奢侈品國(guó)內(nèi)銷售份額不斷上升 長(zhǎng)期抓住消費(fèi)者仍面臨挑戰(zhàn)

核心提要：中國(guó)消費(fèi)升級(jí)對(duì)銷售更高端產(chǎn)品的外國(guó)品牌而言是個(gè)好消息，而隨著價(jià)格差距縮小，奢侈品的銷售也在回歸中國(guó)，國(guó)內(nèi)銷售在全球奢侈品牌收入中所占份額不斷上升。

奢侈品是1個(gè)高壁壘行業(yè)，現(xiàn)在，中國(guó)無(wú)疑成為奢侈品牌最迫切想要爭(zhēng)取的市場(chǎng)。中國(guó)區(qū)事跡表現(xiàn)強(qiáng)勁，已成為拉動(dòng)奢侈品行業(yè)最近幾年來(lái)頹勢(shì)的主要源泉。但是中國(guó)市場(chǎng)在面臨機(jī)遇的同時(shí)，也面臨1些挑戰(zhàn)。

國(guó)內(nèi)銷售份額不斷上升

中國(guó)地區(qū)優(yōu)良事跡為奢侈品團(tuán)體全面回暖注入強(qiáng)心針。通過梳理各大公司或品牌份額分區(qū)域收入情況，可以發(fā)現(xiàn)在歐美市場(chǎng)收入下滑明顯的情況下，中國(guó)區(qū)事跡表現(xiàn)強(qiáng)勁，已成為拉動(dòng)奢侈品行業(yè)最近幾年來(lái)頹勢(shì)的主要源泉。

據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》最新分析，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)對(duì)銷售更高端產(chǎn)品的外國(guó)品牌而言是個(gè)好消息，而隨著價(jià)格差距縮小，奢侈品的銷售也在回歸中國(guó)，國(guó)內(nèi)銷售在全球奢侈品牌收入中所占份額不斷上升。

從我國(guó)奢侈品的消費(fèi)額來(lái)看，2017年中國(guó)奢侈品消費(fèi)增速?gòu)?qiáng)勁。貝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)范圍到達(dá)1420億元。在告別連續(xù)4年的低迷后在2017年首次強(qiáng)勁反彈，增速超過20%，位居世界首位，遠(yuǎn)超全球平均增速5%。

據(jù)悉，去年中國(guó)為開云團(tuán)體貢獻(xiàn)了銷售額的27%。根據(jù)香奈兒年報(bào)顯示，亞太地區(qū)奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)很大，中國(guó)1直是消費(fèi)大國(guó)，是奢侈品消費(fèi)的主力軍。開云團(tuán)體中國(guó)內(nèi)地收入增速高達(dá)18%，Moncler等服裝品牌大中華區(qū)也均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

法國(guó)奢侈品牌愛馬仕發(fā)布的2018財(cái)年1季度財(cái)報(bào)顯示，除日本外的亞洲市場(chǎng)銷售額到達(dá)5“花小錢”品牌也能成超級(jí)IP？.4億歐元，同比增長(zhǎng)16%。愛馬仕在報(bào)告中表示，品牌在除日本外的亞太市場(chǎng)事跡表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，主要得益于中國(guó)市場(chǎng)的事跡增長(zhǎng)和香港中環(huán)置地太子專賣店的事跡推動(dòng)。

愛馬仕首席履行官Axel Dumas曾在2017年財(cái)報(bào)中表示，隨著中國(guó)消費(fèi)者重新購(gòu)買奢侈品，品牌在中國(guó)內(nèi)地的銷售增速正在加快，目前亞太地區(qū)已成為愛馬仕全球最大市場(chǎng)。

法國(guó)奢侈品團(tuán)體 LVMH 近日發(fā)布了2018年上半年的財(cái)務(wù)報(bào)告，雖然受中美貿(mào)易戰(zhàn)和人民幣貶值的影響，但中國(guó)市場(chǎng)的銷售情況照舊穩(wěn)健。 LVMH財(cái)務(wù)總監(jiān)讓-雅克 吉約尼說，對(duì)路易威登品牌來(lái)講，2季度來(lái)自中國(guó)的需求乃至比1季度略有增多。

據(jù)了解，由于上月初中國(guó)政府為了刺激消費(fèi)者在中國(guó)境內(nèi)購(gòu)買更多的奢侈品，下降了衣飾、化裝品、家居用品和珠寶品類的進(jìn)口關(guān)稅， Louis Vuitton 也調(diào)低了其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)，產(chǎn)品調(diào)價(jià)降幅在3% 至5% 不等，這也將會(huì)繼續(xù)提升品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)。

另外，貝恩統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)消費(fèi)者在全球范圍內(nèi)的奢侈品消費(fèi)一樣實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。2017年中國(guó)消費(fèi)者對(duì)全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻(xiàn)份額由2016年的30%回升至32%水平。

奢侈品消費(fèi)回流 機(jī)遇大競(jìng)爭(zhēng)多

眼下，很多奢侈品在中國(guó)的價(jià)格依然比其他市場(chǎng)更高，中國(guó)消費(fèi)者在海外買奢侈品的習(xí)慣依然存在。

奢侈品是1個(gè)高壁壘行業(yè)，現(xiàn)在，中國(guó)無(wú)疑成為奢侈品牌最迫切想要爭(zhēng)取的市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)正試圖將境外購(gòu)物重新轉(zhuǎn)移到境內(nèi)，培養(yǎng)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，從而驅(qū)動(dòng)整體消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的提升。

對(duì)奢侈品品牌而言，為了應(yīng)對(duì)來(lái)自于海外購(gòu)的壓力，必須解決全球奢侈品的價(jià)差問題。從財(cái)富品質(zhì)研究院監(jiān)測(cè)的數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)奢侈品各大品類的平均價(jià)差較2011年實(shí)現(xiàn)大幅度收窄。

最近幾年來(lái)，政府和品牌商比基尼只在歐洲盛行也在共同努力，將奢侈品消費(fèi)回流至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。中國(guó)政府致力于將奢侈品消費(fèi)引回內(nèi)地并納入國(guó)內(nèi)GDP。為此，我國(guó)政府加強(qiáng)了對(duì)灰色市場(chǎng)的管控，推動(dòng)跨境電商的發(fā)展，并適時(shí)下降了多部份奢侈品的進(jìn)口關(guān)稅。

為響應(yīng)國(guó)家進(jìn)口關(guān)稅減讓政策，Gucci宣布調(diào)劑中國(guó)內(nèi)地所有商品零售價(jià)格，包括新款及經(jīng)典款，平均降幅為5%，目的是吸引更多中國(guó)消費(fèi)者在本土地區(qū)消費(fèi)。無(wú)獨(dú)有偶，Louis Vuitton和愛馬仕也前后下調(diào)了中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格。

加上其他各方的努力，中國(guó)人的奢侈品消費(fèi)正在出現(xiàn)回流的跡象。數(shù)10年前的日本奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了類似的進(jìn)程，同時(shí)未來(lái)代購(gòu)空間被不斷緊縮、海淘比例下降是必定的。

多個(gè)數(shù)據(jù)表明，中國(guó)正在成為奢侈品消費(fèi)最大國(guó)，并且消費(fèi)地點(diǎn)由國(guó)外轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)。

《全球奢侈品市場(chǎng)監(jiān)控報(bào)告2018年春季版》顯示，2018年，全球個(gè)此次私有化實(shí)行完成后人奢侈品市場(chǎng)銷售收入按不變匯率計(jì)預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)6%至8%，到達(dá)2760億至2810億歐元。

該報(bào)告特別指出，亞洲預(yù)計(jì)將成為奢侈品銷售增長(zhǎng)的主力市場(chǎng)，增幅將到達(dá)12%，中國(guó)大陸市場(chǎng)的個(gè)人奢侈品銷售預(yù)計(jì)將同比增長(zhǎng)20%⑵2%，遠(yuǎn)超亞洲其他地區(qū)。全球個(gè)人奢侈品銷售收入約3分之1為中國(guó)消費(fèi)者所貢獻(xiàn)。

貝恩公司表示，中國(guó)對(duì)奢侈品市場(chǎng)風(fēng)向的影響力與日俱增。消費(fèi)升級(jí)延續(xù)發(fā)酵、購(gòu)買能力不斷提升，有望繼續(xù)拉動(dòng)中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)支出。在中國(guó)千禧1代成為奢侈品主要購(gòu)買力和中國(guó)奢侈品電商渠道的不斷完善的驅(qū)動(dòng)下，中國(guó)2018年奢侈品市場(chǎng)仍將保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。同時(shí)，全球各大奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的線上渠道鋪設(shè)和線下消費(fèi)體驗(yàn)提升都將助力各大奢侈品品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的事跡增長(zhǎng)。

伴隨著奢侈品的回流，愈來(lái)愈多電商上線下極力拓展，以求取得奢侈品領(lǐng)域的大發(fā)展。從線下來(lái)看，當(dāng)前國(guó)內(nèi)奢侈品的服務(wù)體驗(yàn)與售后較國(guó)外還有1定的距離，所以如何提高消費(fèi)者的體驗(yàn)感是線下發(fā)展需重要解決的問題。同時(shí)，近期消費(fèi)者在專柜買到贗品的事件頻出，奢侈品售后監(jiān)管也有待加強(qiáng)。除奢侈品牌自發(fā)發(fā)展線上外，奢侈品也紛紜加入各大電商陣營(yíng)。國(guó)內(nèi)電商巨頭阿里、京東、寺庫(kù)都在奢侈品領(lǐng)域謀略布局，吸引各大品牌入駐。而隨著奢侈品市場(chǎng)的回流，電商市場(chǎng)迎來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)也在加大，未來(lái)電商市場(chǎng)也會(huì)面臨大洗牌。

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楊大筠

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