奢侈品牌狗年營銷怎么做？Gucci 靠這“兩條狗”再次領(lǐng)跑

有分析認(rèn)為，Gucci正在創(chuàng)造1種新的創(chuàng)意模式，在控制風(fēng)險的基礎(chǔ)之上獲得更大的盈利空間。

與10年前自絕于消費(fèi)者的 高冷 態(tài)度不同，如今奢侈品牌在中國潛心鉆營的命題變成，如何更好地本價格在195美元到295美元土化。

面對日趨關(guān)鍵的中國市場，近兩年來奢侈品牌開始推出更多針對本土市場的營銷活動。2016年，Dior7夕情人節(jié)在賣包，次年就引發(fā)了包括Chlo 、Valentino在內(nèi)的7夕情人節(jié)限量款手袋大戰(zhàn)，令7夕成為奢侈品牌在中國的重要營銷突破點。

鄰近春節(jié)，奢侈品行業(yè)又掀起新1輪的營銷大戰(zhàn)。

不過相較于較為新興的7夕情人節(jié)，奢侈品牌春節(jié)營銷由來已久，由于春節(jié)對中國消費(fèi)者來講是送禮的最好時間窗口，每逢新年，很多奢侈品牌都會選擇推出紅色單品、跨界合作和品牌紅包，以拉近與中國消費(fèi)者的情感距離。

如此合作的目的常常以噱頭為先，消費(fèi)者除在時尚雜志單品頁看到，很少能在實際銷售中購買。隨著消費(fèi)者對這樣的營銷手段失去新鮮感，春節(jié)限量款愈來愈難獲得較好的效果。

更不言而喻的問題是，由于不了解本土市場審美形態(tài)，很多奢侈品牌推出的春節(jié)限量單品因設(shè)計過于簡單僵硬引發(fā)消費(fèi)者熱議，節(jié)慶季各種在本土市場水土不服的奢侈品牌限量單品乃至成了時尚博主1年1度的選題。但從長遠(yuǎn)來說，這對品牌形象而言并沒有好處。Giorgio Armani為狗年推出的化裝產(chǎn)品和Converse推出的限量鞋款都將漢字 狗 赫然置于產(chǎn)品上，配以紅色基調(diào)，引發(fā)眾多友 吐槽 。

不過愈來愈多奢侈時尚品牌也開始憑仗新穎的設(shè)計與營銷手段，在節(jié)慶季推出除話題性以外更具市場潛力的限量單品。例如Vans與中國設(shè)計師品牌SANKUANZ合作推出的狗年衣飾系列令狗年設(shè)計元素更加融入潮流文化語境。

深諳千禧1代喜好的意大利奢侈品牌 Gucci 則此話其實不假再次從奢侈品牌中脫穎而出，以更貼近本土市場的狗年營銷吸引年輕消費(fèi)者。

圖為 Gucci 新年特別系列

創(chuàng)意總監(jiān) Alessandro Michele 延續(xù)前1年以生肖為主題特點，與藝術(shù)家 Helen Downie即Unskilled Worker1起以其愛犬 Bosco 及 Orso為靈感設(shè)計了包括成衣、鞋履、手袋、箱包、皮件及配飾等在內(nèi)的1系列狗年特別單品，值得關(guān)注的是，這些產(chǎn)品僅限于在國內(nèi)的專賣店和中國官 發(fā)售。另外，Gucci 還推出了1款由經(jīng)典圓形墨鏡重新演繹的紅色專屬眼鏡。

圖為 Gucci 新年專屬眼鏡

從上個月起，Gucci狗頭單品已在社交媒體上掀起討論，與以往不同的是，更多消費(fèi)者表示愿意購買該系列產(chǎn)品。也就是說，Gucci的狗年營銷反應(yīng)在銷售上的效果相較傳統(tǒng)營銷更加突出，緣由來自產(chǎn)品與營銷有機(jī)結(jié)合。

設(shè)計本土化引發(fā)共鳴

從產(chǎn)品上看，Gucci采取的狗頭圖象并不是中國傳統(tǒng)的動物形象，而是與Gucci美學(xué)體系的動物形象，從而避免了以往奢侈品牌將中國傳統(tǒng)意象與產(chǎn)品僵硬結(jié)合的設(shè)計誤區(qū)。

自 Alessandro Michele 掌舵后，他為Gucci建立了1套以豐富動物形象為特點的文藝復(fù)興美學(xué)體系，蜜蜂、蛇等動物常常出現(xiàn)在產(chǎn)品印花中，因此此次的狗頭單品雖然取意于中國狗年，但憑仗西方的設(shè)計語言絕不背和地適應(yīng)了品牌的整體風(fēng)格。

圖為Gucci 2018春夏系列

事實上，在2018年春夏系列中，Gucci融入了很大比例的中國風(fēng)元素，例如旗袍和孔雀刺繡。同時，綿羊、豹子、兔8哥等多種動物元素也出現(xiàn)在這個系列中。就中國狗年系列而言，狗頭圖象與明亮色塊、logo印花的結(jié)合令產(chǎn)品本身已具有足夠的說服力，狗年春節(jié)主題則為產(chǎn)品賦予了更多營銷賣點。

發(fā)掘國內(nèi)消費(fèi)者的喜好

在營銷方面，除奢侈品牌慣用的傳統(tǒng)營銷方式，Gucci又在數(shù)字化上做出更多創(chuàng)新。

首先，通過Gucci的自有 App，消費(fèi)者可將自己的新年祝愿與拜年表情通過 Bosco及 Orso 的卡通形象分享給親朋好友，iPhone X 用戶還可體驗到 3D 效果。雖然不是每位消費(fèi)者都能買得起Gucci，但免費(fèi)的表情包卻能讓Gucci在此次狗年春節(jié)營銷中取得更大的暴光率。不過，消費(fèi)者需要具有 iPhone X 且下載 Gucci App 才能夠錄制 Bosco 和 Orso 的 Animoji。

圖為Gucci App卡通形象

與此同時，Gucci 還在中國最熱門的自拍 App 美圖秀秀上推出#新春自我宣顏#的項目，用戶可以打開 App 點擊 相機(jī) 按鈕，選擇左下角的 萌拍 按鈕，即可自制Gucci的 AR 萌拍表情圖案。為進(jìn)1步加大傳播力度，Gucci 還推出了1系列俏皮萌趣的動態(tài)表情。

隨著社交軟件的興起，圖片分享已成潮流，用戶也養(yǎng)成了圖片社交的習(xí)慣。據(jù)美圖公布的數(shù)據(jù)，截至 2015 年 10 月，美圖秀秀覆蓋了 9 億臺移動裝備，移動端月活躍用戶達(dá) 2.7 億。這個驚人的用戶數(shù)量，明顯是美圖秀秀長時間高度精確的用戶定位帶來的。而Gucci也看中了美圖極度接地氣的市場空間，而這類低門坎的用法邏輯設(shè)置，使其用戶的年齡和階層極度擴(kuò)大。

圖為 Gucci 在美圖秀秀上推出的自拍貼紙

圖為 Gucci 動態(tài)表情

雖然奢侈品牌推出自拍貼紙的營銷手段其實不新鮮，但是在 Gucci 審美體系中豐富符號意象的推動下，這1功能對年輕消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸引力。而動態(tài)的圖象也提升了互動性，更符合社交媒體的屬性。

實際上，早在去年12月，Gucci 就已在小程序 GUCCI古馳 中發(fā)布了 自我宣顏 和選購禮品卡兩個功能。 自我宣顏功能 旨在鼓勵用戶上傳自拍照，通過添加 Gucci截至去年底 圖騰生成動態(tài)表情，并可以分享至好友，刺激 Gucci 當(dāng)日指數(shù)上升逾60%。

一樣Gucci 也是看中強(qiáng)大的用戶群體。據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)顯示，截至2017年3季度末，月活躍用戶數(shù)量到達(dá)9.8億，1線城市占30%，2線城市占20%，3線城市占19%，4線及以下占比31%，而在春節(jié)期間，已成為全國消費(fèi)者傳遞祝愿的最主要工具。

有分析人士表示，比起單純地從產(chǎn)品著手來進(jìn)行中國新年營銷，Gucci在營銷方式上也進(jìn)行了本土化發(fā)掘，其策略明顯更勝1籌。

值得關(guān)注的是，Gucci對此次營銷設(shè)置了更加立體化的布局，1方面，Gucci依然通過自己的App掌握線上流量和主動權(quán)，另外一方面，Gucci又通過與本土科技公司進(jìn)行合作，更直接地觸達(dá)本土市場的消費(fèi)者。事實上，美圖秀秀不單單是軟件，同時還是1家具有美圖產(chǎn)品的硬件公司，這也為Gucci與其今后在中國本土市場的合作拓展了更多潛力空間。

明顯，不管從產(chǎn)品還是營銷上看，Gucci的狗年系列在本土化上做足了工夫，同時也契合了品牌的本身風(fēng)格。相較之下，以往生搬硬套的新年限量單品更像是曲意逢迎，奢侈品牌要想真正 接地氣 ，應(yīng)將更多精力放在對本土市場和品牌內(nèi)涵的研究上，尋覓更合適品牌本土化的方式。

現(xiàn)在，國內(nèi)奢侈品消費(fèi)市場正產(chǎn)生了巨大的變化。

10年前，奢侈品牌在中國通過推出新年限量產(chǎn)品展現(xiàn)品牌多樣化的形象，但更偏向于以高姿態(tài)俯視本土市場。如今，面對在全球奢侈時尚行業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程中愈來愈重要的中國消費(fèi)者，奢侈品牌正在千方百計地與本土消費(fèi)者實現(xiàn)溝通，不管是與時尚類KOL進(jìn)行合作還是推出新年系列，諸多方式指向的都是同1個目標(biāo)。

憑仗數(shù)字化和年輕化翻身的 Gucci

尋覓真正合適品牌的營銷方式也非常重要，以Gucci為例，品牌已找到了獨特的創(chuàng)新節(jié)奏。

憑仗押注年輕化和數(shù)字化，Gucci 已成為目前數(shù)字化程度最高的奢侈品牌。根據(jù)商業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) L2 最新發(fā)布的第8份《2017 年美國時尚品牌數(shù)字指數(shù)報告》，Gucci 去年擊敗其它 89 個競爭對手成為數(shù)字指數(shù)最高的奢侈品牌。

為了不讓品牌話題度有任何降溫的機(jī)會，Gucci 的數(shù)字創(chuàng)意項目非常密集，且強(qiáng)調(diào)個性主義和販賣情感。通過梳理Gucci大事件的時間軸，Gucci數(shù)字創(chuàng)意項目的產(chǎn)生頻率幾近到達(dá)每月1次，均取得了良好的反饋結(jié)果。

2017 年 2 月，Gucci 首次直播男女裝合并時裝秀，發(fā)布2017秋冬系列，成為米蘭時裝周期間在Instagram上被討論最多的品牌。

3月，Gucci 推出以新款腕表系列為主題的Meme合作項目#TFWGucci，鼓勵世界各地Meme文化創(chuàng)作者和藝術(shù)家，圍繞Le March des Merveilles等多個腕表系列進(jìn)行創(chuàng)作，項目中參與度最高的照片，獲贊206,918次。

緊接著在3月底，Gucci與《A Magazine Curated By》雜志合作推出的 策展米開理 3城藝術(shù)展也前后在香港和北京降臨，并于5月在臺北開幕。3站分別展出了女性藝術(shù)家Petra Collins，Coco Capitan和 Gia Coppola 的作品。

5月，Gucci在佛羅倫薩舉行2018早春系列大秀。在各大品牌爭相制造聲量的過渡系列時裝秀上，Gucci通過對品牌開創(chuàng)地佛羅倫薩歷史遺產(chǎn)的致敬，從而在花重金辦大秀的隊伍中脫穎而出。同月，Gucci發(fā)布了首部360 全景VR影片《舞動自由》，并在 Instagram、Twitter 等平臺廣泛投放，是又1次對新媒體技術(shù)的嘗試。

7月，Gucci與Coco Capitan推出合作系列，并在同月發(fā)布以科幻電影為主題近兩年的2017秋冬廣告大片，引發(fā)社交媒體廣泛熱議。9月則推出Gucci獨家的旅游app，而同月推出的Gucci D cor也因順應(yīng)了生活方式領(lǐng)域的潮流而取得了大量暴光。

10月，Gucci與藝術(shù)家Unskilled Worker推出合作系列。

11月，Gucci 宣布將不再使用毛皮材料制作任何商品再次引發(fā)輿論轟動。

12月，Gucci 與西班牙藝術(shù)家 Ignasi Monreal 合作，推出了系列油畫廣告大片和數(shù)字化營銷活動。與盲目地創(chuàng)作新事物不同，Gucci花了更多精力在深化品牌形象上。

縱觀 Gucci 的各種項目，共同點都是深化、拓寬品牌的內(nèi)涵，源源不斷地產(chǎn)出內(nèi)容。Gucci通過向藝術(shù)示好的方式建立起了全新的、自成體系的品牌形象。

在 Alessandro Michele 的引導(dǎo)下，Gucci 過去兩年多以來洗心革面，其融會貫通的混合審美體系仍然繼續(xù)吸引著廣泛的追隨者，同時為品牌吸引了更多線上流量。專門研究各大奢侈時尚零售商站流量的數(shù)據(jù)公司 SimilarWeb 日前在最新報告中流露，Gucci 官去年12月的訪問量到達(dá)470萬次，是 2016 年 12 月 190 萬訪問量的 2.5 倍。

去年 7 月，Gucci 正式在中國官推出選購服務(wù)后，品牌第3季度電商銷售額錄得3位數(shù)的強(qiáng)勁增幅，刺激母公司開云團(tuán)體奢侈品部門電商銷售額大漲80%。據(jù)時尚頭條數(shù)據(jù)預(yù)計，在數(shù)字化的推動下，Gucci 2017 年全年銷售額將首次進(jìn)入 50 億歐元俱樂部，將首次超過愛馬仕。

據(jù)管理咨詢公司貝恩公司的1份最新報告顯示，在經(jīng)歷了5年的平淡乃至收縮后，中國的奢侈品消費(fèi)在去年突然增長了20%，其中女性的穿著、珠寶和化裝品占主導(dǎo)。這1增長的主要貢獻(xiàn)者之1是 千禧1代 ，他們與10年前首次讓中國成為世界上最賺錢的奢侈品市場的消費(fèi)者不1樣，同時也倒逼奢侈品牌做出更多突破性的營銷創(chuàng)新。

伴隨著國內(nèi)市場的消費(fèi)升級，奢侈品牌的營銷方式若不做出改變，將很快被喜新厭舊的消費(fèi)者忘記。

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楊大筠

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