入華十年間關(guān)掉三分之一店鋪 Forever 21在中國的發(fā)展陷入原地踏步的境地

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2014年9月28日，杭州湖濱in 77商城4期開業(yè)在當?shù)匾l(fā)過不小的轟動，由于入駐的除當年亞洲最大的蘋果旗艦店，潮牌集合店、紅餐廳，還有很多首次進入杭州的服裝品牌，來自美國的快時尚女裝Forever 21就是其中1個。 Forever21在國內(nèi)布點甚少，這家又是杭州首店，兩個月來經(jīng)營狀態(tài)很好，開業(yè)當天營業(yè)額即沖破25萬元。 商城的設(shè)計總監(jiān)唐學成當時在接受《逐日商報》采訪時說道。但3年后，這家占地面積多達4層的旗艦店在2017年10月時悄悄關(guān)閉了。此時，距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個月，此前的3月、7月，上海新梅聯(lián)合店和淮海中路店已關(guān)閉。而接下來的11、12月，F(xiàn)orever 21在天津唯1的1家門店和位于北京apm的內(nèi)地首店也相繼關(guān)門。

據(jù)悉，香港銅鑼灣京華中心店的關(guān)閉是由于沒法負擔租金。該店月租高達1100萬港幣，月銷售額最少要到達6千萬港幣才能保持盈利。這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服，或是在1天內(nèi)以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標。在這樣的營業(yè)壓力下，F(xiàn)orever 21在香港只保存了旺角的唯逐一家店鋪。除此店外，其他幾個店鋪的關(guān)閉緣由都較為模糊。例如上?；春Ｖ新返険?jù)稱是由于市政建設(shè)關(guān)閉、浦東新梅聯(lián)合店則是店員稱因品牌內(nèi)部調(diào)劑而關(guān)閉，其余再無回復。

而關(guān)于Forever 21在杭州撤店1事，有業(yè)內(nèi)人士認為是該品牌由于目標群體年齡段低、款式平常，更容易遭到絡(luò)雜牌沖擊的緣由。加上目標消費者購買力較低，且穿衣風格不穩(wěn)定等因素，致使品牌沒法實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。但據(jù)當?shù)厣坛俏飿I(yè)人員表示，快時尚如今依然是招商的主力店。

創(chuàng)建于1984年的Forever 21，品牌如其名，風格以20歲左右女孩的活潑、甜蜜風格為主。再加上價格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等緣由快速地打開了美國市場。來自韓國的開創(chuàng)人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國，以較快的上新速度和平易近人的價位快速擴大，如今在全球已有了750多家店鋪。

可最近幾年來，快時尚行業(yè)競爭加重，F(xiàn)orever 21在Zara、TOPSHOP、H M等眾多對手搶占市場之時也暴露出了許多問題。例如快時尚品牌眾多的英國市場，F(xiàn)orever 21在2013年的稅前虧損就高達1840萬英鎊，接著便開始精簡店鋪的面積和數(shù)量，2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場。而占全球銷量70%的美國市場也問題頻發(fā)必須要精準定位、明確品牌發(fā)展方向，據(jù)《美國郵報》報導，2016年Forever 21在美國面臨過賬務(wù)延遲付款的催繳，期間關(guān)閉了兩家加州店鋪，并向富國銀行和TPG Capital申請貸款1.5億美元。在美國負責為Forever 21運送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小、利潤下滑的向810年代致敬緣由，放棄了Forever 21這個客戶。2017年末，在悉尼的唯逐一家店鋪撤出后，有消息稱澳洲將成為下1個Forever 21放棄的市場。RBC資本市場的分析師布瑞恩杜克表示，在這樣的狀態(tài)下，5年至10年后Forever 21將失去健康的現(xiàn)金流。

而此時，距離Forever 21首次進入中國市場也有10年了。2008年，F(xiàn)orever 21曾在江蘇常熟開了中國區(qū)的第1家店，但很快驗證了品牌脫離1線市場的差異化戰(zhàn)略其實不合適中國，以后的Forever 21又關(guān)閉了這間門店，退出了中國市場。重新歸來是在2011年，F(xiàn)orever 21率先在里約奧運會就顯得尤其關(guān)鍵了中國同時開通了官電商和天貓旗艦店，這1步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP、2017年才開天貓店的H M早了許多。實體店方面，F(xiàn)orever 21在中國市場的首站常以剛停業(yè)的北京王府井a(chǎn)pm為準，該店于2012年8月8日開業(yè)。

對照其他快時尚品牌在中國的第1站，F(xiàn)orever 21的這個選擇明顯不太入流。10多年前，Zara、優(yōu)衣庫、H M在華的第1家店都選擇了相對國際化的大都市 上海，即使是國際化城市不斷增多的今天，準備開第1家實體店的TOPSHOP也選擇了上海。而常熟對10年前來自美國的時尚女裝品牌來講，其實不是打入中國市場的適合選擇。2012年1月18日，在中國市場沉寂兩年后，F(xiàn)orever 21在香港銅鑼灣京華中心開店。同年8月，重回內(nèi)地市場，在北京王府井a(chǎn)pm開店，以后的擴大速度就明顯比同類品牌慢了許多。

Forever從2012年開始，每一年開店的數(shù)量不多，都保持在個位數(shù)。

從消費者的角度看，快時尚品牌的購物體驗之1就是店鋪多，常處于人流量大的商圈便于尋覓。目前，Zara在華門店數(shù)量近200個、優(yōu)衣庫近500家、H M已超過370家，這幾個快時尚巨頭即使是在擴大速度放緩的情況下，僅2017年上半年也分別在中國新增了7、34和21家。Urban Revivo作為中國本土品牌，正在快速擴大以加強與國際品牌的競爭實力，在華已超過120家門店，并還在以每一年60至100家的速度擴大。

與它們相比，F(xiàn)orever 21在進入中國10年后，實體店數(shù)量卻仍停留在20個左右，不像是快時尚品牌的風格。我們對Forever 21在華的開店及關(guān)店情況做了梳理：

以2014至2016年數(shù)據(jù)為例，F(xiàn)orever 21的開店速度及數(shù)量明顯落后于Zara和優(yōu)衣庫。

進入中國市場以來，F(xiàn)orever 21共開店28家，關(guān)閉8家。目前，F(xiàn)orever 21在中國有20家店。

據(jù)Forever 21官的店鋪信息顯示，目前包括香港和臺灣在內(nèi)，中國市場共有22個實體店，分別位于北京、天津、香港、上海、深圳、武漢、重慶、無錫、臺灣、昆明、西安、南京、海口、鄭州和蘇州這15個城市及地區(qū)。而據(jù)大眾點評及消費者視察，位于北京王府井a(chǎn)pm和天津利華佳商廈的店鋪近兩3個月內(nèi)已停止營業(yè)，只是官還未撤下信息，也就是說目前中國市場只有20家店。但是，算上早前關(guān)店的澳門店和2009年撤掉的常熟店，F(xiàn)orever 21在中國的關(guān)店數(shù)量已占開店總數(shù)的3分之1，2017年成了Forever 21關(guān)店數(shù)最多的1年。

事實上，2017年對許多快時尚品牌來講，都是關(guān)店潮頻發(fā)的1年。H M從北京西單大悅城撤掉8年老店、Zara中國市場的第1家形象店也在成都運營了6年后關(guān)閉、優(yōu)衣庫新年伊始便連關(guān)4家店，這些消息的背后多是由于高層人事變動、商場租金太高、品牌自我布局和競爭致使的營業(yè)壓力等緣由。港股份析專欄作者康小臣曾對《證券市場周刊》表示，快時尚的事跡遭受寒冬說明了快時尚在全球跑馬圈地迅速擴大后，其 速度后遺癥 開始顯現(xiàn)，市場飽和已成事實，關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

不只是1線快時尚品牌，如韓國SPAO和西班牙MANGO的2線快時尚反而情況更加嚴重。SPAO曾在中國具有近百家門店，而截至2017年9月時只剩下31家；MANGO的店鋪數(shù)量則從2013年開始便直線降落，從200多家減少到50家左右。因此，Zara從2015年起就開始把中國開店速度將至8%，低于此前的兩位數(shù)增長指標；H M團體也下降了在中國每一年開設(shè)10%至15%家實體店的目標；在全球范圍內(nèi)事跡連續(xù)7個季度走低的GAP，也就表示計劃關(guān)閉超過4分之1的零售連鎖店。

有分析人士認為，品牌前期發(fā)展速度過快或是Forever 21墮入危機的緣由之1。雖然Forever 21開創(chuàng)人張東文曾說，店鋪要漸漸擴大，不能盲目行事，但2014年Forever 21推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，并計劃3年內(nèi)在全球布局1200家門店。金融服務(wù)公司B. Riley Co高級分析師Jeff Vansinderen表示，這或許對Forever 21也有關(guān)鍵意義，但3年計劃是1個很激進的擴大。

不過F21 Red成立1年后，F(xiàn)orever 21就被指有現(xiàn)金流斷裂危機，時任公司首席財務(wù)官的izabeth Jain在那1時期離職。而在2017年5月，F(xiàn)orever 21也加入了快時尚的美妝戰(zhàn)場，推出了生活方式品牌Riley Rose，專門銷售美妝、居家和配飾商品，同時還會搭售熱門美妝產(chǎn)品，如E.l.f. Beauty和NYX。新業(yè)務(wù)線是不是能幫助Forever 21提振銷量還有待視察，但目前Riley Rose只在美國地區(qū)布局。

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