天貓不再是電商平臺 將成全球消費(fèi)者的品質(zhì)購物城

在介紹天貓?jiān)妇皶r(shí)，天貓總裁靖捷將它概括成 全球消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城 。他還特地強(qiáng)調(diào)，沒有 線上 和 電商 兩個(gè)詞， 兩年多之前，天貓管理團(tuán)隊(duì)便堅(jiān)定認(rèn)為，傳統(tǒng)電商時(shí)期已過去了，天貓正在開啟線上線下數(shù)字化的新零售時(shí)期。

他流露，天貓將全面改版，天貓將買通線下線上，成為全部天貓新零售生態(tài)的入口。 真正新零售的未來場景都在天貓上。新零售正在全面爆發(fā)，未來的天貓APP將從滿足需求進(jìn)入到創(chuàng)造需求的階段，線下百萬雄師都會(huì)被數(shù)字化。

隨著天貓與線下零售業(yè)態(tài)逐步融會(huì)，它更頻繁地出現(xiàn)在我們生活的各個(gè)角落。它可能出現(xiàn)在銀泰商場、盒馬門店、大潤發(fā)超市或是竟然之家，也能夠是任何1家上了天貓的品牌門店。

當(dāng)天貓從線上走到線下，不知不覺正在構(gòu)筑新的消費(fèi)之城，新零售之城。在這里，零售被重新定義，線上線下界限被打破，提供超出空間和時(shí)間的生活體驗(yàn)。

4月底，天貓?zhí)岢?新零售之城 概念，以后1個(gè)多月，全國的1、2線城市悉數(shù)加入，與天貓展開全面合作。但不是北京、上?；蚝贾荩畲蟮男铝闶壑?，也許應(yīng)當(dāng)是天貓。

▲天貓總裁靖捷

靖捷說，很多傳統(tǒng)電商還在把大量時(shí)間消耗在跟消費(fèi)者體驗(yàn)不相干的事情上面。買得到、買得對、買得爽，買得無憂無慮、為所欲為，在購物的全鏈路，包括消費(fèi)的全鏈路，都能延續(xù)優(yōu)化做到售后無憂，這是天貓和品牌們正在做的。

比如，傳統(tǒng)意義上，所有的庫存是跟渠道綁定的。事實(shí)上，庫存應(yīng)當(dāng)待在離需求最近的地方。而在天貓618、天貓雙11等1次次節(jié)點(diǎn)中，全國物流供應(yīng)鏈不斷升級?，F(xiàn)在已開始做到，品牌離消費(fèi)者最近的那個(gè)門店就把貨發(fā)出來了。

去年年底出任天貓總裁的靖捷還表示，歷史上中國企業(yè)學(xué)習(xí)了大量西方概念，今天基于天貓和阿里生態(tài)，可以賦能品牌新零售。 數(shù)字化轉(zhuǎn)型就在當(dāng)下，1切會(huì)洗心革面。

從1個(gè)App到整座城市

6月8日，靖捷在接受《天下商》等媒體采訪時(shí)流露，未來幾個(gè)月，天貓將全面改版，將買通線下線上， 天貓不再是天上的那只貓。天貓就會(huì)是天貓新零售的入口。

就像正在進(jìn)行中的天貓618，不再只是年度大促，而是傳統(tǒng)電商向新零售轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)刻和全景展現(xiàn)。天貓和阿里新零售各路大軍正上線下聯(lián)動(dòng)，消費(fèi)者可在多個(gè)消費(fèi)場景下，同步參與和感受天貓618。

光是從端五買粽子這件事上，就可以感遭到新零售帶來的改變。去年，我們還只能在天貓上買到定制款的5芳齋，今年，5芳齋跟天貓、口碑1起開了無人餐廳。去年618，我們在天貓上買小龍蝦，今年可以去盒馬吃新鮮的小龍蝦，或請餓了么小哥送到家。

天貓618首日零點(diǎn)以后13分鐘，天貓衣飾成交就超去年全天，8小時(shí)超去年全天。618期間，女裝品牌Lily聯(lián)合天貓?jiān)谀暇┪髀烽_啟了全球最大的天貓智慧門店，北京前門Intersport智慧門店以人工智能驅(qū)動(dòng)的互動(dòng)體驗(yàn)引發(fā)了亞馬遜等公司關(guān)注。天貓?jiān)谏虾Ｖ鬓k的新零售公然課更吸引500多國內(nèi)外品牌高管前來游學(xué)共創(chuàng)。

這時(shí)候候，天貓正在從1個(gè)App變成1座購物之城。但天貓需要跟阿里生態(tài)內(nèi)，包括大潤發(fā)、竟然之家、天貓小店、天貓優(yōu)品(村淘)、口碑、餓了么、盒馬等業(yè)務(wù)相互合作，并到達(dá)融會(huì)。只有融會(huì)才會(huì)讓理想生活在新零售之城里兌現(xiàn)。

而這1刻將愈來愈常態(tài)化。 之前只是 天上1只貓 ，這次天貓618讓我們感遭到無處不在的天貓。消費(fèi)者沒必要受制于哪里下單，哪里提貨，1切圍繞著他最偏向、最習(xí)慣的方式產(chǎn)生。從交易、交付到交互，全程和消費(fèi)者接觸。 靖捷說。

從1個(gè)App到全球

天貓不但逾越渠道的邊界，也在突破城際、國界，并從這個(gè)入口走向全球。

過去1兩年時(shí)間里，阿里巴巴西溪園區(qū)幾近每周都會(huì)迎來全球企業(yè)的CEO或是管理團(tuán)隊(duì)，討論如何借助天貓與中國消費(fèi)者建立連接。 中國會(huì)影響全部身體的健康市場已不再是產(chǎn)品營銷和銷售的跟進(jìn)者，而是已成為企業(yè)本身數(shù)字化轉(zhuǎn)型的領(lǐng)頭羊。 靖捷說。而這也正是他從品牌公司來到阿里的緣由。

靖捷會(huì)向雀巢們講起淘品牌3只松鼠的案例。這個(gè)從線上誕生的品牌，會(huì)親切地叫消費(fèi)者主人，完全由消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品。

愈來愈多品牌將新零售視為公司內(nèi)的1把手工程，并借此推動(dòng)從內(nèi)到外競爭力的全面升級。林清軒正是最早1批在組建新零售部門上嘗到甜頭的品牌。與天貓新零售合作后，林清軒平均每天新增8700個(gè)粉絲，兩星期內(nèi)漲粉16.8萬。超過40個(gè)團(tuán)體如今已跟天貓構(gòu)成了聯(lián)合創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。天貓成為大量產(chǎn)品創(chuàng)新跟商業(yè)模式創(chuàng)新的孵化器。

▲林清軒

當(dāng)天貓成為全球品牌服務(wù)中國消費(fèi)者的第1通道，它一樣同樣成為中國優(yōu)秀品牌邁出國門的關(guān)鍵平臺。

從去年下半年開始，大量中國品牌、老字號通過天貓出海，觸及海外億萬華人群體。更關(guān)鍵的是，對商品和品牌的關(guān)注，也逐步上升到對中國文化、品質(zhì)的濃厚興趣。 而天貓要做的事情，就是構(gòu)成這類基礎(chǔ)設(shè)施，和賦能的支持，讓這些品牌能夠更加快速地融入到全球消費(fèi)者的生活當(dāng)中去。

以下是天貓總裁靖捷6月8日接受《天下商》等媒顯得特有智慧體采訪時(shí)的問答節(jié)選。

Q: 您2015年入職阿里巴巴，您最初接觸到新零售這個(gè)概念與您出任天貓總裁以后，對新零售的理解產(chǎn)生了甚么改變?

A:事實(shí)上，1點(diǎn)不夸大地講，我加入阿里最主要的緣由，就是為數(shù)字化轉(zhuǎn)型，。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型1定是帶動(dòng)全部不管零售還是品牌經(jīng)濟(jì)的全面升級，這也是中國的1個(gè)歷史機(jī)遇。講到企業(yè)經(jīng)營，原來我們是源自西方，學(xué)習(xí)各種各樣的所謂最好實(shí)踐和業(yè)務(wù)模式。數(shù)字化轉(zhuǎn)型會(huì)重新書寫很多。這是非常使人激動(dòng)人心的方向。

甚么東西在變呢?新零售概念提出是2016年年底，馬老師(馬云)提出來，然后逍遙子(阿里CEO張勇)給了1個(gè)明確的界定，大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，人貨場重構(gòu)。在此之前，天貓有3通，商品通、會(huì)員通、服務(wù)通，本質(zhì)上就是新零售真正意義上的前站。我們圍繞著1個(gè)非常清晰堅(jiān)定的方向發(fā)展，這中間有大量的創(chuàng)新，不是說事前計(jì)劃好的，實(shí)際上是在不斷變化。

我們歷來沒有去告知任何1個(gè)品牌企業(yè)說，轉(zhuǎn)型是容易的。但是我們會(huì)跟大家去看，轉(zhuǎn)型是否是必定的，轉(zhuǎn)型會(huì)不會(huì)帶來真實(shí)的價(jià)值。

Q：能不能請您分享上任以后具體做了哪些事情?

A:我說說不具體地做了哪些事情。

最核心的事情，2018年對天貓來說最重要的變化，就是不再是1個(gè)在天上的貓，應(yīng)當(dāng)就是1個(gè)在新零售之城的天貓。天貓不再是線上的概念，天貓實(shí)際上是線上線下融會(huì)的概念。這對全部天貓的組織，是有非常重要的挑戰(zhàn)。這意味著，在面向我們所有品牌商家的時(shí)候，面向我們所有合作火伴的時(shí)候，我們談的其實(shí)不是簡單意義上上賣了多少貨，我們談的是對這個(gè)企業(yè)，我們?nèi)绾文軌驇椭麄兾磥?年，乃至更長時(shí)間，讓他們在消費(fèi)升級這些趨勢里取得先機(jī)。

天貓是全面轉(zhuǎn)型的。天貓今年內(nèi)部的口號或說我們今年的主題，就是TransForm all，為消費(fèi)者的生活、商家的生意、我們自己。

這樣1個(gè)改變，因應(yīng)著1些重大舉措，相信大家在之前的報(bào)導(dǎo)里面已看到了。比如，天貓和原來的云零售事業(yè)部融會(huì)，新的天貓里面有了天貓新零售平臺事業(yè)部。這意味著我們的能力是全面整合的，那我們的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，是全面融會(huì)的，來幫助品牌企業(yè)加速轉(zhuǎn)型。

Q: 天貓?jiān)趲椭蚱放七M(jìn)行數(shù)字化的進(jìn)程當(dāng)中，對線下門店這塊的數(shù)字化，是怎樣切入的?

A:門店實(shí)際上是1個(gè)非常重要的品牌跟消費(fèi)者交互的場所。但是原來的門店受制于很多技術(shù)上面的限制，沒辦法實(shí)現(xiàn)。比方說你實(shí)際上還有很多的商品，有庫存，但是不在店里，消費(fèi)者拿不到，那你能不能讓他買?他可以通過云貨架，直接下單，貨送到他家里，可能他還沒有到家貨就送到了。

店員跟消費(fèi)者的交互其實(shí)也是非常寶貴的。有可能你跟店員聊完以后，你其實(shí)動(dòng)心了，但是還沒有下定決心要買。傳統(tǒng)意義上，就算了，而且這是品牌和公司不知道的。今天，通過我們的解決方案，比如說通過釘釘和手淘，直接加入我們的會(huì)員，后續(xù)有促銷或活動(dòng)，你可以來買。

所有的關(guān)系可以通過數(shù)字化方式沉淀下來，未來讓這個(gè)品牌延續(xù)營銷，還會(huì)影響后真?zhèn)€商品生產(chǎn)、商品表達(dá)、擺設(shè)方式等。

當(dāng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型完成的時(shí)候，門店是1個(gè)出發(fā)點(diǎn)，但門店不是終點(diǎn)。門店所有產(chǎn)生的信息，跟在天貓旗艦店實(shí)際上是沒有區(qū)分的。

而這個(gè)價(jià)值，就是讓品牌獲客的可能性更高了，服務(wù)每一個(gè)消費(fèi)者的本錢更低了。

Q: 我們注意到最近阿里財(cái)報(bào)說1個(gè)季度零售平臺新增用戶3700萬，增長很快，可能主要來自34線城市和農(nóng)村地區(qū)，這跟天貓的客群是否是不特別吻合?您剛剛也提到天貓要幫助品牌目前國內(nèi)1些品牌童裝安全檢測做得很好獲客，我想知道獲客以后，如何重新零售中受益?

A:天貓今天的消費(fèi)人群，在中國的全面的各級市場。借助新零售，我們要加速升級這些城市、這些地區(qū)的消費(fèi)體驗(yàn)，而不是簡單意義上的天貓是不是已服務(wù)到這些級別的城市的消費(fèi)者。

今天還是有將近80%的消費(fèi)下完成，那就意味著大量消費(fèi)者去接觸新興商品的場景下。通過天貓新零售，這些場景會(huì)跟天貓有更加全面的融會(huì)，同時(shí)天貓也會(huì)借助本身具有的產(chǎn)品、技術(shù)、數(shù)據(jù)和營銷的氣力，和品牌商1起，加速消費(fèi)者理想生活的演進(jìn)。

相信在未來的2⑶年時(shí)間里，天貓新零售會(huì)全面加速進(jìn)入到34線城市。由于我們在看全部中國市場，有兩個(gè)很重要的判斷，1個(gè)是就是全部消費(fèi)結(jié)構(gòu)的全面升級，另外1個(gè)，就是全部現(xiàn)代零售本身的滲透還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和。

Q: 我們注意到大潤發(fā)和天貓合作進(jìn)行了新零售的改造，在這個(gè)進(jìn)程中，天貓如何幫助大潤發(fā)進(jìn)行交易、交付、交互環(huán)節(jié)的改造?

▲大潤發(fā)創(chuàng)新掛出天貓金妝獎(jiǎng)明星單品

A:談到理想生活上天貓，對天貓和所有阿里相干的零售業(yè)態(tài)的合作，核心就是圍繞消費(fèi)者。本質(zhì)上來說，新零售之城讓我們真正回到了消費(fèi)者生活的本質(zhì)，由于他的生活是在這個(gè)城市里面。比如通過云貨架，聯(lián)動(dòng)營銷、物流配送等，不管在商品維度，還是在營銷維度、供應(yīng)鏈維度，都可以服務(wù)在新零售之城里的消費(fèi)者，生活本錢降到最低，體驗(yàn)?zāi)軌蜃龅阶詈谩?/p>

Q: 天貓雙11和618是最有影響力的全活動(dòng)，天貓接下去還有很多活動(dòng)，超級品牌日等，比較頻繁的活動(dòng)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞感嗎?

A:消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級和現(xiàn)代零售滲透，這是兩個(gè)巨大的空間，現(xiàn)在還沒有必要來談疲憊。你問哪一個(gè)消費(fèi)者是否是對美好生活疲憊了。你肯定不會(huì)問這樣的問題。

所以我們還有這樣的空間，從這個(gè)角度來看，全年1年到頭，從天貓的營銷角度來說，是永不閉幕的消費(fèi)盛宴。

每次這樣的節(jié)點(diǎn)，也1定是對消費(fèi)結(jié)構(gòu)的1次拉升，1次全面的筋骨的升級。天貓英文Tmall，翻譯成英文Transform all，就是讓1切洗心革面。在這個(gè)進(jìn)程中，商家不單單取得了今天的結(jié)果，還取得了1次未來的能力。

比如，很多品牌，很多商家，現(xiàn)在沒有簡單地把天貓618當(dāng)作賣貨，而是真正去升級消費(fèi)者體驗(yàn)。

Q: 當(dāng)時(shí)看到阿里新零售8縱圖的時(shí)候，天貓的定位是品牌數(shù)字化升級的主陣地。主要的精力會(huì)投入在哪些方面?

A:天貓是理想生活上天貓，要打造消費(fèi)者摯愛的品質(zhì)購物之城。要做到這1點(diǎn)，就要跟所有的業(yè)態(tài)全面合作和融會(huì)。不管是跟大潤發(fā)回是跟竟然之家，還是天貓小店，還是天貓優(yōu)品(村淘)，包括跟口碑、餓了么，所有的方面都會(huì)產(chǎn)生這類融會(huì)。這類融會(huì)才會(huì)讓這個(gè)理想生活這件事情，在新零售之城里面得到兌現(xiàn)。

我給大家1個(gè)預(yù)告，未來幾個(gè)月大家也會(huì)看到，天貓也會(huì)產(chǎn)生很多改變。天貓會(huì)是天貓新零售的入口。傳統(tǒng)意義上大家的天貓只是線上購物的1個(gè)APP，但是未來就是天貓新零售或新零售之城的這樣1個(gè)入口。

天貓新零售要幫助品牌轉(zhuǎn)型。如果品牌不轉(zhuǎn)型，意味著零售的供給是沒有保障的。今天品牌面臨的挑戰(zhàn)，是消費(fèi)者對美好生活的渴望，跟現(xiàn)實(shí)的供給結(jié)構(gòu)之間的差異。因此，幫助所有的品牌企業(yè)去加速完成消費(fèi)者需求驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式的全面升級，完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是1件具有重大價(jià)值、重大意義的事情，已不簡簡單單是商業(yè)的事情了。

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楊大筠

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