這個(gè)北歐服飾品牌收入增幅逾90% 背后推手竟然是森馬

核心提要：2013年，森馬團(tuán)體與Marc O'Polo簽訂合作協(xié)議，成為該品牌在中國地區(qū)的總代理。據(jù)悉，森馬主要負(fù)責(zé)Marc O'Polo在中國地區(qū)的品牌發(fā)展與市場擴(kuò)大。

隨著中國本土衣飾品牌的相繼突起和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌取得市場認(rèn)可，傳統(tǒng)歐美品牌不再是1家獨(dú)大，而在這個(gè)時(shí)候，1個(gè)具有51年歷史北歐品牌在進(jìn)入中國的第5個(gè)年頭，仍然可以保持每一年超過90%的年收入增幅，是甚么樣的幕后推手讓他能在中國市場煥發(fā)新生，并保持迅猛的發(fā)展勢頭?日前，時(shí)尚頭條采訪了Marc O Polo中國合作火伴 森馬國際事業(yè)部CEO金克軍先生。

Marc O Polo由Rolf Lind、G?te Huss和Jerry O Sheets于1967年在瑞典創(chuàng)建，主打 追隨本性 這1自由主義哲學(xué)理念，目的是為消費(fèi)者提供精致休閑的衣飾與生活方式。

2013年，森馬團(tuán)體與Marc O 主題為練就智慧人生的T100兒童潛能訓(xùn)練營Polo簽訂合作協(xié)議，成為該品牌在中國地區(qū)的總代理。據(jù)悉，森馬主要負(fù)責(zé)Marc O Polo在中國地區(qū)的品牌發(fā)展與市場擴(kuò)大。

在森馬團(tuán)體的支持下，2014年Marc O Polo正式進(jìn)軍中國市場開設(shè)首家門店。據(jù)時(shí)尚頭條取得的數(shù)據(jù)，Marc O Polo每一年的銷售增幅保持在90%以上，截至目前，該品牌在中國有52家門店，并入駐天貓、京東兩大電商平臺開設(shè)線上旗艦店。

2018年8月24日，Marc O Polo在上海興業(yè)太古匯舉行了中國首位形象代言人發(fā)布會并為品牌與代言人聯(lián)名的環(huán)保限量膠囊系列開幕，除代言人張智霖外，Marc O Polo全球銷售總監(jiān)Massimo Francese、森馬國際品牌事業(yè)部CEO金克軍、興業(yè)太古匯首席履行官周瑩和國內(nèi)首家舊衣回收機(jī)構(gòu) 飛螞蟻 平臺開創(chuàng)人馬云也到場出席。反觀同類型品牌Sandro，Cos并沒有在中國市場啟用中國明星，一樣具有歐洲血統(tǒng)的Marc O Po沒有最高lo在進(jìn)入中國市場的早期，便順應(yīng)市場需求選擇簽約中國形象代言人 張智霖，金克軍先生坦承，近幾年來中國消費(fèi)者的審美其實(shí)已有所轉(zhuǎn)變，男明星比女明星更能捉住消費(fèi)群體，綜合來看男明星的影響力會更突出。另外，張智霖的形象1直非常正面，與品牌想要轉(zhuǎn)達(dá)的價(jià)值觀相當(dāng)契合;張智霖在社交媒體平臺具有超過3000萬的粉絲，Marc O Polo希望借此機(jī)會觸到達(dá)更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。

從另外一個(gè)角度來看，明星策略只是打響品牌知名度的第1炮。如何讓品牌更有生命力的取得延續(xù)增長，才是最重要的關(guān)鍵所在。如何在眾多歐美品牌中脫穎而出，Marc O Polo另辟了1條蹊徑 可延續(xù)發(fā)展 領(lǐng)域。

最近幾年來，中國衣飾市場仍處于消費(fèi)主義盛行期，消費(fèi)者消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但中國干洗行業(yè)下1個(gè)增長引擎將會是甚么？下1個(gè)10年消費(fèi)意識還不夠成熟，而可延續(xù)時(shí)尚在1定程度上被認(rèn)為是 反消費(fèi)主義 的體現(xiàn)。隨著 可延續(xù)發(fā)展 被引入全球時(shí)尚語言體系，國內(nèi)衣飾團(tuán)體也開始順應(yīng)這1趨勢，加速推行時(shí)尚環(huán)保理念來征服消費(fèi)者。

有分析人士表示，不管是從生產(chǎn)、消費(fèi)還是傳播的角度來看，中國可延續(xù)時(shí)尚已起步，1旦人們買通了可延續(xù)時(shí)尚與商業(yè)邏輯之間的橋梁，這1理念對國內(nèi)衣飾團(tuán)體也許是1次新的機(jī)遇。

值得關(guān)注的是，比起其它衣飾品牌的守舊和遲疑，Marc O Polo邁出了大膽第1步。發(fā)布會當(dāng)日與國內(nèi)首家舊衣回收機(jī)構(gòu) 飛螞蟻 平臺共同推出了以可延續(xù)時(shí)尚為主題推出了 Marc O Polo 張智霖 飛螞蟻 限量聯(lián)名系列，旨在向消費(fèi)者轉(zhuǎn)達(dá)時(shí)尚環(huán)保的新理念。

該品牌還向時(shí)尚頭條流露，此次合作只是個(gè)開始，后續(xù)還將配合 飛螞蟻 的項(xiàng)目，共同增進(jìn)時(shí)尚的環(huán)保公益。對Marc O Polo而言，此次聯(lián)名不單單是與 飛螞蟻 合作，而是對本身DNA的1個(gè)強(qiáng)化與體現(xiàn)。其實(shí)Marc O Polo在過去數(shù)年中，已開始應(yīng)用很多環(huán)保及回收材料制衣，雖然從本錢方面來看，這類做法所需的投入遠(yuǎn)大于直接購買普通材料，但環(huán)保是全球行業(yè)的社會和大趨勢，環(huán)保本來就是Marc O Polo本身DNA不可或缺的1部份。

被問及傳統(tǒng)歐洲品牌在進(jìn)入中國后，策略打法上做了哪些因地制宜的變化，金克軍表示在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，森馬國際事業(yè)部根據(jù)中國市場特殊需求，進(jìn)行了調(diào)劑。Marc O Polo在歐洲大部份地區(qū)的男女裝比例分配為男裝40%，女裝60%，其中女裝銷售額的占比普遍更高達(dá)70%，在中國市場的男女裝銷售占比則相對平均，分別為40%多和50%多。

據(jù)市場研究機(jī)構(gòu) Euromonitor International 歐睿國際發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2017 年全球衣除色采艷麗到讓人沒法移開視野飾和鞋履市場的零售額同比增長 4% 至 1.7 萬億美元。 其中，男裝和女裝分別增長 3.7% 和 3.3%至 4190 億美元和 6430 億美元，男裝增速已超過女裝。

Marc O Polo此次約請張智霖作為品牌代言人，并推出男款環(huán)保概念限量系列，1方面為了吸引女性粉絲關(guān)注，另外一方面可見在中國市場男裝也將是1個(gè)非常潛力且被看好的品類。

另有數(shù)據(jù)顯示，中國具有約2億到4億的新中產(chǎn)階級，這群人已成為社會發(fā)展的動力。根據(jù)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志對中產(chǎn)階層的定義，該群體受過良好教育，有1定的閑暇時(shí)間，尋求生活質(zhì)量，散布在中國各大1、2線城市，中國社會對品質(zhì)產(chǎn)品的需求已構(gòu)成范圍。

鑒于中國新中產(chǎn)階級不斷壯大，森馬團(tuán)體最近幾年來1直在加速布局中高端市場，通過收購建造多品牌 護(hù)城河 。金克軍表示，中國近幾年成長最快的無疑是中產(chǎn)階級消費(fèi)者，且時(shí)尚意識逐步覺醒，所以該群體對品牌和生活方式是有1定要求的，該群體是森馬團(tuán)體主要研究并服務(wù)的對象。雖然現(xiàn)階段森馬團(tuán)體的收購戰(zhàn)略還是集中在服裝板塊，即男女裝、鞋服帽等配飾，但其實(shí)不限于這1領(lǐng)域，還包括其它與生活相干的周邊品牌或業(yè)務(wù)，例如餐飲、生活家居等。除Marc O Polo外，森馬團(tuán)體還出資2550萬元與韓國SISUN團(tuán)體成立合資公司，借此將IT MICCHA和LEWITT等其他韓國品牌資源引入中國市場。

對SISUN團(tuán)體而言，森馬團(tuán)體的優(yōu)勢則在于零售能力和對中國市場的了解。在經(jīng)歷了兩個(gè)國家、公司文化的差異的磨合期后，在將韓國方面的品牌文化、產(chǎn)品信息轉(zhuǎn)達(dá)給中國的同時(shí)，現(xiàn)在團(tuán)體也會反哺更多的市場情況給SISUN團(tuán)體，從而更好地貼合中國消費(fèi)者需求。

今年5月，森馬團(tuán)體同時(shí)還宣布在香港成立子公司以擴(kuò)大海外收購業(yè)務(wù)。面對中美貿(mào)易戰(zhàn)可能對海外市場釀成的影響，金克軍持樂觀態(tài)度，對森馬團(tuán)體而言這樣的影響相對較小。雖然各項(xiàng)政策放面，或會讓森馬團(tuán)體海外投資業(yè)務(wù)審批時(shí)間拉長，不過，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)并不是 高精尖 等科技類產(chǎn)業(yè)，且團(tuán)體對標(biāo)的內(nèi)容有著嚴(yán)格的挑選及把控，所以對森馬來講整體影響不會太明顯。除美國外，森馬團(tuán)體的投資戰(zhàn)略還是更偏向于具有深厚時(shí)尚底蘊(yùn)的歐洲市場。5月2日，森馬宣布以1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Sofiza SAS 100%股權(quán)，Sofiza SAS同時(shí)具有歐洲童裝Kidiliz團(tuán)體100%股權(quán)。Kidiliz團(tuán)體總部設(shè)在法國巴黎，2017年實(shí)現(xiàn)銷售額4.27億歐元，已發(fā)展成為歐洲中高端童裝行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)。時(shí)尚頭條早前報(bào)導(dǎo)，2008至2016年間森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉收入由5.48億上升到50億，年均復(fù)合增速高達(dá)31.8%。

通過此次并購，森馬衣飾也將具有從大眾到高端定位的多元和豐富的童裝品牌組合，具有在歐洲和亞洲主要市場和其他國際市場的市場進(jìn)入和經(jīng)營能力，并具有全球化的供應(yīng)鏈布局。

對品牌的戰(zhàn)略性考量，森馬團(tuán)體的計(jì)劃就是 走出去 和 引進(jìn)來 ，未來會延續(xù)引進(jìn)更多優(yōu)秀的國際品牌，豐富國內(nèi)消費(fèi)者的購物選擇。而隨著中國消費(fèi)者購買力的提升，團(tuán)體會更重視中高端童裝市場的布局。與此同時(shí)，團(tuán)體旗下的童裝品牌巴拉巴拉在法國和韓國設(shè)有國際設(shè)計(jì)工作室，目前正積極擴(kuò)大俄羅斯和中東等新興市場，在美國該品牌則與亞馬遜進(jìn)行線上合作，未來不排除會延伸至線下，在美國開設(shè)實(shí)體門店。

被問及國際事業(yè)部對目前中國獨(dú)立設(shè)計(jì)師的新權(quán)勢及其他行業(yè)的興趣與孵化，金克軍表示除去關(guān)注國際品牌與市場，森馬股分副董事長邱堅(jiān)強(qiáng)先生已參與到1些充滿潛力的項(xiàng)目的投資中去。除設(shè)計(jì)師板塊，團(tuán)體也有投資互聯(lián)板塊，例如得到、凱叔講故事等。

過去20年間，中國在全球時(shí)尚行業(yè)的角色已完成了從生產(chǎn)力到消費(fèi)力的漸變。起初，中國以便宜勞動力和低本錢吸引衣飾制造業(yè)轉(zhuǎn)移至東南沿海，人口紅利期過后，現(xiàn)在已從衣飾制造大國變成消費(fèi)力旺盛的關(guān)鍵市場。

有分析認(rèn)為，在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)活躍的中國市場，可延續(xù)時(shí)尚缺少的其實(shí)不是成熟的市場條件，將是創(chuàng)新的商業(yè)模式和真正有吸引力的產(chǎn)品。

森馬衣飾站穩(wěn)大眾休閑衣飾及童裝板塊的龍頭位置后，積極布局中高端品牌，豐富及完善品牌組合，也相信團(tuán)體已做好充足準(zhǔn)備應(yīng)對從資金，管理及品牌融會等諸多方面的挑戰(zhàn)。

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楊大筠

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