)悉，香港銅鑼灣京華中心店的關(guān)閉是由于沒(méi)法負(fù)擔(dān)租金。該店月租高達(dá)1100萬(wàn)港幣，月銷售額最少要到達(dá)6千萬(wàn)港幣才能保持盈利。這意味著Forever 21每分鐘需要賣(mài)出4至5件衣服，或是在1天內(nèi)以每件300港幣賣(mài)出6667件衣服和配飾才能完成目標(biāo)。在這樣的營(yíng)業(yè)壓力下，F(xiàn)orever 21在香港只保存了旺角的唯逐一家店鋪。除此店外，其他幾個(gè)店鋪的關(guān)閉緣由都較為模糊。例如上?；春Ｖ新返険?jù)稱是由于市政建設(shè)關(guān)閉、浦東新梅聯(lián)合店則是店員稱因品牌內(nèi)部調(diào)劑而關(guān)閉，其余再無(wú)回復(fù)。

而關(guān)于Forever 21在杭州撤店1事，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是該品牌由于目標(biāo)群體年齡段低、款式平常，更容易遭到絡(luò)雜牌沖擊的緣由。加上目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力較低，且穿衣風(fēng)格不穩(wěn)定等因素，致使品牌沒(méi)法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。但據(jù)當(dāng)?shù)厣坛俏飿I(yè)人員表示，快時(shí)尚如今依然是招商的主力店。

創(chuàng)建于1984年的Forever 21，品牌如其名，風(fēng)格以20歲左右女孩的活潑、甜蜜風(fēng)格為主。再加上價(jià)格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等緣由快速地打開(kāi)了美國(guó)市場(chǎng)。來(lái)自韓國(guó)的開(kāi)創(chuàng)人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國(guó)，以較快的上新速度和平易近人的價(jià)位快速擴(kuò)大，如今在全球已有了750多家店鋪。

可最近幾年來(lái)，快時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加重，F(xiàn)orever 21在Zara、TOPSHOP、H M等眾多對(duì)手搶占市場(chǎng)之時(shí)也暴露出了許多問(wèn)題。例如快時(shí)尚品牌眾多的英國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21在2013年的稅前虧損就高達(dá)1840萬(wàn)英鎊，接著便開(kāi)始精簡(jiǎn)店鋪的面積和數(shù)量，2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場(chǎng)。而占全球銷量70%的美國(guó)市場(chǎng)也問(wèn)題頻發(fā)必須要精準(zhǔn)定位、明確品牌發(fā)展方向，據(jù)《美國(guó)郵報(bào)》報(bào)導(dǎo)，2016年Forever 21在美國(guó)面臨過(guò)賬務(wù)延遲付款的催繳，期間關(guān)閉了兩家加州店鋪，并向富國(guó)銀行和TPG Capital申請(qǐng)貸款1.5億美元。在美國(guó)負(fù)責(zé)為Forever 21運(yùn)送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小、利潤(rùn)下滑的向810年代致敬緣由，放棄了Forever 21這個(gè)客戶。2017年末，在悉尼的唯逐一家店鋪撤出后，有消息稱澳洲將成為下1個(gè)Forever 21放棄的市場(chǎng)。RBC資本市場(chǎng)的分析師布瑞恩杜克表示，在這樣的狀態(tài)下，5年至10年后Forever 21將失去健康的現(xiàn)金流。

而此時(shí)，距離Forever 21首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也有10年了。2008年，F(xiàn)orever 21曾在江蘇常熟開(kāi)了中國(guó)區(qū)的第1家店，但很快驗(yàn)證了品牌脫離1線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略其實(shí)不合適中國(guó)，以后的Forever 21又關(guān)閉了這間門(mén)店，退出了中國(guó)市場(chǎng)。重新歸來(lái)是在2011年，F(xiàn)orever 21率先在里約奧運(yùn)會(huì)就顯得尤其關(guān)鍵了中國(guó)同時(shí)開(kāi)通了官電商和天貓旗艦店，這1步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP、2017年才開(kāi)天貓店的H M早了許多。實(shí)體店方面，F(xiàn)orever 21在中國(guó)市場(chǎng)的首站常以剛停業(yè)的北京王府井a(chǎn)pm為準(zhǔn)，該店于2012年8月8日開(kāi)業(yè)。

對(duì)照其他快時(shí)尚品牌在中國(guó)的第1站，F(xiàn)orever 21的這個(gè)選擇明顯不太入流。10多年前，Zara、優(yōu)衣庫(kù)、H M在華的第1家店都選擇了相對(duì)國(guó)際化的大都市 上海，即使是國(guó)際化城市不斷增多的今天，準(zhǔn)備開(kāi)第1家實(shí)體店的TOPSHOP也選擇了上海。而常熟對(duì)10年前來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚女裝品牌來(lái)講，其實(shí)不是打入中國(guó)市場(chǎng)的適合選擇。2012年1月18日，在中國(guó)市場(chǎng)沉寂兩年后，F(xiàn)orever 21在香港銅鑼灣京華中心開(kāi)店。同年8月，重回內(nèi)地市場(chǎng)，在北京王府井a(chǎn)pm開(kāi)店，以后的擴(kuò)大速度就明顯比同類品牌慢了許多。

Forever從2012年開(kāi)始，每一年開(kāi)店的數(shù)量不多，都保持在個(gè)位數(shù)。

從消費(fèi)者的角度看，快時(shí)尚品牌的購(gòu)物體驗(yàn)之1就是店鋪多，常處于人流量大的商圈便于尋覓。目前，Zara在華門(mén)店數(shù)量近200個(gè)、優(yōu)衣庫(kù)近500家、H M已超過(guò)370家，這幾個(gè)快時(shí)尚巨頭即使是在擴(kuò)大速度放緩的情況下，僅2017年上半年也分別在中國(guó)新增了7、34和21家。Urban Revivo作為中國(guó)本土品牌，正在快速擴(kuò)大以加強(qiáng)與國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，在華已超過(guò)120家門(mén)店，并還在以每一年60至100家的速度擴(kuò)大。

與它們相比，F(xiàn)orever 21在進(jìn)入中國(guó)10年后，實(shí)體店數(shù)量卻仍停留在20個(gè)左右，不像是快時(shí)尚品牌的風(fēng)格。我們對(duì)Forever 21在華的開(kāi)店及關(guān)店情況做了梳理：

以2014至2016年數(shù)據(jù)為例，F(xiàn)orever 21的開(kāi)店速度及數(shù)量明顯落后于Zara和優(yōu)衣庫(kù)。

進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，F(xiàn)orever 21共開(kāi)店28家，關(guān)閉8家。目前，F(xiàn)orever 21在中國(guó)有20家店。

據(jù)Forever 21官的店鋪信息顯示，目前包括香港和臺(tái)灣在內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)共有22個(gè)實(shí)體店，分別位于北京、天津、香港、上海、深圳、武漢、重慶、無(wú)錫、臺(tái)灣、昆明、西安、南京、?？?、鄭州和蘇州這15個(gè)城市及地區(qū)。而據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)及消費(fèi)者視察，位于北京王府井a(chǎn)pm和天津利華佳商廈的店鋪近兩3個(gè)月內(nèi)已停止?fàn)I業(yè)，只是官還未撤下信息，也就是說(shuō)目前中國(guó)市場(chǎng)只有20家店。但是，算上早前關(guān)店的澳門(mén)店和2009年撤掉的常熟店，F(xiàn)orever 21在中國(guó)的關(guān)店數(shù)量已占開(kāi)店總數(shù)的3分之1，2017年成了Forever 21關(guān)店數(shù)最多的1年。

事實(shí)上，2017年對(duì)許多快時(shí)尚品牌來(lái)講，都是關(guān)店潮頻發(fā)的1年。H M從北京西單大悅城撤掉8年老店、Zara中國(guó)市場(chǎng)的第1家形象店也在成都運(yùn)營(yíng)了6年后關(guān)閉、優(yōu)衣庫(kù)新年伊始便連關(guān)4家店，這些消息的背后多是由于高層人事變動(dòng)、商場(chǎng)租金太高、品牌自我布局和競(jìng)爭(zhēng)致使的營(yíng)業(yè)壓力等緣由。港股份析專欄作者康小臣曾對(duì)《證券市場(chǎng)周刊》表示，快時(shí)尚的事跡遭受寒冬說(shuō)明了快時(shí)尚在全球跑馬圈地迅速擴(kuò)大后，其 速度后遺癥 開(kāi)始顯現(xiàn)，市場(chǎng)飽和已成事實(shí)，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

不只是1線快時(shí)尚品牌，如韓國(guó)SPAO和西班牙MANGO的2線快時(shí)尚反而情況更加嚴(yán)重。SPAO曾在中國(guó)具有近百家門(mén)店，而截至2017年9月時(shí)只剩下31家；MANGO的店鋪數(shù)量則從2013年開(kāi)始便直線降落，從200多家減少到50家左右。因此，Zara從2015年起就開(kāi)始把中國(guó)開(kāi)店速度將至8%，低于此前的兩位數(shù)增長(zhǎng)指標(biāo)；H M團(tuán)體也下降了在中國(guó)每一年開(kāi)設(shè)10%至15%家實(shí)體店的目標(biāo)；在全球范圍內(nèi)事跡連續(xù)7個(gè)季度走低的GAP，也就表示計(jì)劃關(guān)閉超過(guò)4分之1的零售連鎖店。

有分析人士認(rèn)為，品牌前期發(fā)展速度過(guò)快或是Forever 21墮入危機(jī)的緣由之1。雖然Forever 21開(kāi)創(chuàng)人張東文曾說(shuō)，店鋪要漸漸擴(kuò)大，不能盲目行事，但2014年Forever 21推出了價(jià)格更低的子品牌Forever 21 Red，并計(jì)劃3年內(nèi)在全球布局1200家門(mén)店。金融服務(wù)公司B. Riley Co高級(jí)分析師Jeff Vansinderen表示，這或許對(duì)Forever 21也有關(guān)鍵意義，但3年計(jì)劃是1個(gè)很激進(jìn)的擴(kuò)大。

不過(guò)F21 Red成立1年后，F(xiàn)orever 21就被指有現(xiàn)金流斷裂危機(jī)，時(shí)任公司首席財(cái)務(wù)官的izabeth Jain在那1時(shí)期離職。而在2017年5月，F(xiàn)orever 21也加入了快時(shí)尚的美妝戰(zhàn)場(chǎng)，推出了生活方式品牌Riley Rose，專門(mén)銷售美妝、居家和配飾商品，同時(shí)還會(huì)搭售熱門(mén)美妝產(chǎn)品，如E.l.f. Beauty和NYX。新業(yè)務(wù)線是不是能幫助Forever 21提振銷量還有待視察，但目前Riley Rose只在美國(guó)地區(qū)布局。

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