
就入華十年間關(guān)掉三分之一店鋪Forever的是個(gè)啥!
入華十年間關(guān)掉三分之一店鋪 Forever 21在中國的發(fā)展陷入原地踏步的境地
圖片來源:
2014年9月28日,杭州湖濱in 77商城4期開業(yè)在當(dāng)?shù)匾l(fā)過不小的轟動(dòng),由于入駐的除當(dāng)年亞洲最大的蘋果旗艦店,潮牌集合店、紅餐廳,還有很多首次進(jìn)入杭州的服裝品牌,來自美國的快時(shí)尚女裝Forever 21就是其中1個(gè)。 Forever21在國內(nèi)布點(diǎn)甚少,這家又是杭州首店,兩個(gè)月來經(jīng)營狀態(tài)很好,開業(yè)當(dāng)天營業(yè)額即沖破25萬元。 商城的設(shè)計(jì)總監(jiān)唐學(xué)成當(dāng)時(shí)在接受《逐日商報(bào)》采訪時(shí)說道。但3年后,這家占地面積多達(dá)4層的旗艦店在2017年10月時(shí)悄悄關(guān)閉了。此時(shí),距離香港銅鑼灣京華中心的Forever 21撤店不到兩個(gè)月,此前的3月、7月,上海新梅聯(lián)合店和淮海中路店已關(guān)閉。而接下來的11、12月,F(xiàn)orever 21在天津唯1的1家門店和位于北京apm的內(nèi)地首店也相繼關(guān)門。
據(jù)悉,香港銅鑼灣京華中心店的關(guān)閉是由于沒法負(fù)擔(dān)租金。該店月租高達(dá)1100萬港幣,月銷售額最少要到達(dá)6千萬港幣才能保持盈利。這意味著Forever 21每分鐘需要賣出4至5件衣服,或是在1天內(nèi)以每件300港幣賣出6667件衣服和配飾才能完成目標(biāo)。在這樣的營業(yè)壓力下,F(xiàn)orever 21在香港只保存了旺角的唯逐一家店鋪。除此店外,其他幾個(gè)店鋪的關(guān)閉緣由都較為模糊。例如上海淮海中路店據(jù)稱是由于市政建設(shè)關(guān)閉、浦東新梅聯(lián)合店則是店員稱因品牌內(nèi)部調(diào)劑而關(guān)閉,其余再無回復(fù)。
而關(guān)于Forever 21在杭州撤店1事,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是該品牌由于目標(biāo)群體年齡段低、款式平常,更容易遭到絡(luò)雜牌沖擊的緣由。加上目標(biāo)消費(fèi)者購買力較低,且穿衣風(fēng)格不穩(wěn)定等因素,致使品牌沒法實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的盈利。但據(jù)當(dāng)?shù)厣坛俏飿I(yè)人員表示,快時(shí)尚如今依然是招商的主力店。
創(chuàng)建于1984年的Forever 21,品牌如其名,風(fēng)格以20歲左右女孩的活潑、甜蜜風(fēng)格為主。再加上價(jià)格平易近人、產(chǎn)品更新較快、物流迅速等緣由快速地打開了美國市場(chǎng)。來自韓國的開創(chuàng)人張東文和妻子把Forever 21帶入了美國,以較快的上新速度和平易近人的價(jià)位快速擴(kuò)大,如今在全球已有了750多家店鋪。
可最近幾年來,快時(shí)尚行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加重,F(xiàn)orever 21在Zara、TOPSHOP、H M等眾多對(duì)手搶占市場(chǎng)之時(shí)也暴露出了許多問題。例如快時(shí)尚品牌眾多的英國市場(chǎng),F(xiàn)orever 21在2013年的稅前虧損就高達(dá)1840萬英鎊,接著便開始精簡(jiǎn)店鋪的面積和數(shù)量,2016年4月更是直接退出了蘇格蘭市場(chǎng)。而占全球銷量70%的美國市場(chǎng)也問題頻發(fā)必須要精準(zhǔn)定位、明確品牌發(fā)展方向,據(jù)《美國郵報(bào)》報(bào)導(dǎo),2016年Forever 21在美國面臨過賬務(wù)延遲付款的催繳,期間關(guān)閉了兩家加州店鋪,并向富國銀行和TPG Capital申請(qǐng)貸款1.5億美元。在美國負(fù)責(zé)為Forever 21運(yùn)送衣服的快遞公司EZ Worldwide Expres也因工作量變小、利潤(rùn)下滑的向810年代致敬緣由,放棄了Forever 21這個(gè)客戶。2017年末,在悉尼的唯逐一家店鋪撤出后,有消息稱澳洲將成為下1個(gè)Forever 21放棄的市場(chǎng)。RBC資本市場(chǎng)的分析師布瑞恩杜克表示,在這樣的狀態(tài)下,5年至10年后Forever 21將失去健康的現(xiàn)金流。
而此時(shí),距離Forever 21首次進(jìn)入中國市場(chǎng)也有10年了。2008年,F(xiàn)orever 21曾在江蘇常熟開了中國區(qū)的第1家店,但很快驗(yàn)證了品牌脫離1線市場(chǎng)的差異化戰(zhàn)略其實(shí)不合適中國,以后的Forever 21又關(guān)閉了這間門店,退出了中國市場(chǎng)。重新歸來是在2011年,F(xiàn)orever 21率先在里約奧運(yùn)會(huì)就顯得尤其關(guān)鍵了中國同時(shí)開通了官電商和天貓旗艦店,這1步比2014年入駐天貓的Zara和TOPSHOP、2017年才開天貓店的H M早了許多。實(shí)體店方面,F(xiàn)orever 21在中國市場(chǎng)的首站常以剛停業(yè)的北京王府井a(chǎn)pm為準(zhǔn),該店于2012年8月8日開業(yè)。
對(duì)照其他快時(shí)尚品牌在中國的第1站,F(xiàn)orever 21的這個(gè)選擇明顯不太入流。10多年前,Zara、優(yōu)衣庫、H M在華的第1家店都選擇了相對(duì)國際化的大都市 上海,即使是國際化城市不斷增多的今天,準(zhǔn)備開第1家實(shí)體店的TOPSHOP也選擇了上海。而常熟對(duì)10年前來自美國的時(shí)尚女裝品牌來講,其實(shí)不是打入中國市場(chǎng)的適合選擇。2012年1月18日,在中國市場(chǎng)沉寂兩年后,F(xiàn)orever 21在香港銅鑼灣京華中心開店。同年8月,重回內(nèi)地市場(chǎng),在北京王府井a(chǎn)pm開店,以后的擴(kuò)大速度就明顯比同類品牌慢了許多。
Forever從2012年開始,每一年開店的數(shù)量不多,都保持在個(gè)位數(shù)。
從消費(fèi)者的角度看,快時(shí)尚品牌的購物體驗(yàn)之1就是店鋪多,常處于人流量大的商圈便于尋覓。目前,Zara在華門店數(shù)量近200個(gè)、優(yōu)衣庫近500家、H M已超過370家,這幾個(gè)快時(shí)尚巨頭即使是在擴(kuò)大速度放緩的情況下,僅2017年上半年也分別在中國新增了7、34和21家。Urban Revivo作為中國本土品牌,正在快速擴(kuò)大以加強(qiáng)與國際品牌的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,在華已超過120家門店,并還在以每一年60至100家的速度擴(kuò)大。
與它們相比,F(xiàn)orever 21在進(jìn)入中國10年后,實(shí)體店數(shù)量卻仍停留在20個(gè)左右,不像是快時(shí)尚品牌的風(fēng)格。我們對(duì)Forever 21在華的開店及關(guān)店情況做了梳理:
以2014至2016年數(shù)據(jù)為例,F(xiàn)orever 21的開店速度及數(shù)量明顯落后于Zara和優(yōu)衣庫。
進(jìn)入中國市場(chǎng)以來,F(xiàn)orever 21共開店28家,關(guān)閉8家。目前,F(xiàn)orever 21在中國有20家店。
據(jù)Forever 21官的店鋪信息顯示,目前包括香港和臺(tái)灣在內(nèi),中國市場(chǎng)共有22個(gè)實(shí)體店,分別位于北京、天津、香港、上海、深圳、武漢、重慶、無錫、臺(tái)灣、昆明、西安、南京、???、鄭州和蘇州這15個(gè)城市及地區(qū)。而據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)及消費(fèi)者視察,位于北京王府井a(chǎn)pm和天津利華佳商廈的店鋪近兩3個(gè)月內(nèi)已停止?fàn)I業(yè),只是官還未撤下信息,也就是說目前中國市場(chǎng)只有20家店。但是,算上早前關(guān)店的澳門店和2009年撤掉的常熟店,F(xiàn)orever 21在中國的關(guān)店數(shù)量已占開店總數(shù)的3分之1,2017年成了Forever 21關(guān)店數(shù)最多的1年。
事實(shí)上,2017年對(duì)許多快時(shí)尚品牌來講,都是關(guān)店潮頻發(fā)的1年。H M從北京西單大悅城撤掉8年老店、Zara中國市場(chǎng)的第1家形象店也在成都運(yùn)營了6年后關(guān)閉、優(yōu)衣庫新年伊始便連關(guān)4家店,這些消息的背后多是由于高層人事變動(dòng)、商場(chǎng)租金太高、品牌自我布局和競(jìng)爭(zhēng)致使的營業(yè)壓力等緣由。港股份析專欄作者康小臣曾對(duì)《證券市場(chǎng)周刊》表示,快時(shí)尚的事跡遭受寒冬說明了快時(shí)尚在全球跑馬圈地迅速擴(kuò)大后,其 速度后遺癥 開始顯現(xiàn),市場(chǎng)飽和已成事實(shí),關(guān)店或?qū)⒊蔀槌B(tài)。
不只是1線快時(shí)尚品牌,如韓國SPAO和西班牙MANGO的2線快時(shí)尚反而情況更加嚴(yán)重。SPAO曾在中國具有近百家門店,而截至2017年9月時(shí)只剩下31家;MANGO的店鋪數(shù)量則從2013年開始便直線降落,從200多家減少到50家左右。因此,Zara從2015年起就開始把中國開店速度將至8%,低于此前的兩位數(shù)增長(zhǎng)指標(biāo);H M團(tuán)體也下降了在中國每一年開設(shè)10%至15%家實(shí)體店的目標(biāo);在全球范圍內(nèi)事跡連續(xù)7個(gè)季度走低的GAP,也就表示計(jì)劃關(guān)閉超過4分之1的零售連鎖店。
有分析人士認(rèn)為,品牌前期發(fā)展速度過快或是Forever 21墮入危機(jī)的緣由之1。雖然Forever 21開創(chuàng)人張東文曾說,店鋪要漸漸擴(kuò)大,不能盲目行事,但2014年Forever 21推出了價(jià)格更低的子品牌Forever 21 Red,并計(jì)劃3年內(nèi)在全球布局1200家門店。金融服務(wù)公司B. Riley Co高級(jí)分析師Jeff Vansinderen表示,這或許對(duì)Forever 21也有關(guān)鍵意義,但3年計(jì)劃是1個(gè)很激進(jìn)的擴(kuò)大。
不過F21 Red成立1年后,F(xiàn)orever 21就被指有現(xiàn)金流斷裂危機(jī),時(shí)任公司首席財(cái)務(wù)官的izabeth Jain在那1時(shí)期離職。而在2017年5月,F(xiàn)orever 21也加入了快時(shí)尚的美妝戰(zhàn)場(chǎng),推出了生活方式品牌Riley Rose,專門銷售美妝、居家和配飾商品,同時(shí)還會(huì)搭售熱門美妝產(chǎn)品,如E.l.f. Beauty和NYX。新業(yè)務(wù)線是不是能幫助Forever 21提振銷量還有待視察,但目前Riley Rose只在美國地區(qū)布局。
歡迎關(guān)注華衣
服裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)
逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。
歡迎關(guān)注服裝加盟
服裝加盟分享平臺(tái)
連接服裝品牌與服裝代理商,全力打造中國服裝絡(luò)招商加盟平臺(tái)!
歡迎關(guān)注童裝圈
童裝行業(yè)資訊傳播平臺(tái)
逐日推送童裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。
歡迎關(guān)注褻服圈
褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)
逐日推送褻服行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息。
楊大筠
“衣排在第1位花小錢”品牌也能成超級(jí)IP ?
任何企業(yè)對(duì)利潤(rùn)要求和尋求,可謂永無止境,沒有最高,只有更高。最期待的狀態(tài)應(yīng)當(dāng)就是,不花1分錢廣...