令行業(yè)震驚，最大腕表集團(tuán)Swatch為何退出巴塞爾展？

據(jù)路透社最新消息，全球最大手表團(tuán)體Swatch斯沃琪將不參與明年3月的Basel鐘表展，團(tuán)體曾是該展覽最大的參展商。Swatch團(tuán)體首席履行官 Nick Hayek 在接受NZZ am Sonntag期刊采訪時(shí)解釋稱，每一年參加該展覽的本錢過(guò)于高昂，但得到的回報(bào)較低。

Basel鐘表展是全球最大的鐘表珠寶展之1，最早可以追溯到1917年舉行的Schweizer Mustermesse Bas固定匯率計(jì)算跌幅11%el(MUBA) 瑞士巴塞爾樣品展覽會(huì) 。包括Swatch在內(nèi)的主要參展商每一年將為Basel鐘表展支付約5000萬(wàn)瑞士法郎以用于員工及客戶的交通、酒店費(fèi)用。2013年該展覽耗資4.3億瑞士法郎約請(qǐng)建筑師Herzog＆d逐日推送服裝行業(yè)最新動(dòng)態(tài)、大事件、研究新文章等信息由于發(fā)貨量的增加e Meuron為其設(shè)計(jì)全新的展會(huì)大廳，而參展商需分?jǐn)傁喔少M(fèi)用。

據(jù)悉，今年3月Basel鐘表展的參展商總數(shù)為650家，為2017年的1半，展期也從以往的8天減至6天，收入減少了4600萬(wàn)瑞士法郎。參展商大幅減少也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手SIHH的突起有關(guān)，SIHH即 日內(nèi)瓦國(guó)際高級(jí)鐘表展 。與Basel包括珠寶腕表不同的是，SIHH唯一鐘表品牌參展，且過(guò)去官方只約請(qǐng)渠道商和媒體參與。由于奢侈品消費(fèi)最近幾年走向復(fù)蘇，該展覽也新增了向公眾開(kāi)放的參觀日。

在談及愛(ài)馬仕、Ulysse Nardin和Girard-Perregaux等品牌的高端腕表已從Basel向日內(nèi)瓦展覽轉(zhuǎn)移時(shí)， Nick Hayek則回應(yīng)稱不會(huì)跟隨，他認(rèn)為數(shù)字化日趨普及，加上主辦方消極對(duì)待參展商的反饋顯示出其管理能力較弱，傳統(tǒng)的鐘表展已不具有實(shí)際意義。

事實(shí)上，SIHH與Basel作為傳統(tǒng)展覽主導(dǎo)者在本質(zhì)上并沒(méi)有區(qū)分。腕表品牌寶璣在被Swatch團(tuán)體收購(gòu)后即離開(kāi)日內(nèi)瓦展覽，從SIHH退出的品牌還包括Gerald Genta、Daniel Roth和Franck Muller等，該展覽曾重要參展商之1的登喜路也已多年未參與展會(huì)。

Swatch團(tuán)體的離開(kāi)對(duì)業(yè)界的影響不容小覷。本月初接任Baselworld董事總經(jīng)理的Michel Loris-Melikoff流露已全力以赴采取行動(dòng)挽留，但只能對(duì)Swatch團(tuán)體的終究決定表示遺憾。自該消息傳出后，Basel表展主辦方MCH團(tuán)體股價(jià)就進(jìn)入了連續(xù)下跌狀態(tài)。

Swatch團(tuán)體于1985年由Asuag和SSIH兩家鐘表公司用時(shí)4年的重組后合并成立。作為世界頂級(jí)的瑞士手表制造商，Swatch團(tuán)體的制表技術(shù)不但刷新了超薄表盤記錄，且發(fā)明了全新的制表工藝，團(tuán)體旗下具有包括寶璣 、寶珀、歐米茄 、浪琴、天梭等覆蓋中檔到高端價(jià)位的近20個(gè)品牌。

Swatch團(tuán)體旗下具有覆蓋中檔到高端價(jià)位的近20個(gè)品牌，此次退出將對(duì)Basel鐘表展產(chǎn)生巨大沖擊

據(jù)時(shí)尚頭條數(shù)據(jù)顯示，在截至6月30日的上半財(cái)年內(nèi)，Swatch團(tuán)體的銷售額同比增長(zhǎng)12.6％至42.7億瑞士法郎，約合42.5億美元，創(chuàng)半年度財(cái)報(bào)銷售新高。凈利潤(rùn)則猛漲66.5％至4.68億瑞士法郎， 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率從去年的10.0％提高至14.7％。

隨著香港零售業(yè)與全球奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)逐步回暖，上半年事跡改良或標(biāo)志著Swatch團(tuán)體開(kāi)始擺脫下跌窘境。從2015年開(kāi)始，Swatch團(tuán)體因遭受最大市場(chǎng)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)放緩等因素兩重打擊，營(yíng)業(yè)額結(jié)束6年高速增長(zhǎng)走向滑坡，團(tuán)體股價(jià)在2016年更1度狂跌近40%。

有瑞表分析師指出，Swatch團(tuán)體的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)雖于近日開(kāi)始改良，但由于受前兩年庫(kù)存高企、直營(yíng)轉(zhuǎn)型本錢延續(xù)增加等因素影響并未完全恢復(fù)，縮減開(kāi)支以謹(jǐn)慎擴(kuò)大仍將成為Swatch團(tuán)體的主要策略。

今年3月舉行的Basel鐘表展上，Swatch團(tuán)體旗下品牌天梭約請(qǐng)中國(guó)明星到場(chǎng)宣揚(yáng)

鑒于早年的教訓(xùn)，Swatch團(tuán)體現(xiàn)在正將資金押注在更具增長(zhǎng)潛力的數(shù)字業(yè)務(wù)上。在今年3月舉行的Basel鐘表展上，Swatch團(tuán)體旗下浪琴等品牌率先效仿時(shí)尚行業(yè)，采取 即秀即買 情勢(shì)。

這意味著，不管是普通腕表愛(ài)好者或品牌重要客戶，只需要打開(kāi)特定的絡(luò)直播通道便可同步觀賞現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的新款腕表并下單。明顯，此次試水使得Swatch團(tuán)體意想到無(wú)需借助展覽情勢(shì)便可直接向全球消費(fèi)者展現(xiàn)新品，而從展會(huì)節(jié)省的資金或被用于開(kāi)發(fā)更多樣的數(shù)字營(yíng)銷。

例如，去年12月浪琴約請(qǐng)中國(guó)區(qū)代言人郭富城線下參與天貓品牌日，直播的情勢(shì)推出 浪琴經(jīng)典復(fù)刻系列大眼飛航表 和 浪琴表首創(chuàng)者系列腕表 ，兩款腕表全首發(fā)便可同步購(gòu)買。而今年1月12日Swatch品牌代言人王俊凱親臨上海和平飯店藝術(shù)中心，以一樣的 明星+即秀即買 情勢(shì)迅速售罄主打產(chǎn)品。

奢侈腕表依托1流工藝和完善的購(gòu)買體驗(yàn)創(chuàng)造高溢價(jià)，多數(shù)品牌之所以抵牾數(shù)字化，在于對(duì)線上平臺(tái)是不是能維系高端形象持懷疑態(tài)度，但現(xiàn)在行業(yè)風(fēng)向已變。國(guó)內(nèi)腕表收藏家丁之向在《新民周刊》?？蟿t認(rèn)為，日益規(guī)范化的奢侈電商（luxury e-commerce）逐步被年輕消費(fèi)者接受，互聯(lián)與奢侈品的和諧度正在提升。

Net-a-Porter推出首個(gè)專賣高端奢侈珠寶腕表的電商平臺(tái)，站還會(huì)提供關(guān)于珠寶腕表如何保養(yǎng)和護(hù)理的指南

今年4月，奢侈時(shí)尚電商N(yùn)et-a-Porter推出首個(gè)專賣高端奢侈珠寶腕表的平臺(tái)。目前已入駐的包括伯爵、卡地亞、Pomellato、Buccellati和Tiffany＆Co等超過(guò)40個(gè)品牌，站還會(huì)提供關(guān)于珠寶腕表如何保養(yǎng)和護(hù)理的指南。

值得關(guān)注的是，Yoox Net-a-Porter目前已被瑞士奢侈品巨頭歷峰團(tuán)體收購(gòu)，后者旗下IW、江詩(shī)丹頓等高端腕表品牌被視作Swatch團(tuán)體的頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。Yoox Net-a-Porter首席履行官Federico Marchetti表示，珠寶腕表是對(duì)高級(jí)時(shí)裝的完善補(bǔ)充，并預(yù)計(jì)該電商平臺(tái)有望在2020年實(shí)現(xiàn)年銷售額達(dá)1億歐元的目標(biāo)。

曾被奢侈品牌抗拒的電商，如今已成為其營(yíng)銷的重要渠道。麥肯錫咨詢聯(lián)合意大利奢侈品協(xié)會(huì) Fondazione Altagamma發(fā)布的《奢侈品數(shù)字營(yíng)銷視察年度報(bào)告》預(yù)測(cè)，線上奢侈品銷售市場(chǎng)份額將在2020年翻倍至12%，2025年這1比例將升至18%，這將使電商成為繼中國(guó)和美國(guó)以后的全球第3大奢侈品市場(chǎng)。

目前愛(ài)彼和江詩(shī)丹頓、百達(dá)翡麗3大傳統(tǒng)高端腕表品牌已相繼通過(guò)開(kāi)通Instagram或與電商平臺(tái)展開(kāi)合作方式投入數(shù)字化浪潮。而具有腕表品牌Goldsmiths和Mappin Webb的英國(guó)Aurum團(tuán)體是除Watch Shop外英國(guó)最大的線上腕表零售商，其2015年整體電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25%。Aurum Group CEO Brian Duffy認(rèn)為絡(luò)渠道對(duì)腕表銷售的重要性已非常明顯，交易絡(luò)化不可避免。

麥肯錫咨詢機(jī)構(gòu)合伙人Nathalie Remy補(bǔ)充道，現(xiàn)在的問(wèn)題不再是奢侈品牌是不是應(yīng)當(dāng)進(jìn)入數(shù)字領(lǐng)域，而是該如何進(jìn)入。數(shù)據(jù)顯示，腕表珠寶相較美妝成衣在互聯(lián)上發(fā)展空間巨大，前者由絡(luò)產(chǎn)生的交易只占4.1%。

因而可知，Swatch團(tuán)體勇于做業(yè)內(nèi)第1個(gè)跳出傳統(tǒng)模式的變革者，既是迫現(xiàn)金流吃緊、資源不匹配、門店成效差等于競(jìng)爭(zhēng)壓力，亦是在社交媒體重塑時(shí)尚消費(fèi)的大勢(shì)所驅(qū)。

Swatch中國(guó)總裁陳素貞曾公然表示，數(shù)字化的意義不但在于賣貨，她坦言當(dāng)消費(fèi)者在實(shí)體店看到產(chǎn)品后、也許沒(méi)法很快的做出決定，可隨時(shí)查看的站使之能進(jìn)1步了解信息。即便部份腕表品牌仍以 線上查閱線下提貨 的情勢(shì)進(jìn)行，但數(shù)字業(yè)務(wù)從挑選、咨詢及售后服務(wù)等購(gòu)物的每個(gè)方面都在提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化效力。

就全部時(shí)尚領(lǐng)域來(lái)看，腕表并不是首個(gè)遭到數(shù)字化沖擊的行業(yè)。因辦秀開(kāi)支高昂的時(shí)裝業(yè)正產(chǎn)生更加劇烈的震蕩，據(jù)Fashionista報(bào)導(dǎo)顯示，舉行1場(chǎng)傳統(tǒng)時(shí)裝秀最低的預(yù)算為10萬(wàn)美元。從2017年起幾近每月都傳出有品牌退出紐約時(shí)裝周，其中Opening Ceremony選擇與芭蕾舞團(tuán)合作、Tommy Hilfiger以音樂(lè)嘉年華情勢(shì)發(fā)布，為吸引年輕消費(fèi)者的眼光而采取新模式已成為時(shí)尚品牌的共鳴。

有分析表示，奢侈時(shí)尚品牌被科技的潮水推向絡(luò)，如今互聯(lián)媒體的影響力與日俱增，每個(gè)消費(fèi)者都能即時(shí)在上看到想要的單品，已在左右時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與話語(yǔ)權(quán)。

另外一方面，品牌也偏向于用更低的本錢實(shí)現(xiàn)更大化收益。早年腕表品牌參與大型鐘表展多是出于獲得媒體關(guān)注，其次則是聚集分銷商定貨。但是線上渠道不但可以使得品牌將宣揚(yáng)大權(quán)掌握在自己手中，更重要的是，該渠道產(chǎn)生的消費(fèi)大數(shù)據(jù)對(duì)產(chǎn)品銷量的直觀化，使得品牌和客戶都可取得更加準(zhǔn)確的參考。

傳統(tǒng)鐘表展如果不能及時(shí)跟上市場(chǎng)的新變化，那末可以肯定的是Swatch團(tuán)體以后將會(huì)有更多退出者出現(xiàn)。

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楊大筠

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