這家休閑裝巨頭2017年電商板塊營(yíng)收超50億 只靠?jī)烧休p松賺大錢！

據(jù)了解，除主營(yíng)的衣飾品類，森馬還逐步增加了箱包、鞋帽、褻服等品類，包括純線上運(yùn)營(yíng)的面向0⑹歲的嬰幼童的MiniBalabala和定位在高端簡(jiǎn)潮的成人品牌哥來(lái)買。其中首次參加雙11，MiniBalabala在童裝類目排名第18名。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為線下服裝企業(yè)的龍頭，森馬電商的發(fā)展在行業(yè)中數(shù)一數(shù)二。視察來(lái)看，森馬在2012年打開(kāi)線上渠道，以后以極快的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，在2016年終端銷售額已到達(dá)32億，2017年全年則突破50億充滿質(zhì)感的面料選擇打造品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在過(guò)去幾年的 雙101 中，森馬電商不斷創(chuàng)造佳績(jī)，2017年 雙101 ，森馬電商總計(jì)銷售超過(guò)8.2億，在童裝品類中延續(xù)排名第1，在休閑裝中也名列前10。

東吳證券分析師陳騰曦認(rèn)為，阿里重點(diǎn)扶持品牌商的戰(zhàn)略和森馬本身下知名度的優(yōu)勢(shì)，成為森馬電商發(fā)展的重要優(yōu)勢(shì)。由于阿里本身在天貓上的品牌升級(jí)，森馬作為傳統(tǒng)龍頭品牌1直以來(lái)取得了較為優(yōu)惠的扣點(diǎn)。同時(shí)，在 雙101 等大型促銷活動(dòng)時(shí)，森馬旗下森馬和巴拉巴拉作為休閑裝和童裝的龍頭，常?？梢匀〉梦恢蒙系膬?yōu)勢(shì)。這些優(yōu)勢(shì)疊加森馬下本身極強(qiáng)的品牌效應(yīng)，為森馬電商的發(fā)展提供了極其便利的條件。

陳騰曦分析，森馬電商借助森馬下具有的強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，上產(chǎn)品中極具性價(jià)比。森馬電商依托于森馬的供應(yīng)鏈體系，能夠輕松覆蓋線上的全部品類，為線上消費(fèi)者提供其他淘品牌沒(méi)法具有的產(chǎn)品品質(zhì)；另外一方面，森馬電商的存在，使得其能夠?yàn)楣咎峁┚€上大量用戶的消費(fèi)記錄供公司加以分析，來(lái)彌補(bǔ)線下的用戶來(lái)去無(wú)痕難以提供營(yíng)銷信息的劣勢(shì)，這為公司未來(lái)轉(zhuǎn)型現(xiàn)貨制提供了堅(jiān)實(shí)的保障。

在陳騰曦看來(lái)，森馬電商未來(lái)在強(qiáng)化線上性價(jià)比優(yōu)勢(shì)同時(shí)，開(kāi)辟新的盈利模式。而從產(chǎn)品構(gòu)成來(lái)看，森馬電商的產(chǎn)品主要集中在：1）庫(kù)存清算（加盟商模式下公司線下童裝、休閑裝對(duì)加盟商都有1定退換貨政策，主要依托2007年開(kāi)業(yè)以來(lái)就沒(méi)怎樣翻新的華獅ZARA店面積只有1000平方米左右線上甩清）；2）線上專供款，公司上主打2倍左右加價(jià)倍率、講求性價(jià)比的爆款，目前兩部份品類占比基本褻服行業(yè)資訊傳播平臺(tái)各半。在保證這兩款業(yè)務(wù)繼續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)的情況下，公司希望在電商已到達(dá)近50億體量的情況下嘗試新的盈利模式，例如作為運(yùn)營(yíng)平臺(tái)利用森馬已有的品牌和流量?jī)?yōu)勢(shì)整合已適應(yīng)現(xiàn)實(shí)供應(yīng)鏈要求的工廠，為這些工廠提供銷售渠道，目前這類新模式已處于實(shí)驗(yàn)進(jìn)程中。

不過(guò)，森馬電商總經(jīng)理邵飛春坦言，隨著線上流量紅利已逐漸殆盡，大量投入宣揚(yáng)費(fèi)用去獲得新用戶的重量操作模式已成為過(guò)去式，如何以輕量模式獲客，與消費(fèi)建立深入對(duì)話，發(fā)掘每個(gè)用戶的價(jià)值，才是存量市場(chǎng)正確的打開(kāi)模式。

光大證券研究員李婕則強(qiáng)調(diào)，就本土休閑裝品牌而言，不管森馬、太平鳥(niǎo)、還是美邦等公司，最近幾年來(lái)事跡顯現(xiàn)波動(dòng)，主要因休閑裝行業(yè)非常分散，同時(shí)國(guó)外快時(shí)尚【梨型】巨頭如H M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等憑仗龍頭范圍效應(yīng)、全球布局的優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中較為強(qiáng)勢(shì)，本土品牌仍需加強(qiáng)獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力的打造。整體來(lái)看，森馬、太平鳥(niǎo)等休閑裝公司延續(xù)推動(dòng)調(diào)劑改革，加強(qiáng)產(chǎn)品革新、供應(yīng)鏈升級(jí)和向新興渠道的滲透，短時(shí)間可能影響事跡增長(zhǎng)、但長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看將提升整體經(jīng)營(yíng)質(zhì)量和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。

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楊大筠

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