入華十年間關掉三分之一店鋪 Forever 21在中國的發(fā)展陷入原地踏步的境地

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2014年9月28日，杭州湖濱in 77商城4期開業(yè)在當?shù)匾l(fā)過不小的轟動，由于入駐的除當年亞洲最大的蘋果旗艦店，潮牌集合店、紅餐廳，還有很多首次進入杭州的服裝品牌，來自美國的快時尚女裝Forever 21就是其中1個。 Forever21在國內(nèi)布點甚少，這家又是杭州首店，兩個月來經(jīng)營狀態(tài)很好，開業(yè)當天營業(yè)額即沖破25萬元。 商城的設計總監(jiān)唐學成當時在接受《逐日商報》采訪時說道。但3年后，這家占地面積多達4層的旗艦店在2017年10月時悄悄關閉了。此時，距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個月，此前的3月、7月，上海新梅聯(lián)合店和淮海中路店已關閉。而接下來的11、12月，F(xiàn)orever 21在天津唯1的1家門店和位于北京apm的內(nèi)地首店也相繼關門。

據(jù)悉，香港銅鑼灣京華中心店的關閉是由于沒法負擔租金。該店月租高達1100萬港幣，月銷售額最少要到達6千萬港幣才能保持盈利。這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服，或是在1天內(nèi)以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標。在這樣的營業(yè)壓力下，F(xiàn)orever 21在香港只保存了旺角的唯逐一家店鋪。除此店外，其他幾個店鋪的關閉緣由都較為模糊。例如上?；春Ｖ新返険?jù)稱是由于市政建設關閉、浦東新梅聯(lián)合店則是店員稱因品牌內(nèi)部調(diào)劑而關閉，其余再無回復。

而關于Forever 21在杭州撤店1事，有業(yè)內(nèi)人士認為是該品牌由于目標群體年齡段低、款式平常，更容易遭到絡雜牌沖擊的緣由。加上目標消費者購買力較低，且穿衣風格不穩(wěn)定等因素，致使品牌沒法實現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。但據(jù)當?shù)厣坛俏飿I(yè)人員表示，快時尚如今依然是招商的主力店。

創(chuàng)建于1984年的Forever 21，品牌如其名，風格以20歲左右女孩的活潑、甜蜜風格為主。再加上價格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等緣由快速地打開了美國市場。來自韓國的開創(chuàng)人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國，以較快的上新速度和平易近人的價位快速擴大，如今在全球已有了750多家店鋪。

可最近幾年來，快時尚行業(yè)競爭加重，F(xiàn)orever 21在Zara、TOPSHOP、H M等眾多對手搶占市場之時也暴露出了許多問題。例如快時尚品牌眾多的英國市場，F(xiàn)orever 21在2013年的稅前虧損就高達1840萬英鎊，接著便開始精簡店鋪的面積和數(shù)量，2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場。而占全球銷量70%的美國市場也問題頻發(fā)必須要精準定位、明確品牌發(fā)展方向，據(jù)《美國郵報》報導，2016年Forever 21在美國面臨過賬務延遲付款的催繳，期間關閉了兩家加州店鋪，并向富國銀行和TPG Capital申請貸款1.5億美元。在美國負責為Forever 21運送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小、利潤下滑的向810年代致敬緣由，放棄了Forever 21這個客戶。2017年末，在悉尼的唯逐一家店鋪撤出后，有消息稱澳洲將成為下1個Forever 21放棄的市場。RBC資本市場的分析師布瑞恩杜克表示，在這樣的狀態(tài)下，5年至10年后Forever 21將失去健康的現(xiàn)金流。

而此時，距離Forever 21首次進入中國市場也有10年了。2008年，F(xiàn)orever 21曾在江蘇常熟開了中國區(qū)的第1家店，但很快驗證了品牌脫離1線市場的差異化戰(zhàn)略其實不合適中國，以后的Forever 21又關閉了這間門店，退出了中國市場。重新歸來是在2011年，F(xiàn)orever 21率先在里約奧運會就顯得尤其關鍵了中國同時開通了官電商和天貓旗艦店，這1步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP、2017年才開天貓店的H M早了許多。實體店方面，F(xiàn)orever 21在中國市場的首站常以剛停業(yè)的北京王府井a(chǎn)pm為準，該店于2012年8月8日開業(yè)。

對照其他快時尚品牌在中國的第1站，F(xiàn)orever 21的這個選擇明顯不太入流。10多年前，Zara、優(yōu)衣庫、H M在華的第1家店都選擇了相對國際化的大都市 上海，即使是國際化城市不斷增多的今天，準備開第1家實體店的TOPSHOP也選擇了上海。而常熟對10年前來自美國的時尚女裝品牌來講，其實不是打入中國市場的適合選擇。2012年1月18日，在中國市場沉寂兩年后，F(xiàn)orever 21在香港銅鑼灣京華中心開店。同年8月，重回內(nèi)地市場，在北京王府井a(chǎn)pm開店，以后的擴大速度就明顯比同類品牌慢了許多。

Forever從2012年開始，每一年開店的數(shù)量不多，都保持在個位數(shù)。

從消費者的角度看，快時尚品牌的購物體驗之1就是店鋪多，常處于人流量大的商圈便于尋覓。目前，Zara在華門店數(shù)量近200個、優(yōu)衣庫近500家、H M已超過370家，這幾個快時尚巨頭即使是在擴大速度放緩的情況下，僅2017年上半年也分別在中國新增了7、34和21家。Urban Revivo作為中國本土品牌，正在快速擴大以加強與國際品牌的競爭實力，在華已超過120家門店，并還在以每一年60至100家的速度擴大。

與它們相比，F(xiàn)orever 21在進入中國10年后，實體店數(shù)量卻仍停留在20個左右，不像是快時尚品牌的風格。我們對Forever 21在華的開店及關店情況做了梳理：

以2014至2016年數(shù)據(jù)為例，F(xiàn)orever 21的開店速度及數(shù)量明顯落后于Zara和優(yōu)衣庫。

進入中國市場以來，F(xiàn)orever 21共開店28家，關閉8家。目前，F(xiàn)orever 21在中國有20家店。

據(jù)Forever 21官的店鋪信息顯示，目前包括香港和臺灣在內(nèi)，中國市場共有22個實體店，分別位于北京、天津、香港、上海、深圳、武漢、重慶、無錫、臺灣、昆明、西安、南京、?？凇⑧嵵莺吞K州這15個城市及地區(qū)。而據(jù)大眾點評及消費者視察，位于北京王府井a(chǎn)pm和天津利華佳商廈的店鋪近兩3個月內(nèi)已停止營業(yè)，只是官還未撤下信息，也就是說目前中國市場只有20家店。但是，算上早前關店的澳門店和2009年撤掉的常熟店，F(xiàn)orever 21在中國的關店數(shù)量已占開店總數(shù)的3分之1，2017年成了Forever 21關店數(shù)最多的1年。

事實上，2017年對許多快時尚品牌來講，都是關店潮頻發(fā)的1年。H M從北京西單大悅城撤掉8年老店、Zara中國市場的第1家形象店也在成都運營了6年后關閉、優(yōu)衣庫新年伊始便連關4家店，這些消息的背后多是由于高層人事變動、商場租金太高、品牌自我布局和競爭致使的營業(yè)壓力等緣由。港股份析專欄作者康小臣曾對《證券市場周刊》表示，快時尚的事跡遭受寒冬說明了快時尚在全球跑馬圈地迅速擴大后，其 速度后遺癥 開始顯現(xiàn)，市場飽和已成事實，關店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。

不只是1線快時尚品牌，如韓國SPAO和西班牙MANGO的2線快時尚反而情況更加嚴重。SPAO曾在中國具有近百家門店，而截至2017年9月時只剩下31家；MANGO的店鋪數(shù)量則從2013年開始便直線降落，從200多家減少到50家左右。因此，Zara從2015年起就開始把中國開店速度將至8%，低于此前的兩位數(shù)增長指標；H M團體也下降了在中國每一年開設10%至15%家實體店的目標；在全球范圍內(nèi)事跡連續(xù)7個季度走低的GAP，也就表示計劃關閉超過4分之1的零售連鎖店。

有分析人士認為，品牌前期發(fā)展速度過快或是Forever 21墮入危機的緣由之1。雖然Forever 21開創(chuàng)人張東文曾說，店鋪要漸漸擴大，不能盲目行事，但2014年Forever 21推出了價格更低的子品牌Forever 21 Red，并計劃3年內(nèi)在全球布局1200家門店。金融服務公司B. Riley Co高級分析師Jeff Vansinderen表示，這或許對Forever 21也有關鍵意義，但3年計劃是1個很激進的擴大。

不過F21 Red成立1年后，F(xiàn)orever 21就被指有現(xiàn)金流斷裂危機，時任公司首席財務官的izabeth Jain在那1時期離職。而在2017年5月，F(xiàn)orever 21也加入了快時尚的美妝戰(zhàn)場，推出了生活方式品牌Riley Rose，專門銷售美妝、居家和配飾商品，同時還會搭售熱門美妝產(chǎn)品，如E.l.f. Beauty和NYX。新業(yè)務線是不是能幫助Forever 21提振銷量還有待視察，但目前Riley Rose只在美國地區(qū)布局。

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